大看臺：成熟市場6招保鮮

　　羅剛對任何一個(gè)企業(yè)來說，都希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速市場啟動(dòng)，并且盡可能縮短進(jìn)入市場成熟期的時(shí)間，因?yàn)橹挥羞@樣，才可能最大限度的減少市場開發(fā)成本，并實(shí)現(xiàn)銷售的最大化以及穩(wěn)定長期的增長。但是，苦惱會(huì)接踵而至，進(jìn)入成熟期，也就意味著衰退期的臨近。于是如何保證成熟市場的穩(wěn)定增長，如何延長成熟期的壽命，如何實(shí)現(xiàn)成熟市場的保鮮，就成為企業(yè)營銷工作的核心思考。成熟市場的保鮮，特別是對于產(chǎn)品生命周期較為明顯的產(chǎn)品來說，就更為迫切和重要，比如白酒，各領(lǐng)風(fēng)騷二三年已經(jīng)成了習(xí)慣。那么如何實(shí)現(xiàn)成熟市場

的保鮮呢？筆者根據(jù)自己幾年來的產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和眾多營銷案例的思考特總結(jié)了以下幾招，希望能對大家有所幫助。

　　保鮮第1招：挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點(diǎn)訴求

　　我們首先要明白，產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求具有時(shí)效性和階段性，沒有永遠(yuǎn)的賣點(diǎn)，只有不斷變化的需求，產(chǎn)品賣點(diǎn)除了是以產(chǎn)品本身功效為基礎(chǔ)外，更重要的是由當(dāng)時(shí)市場消費(fèi)需求決定的，還有就是當(dāng)時(shí)的市場競爭環(huán)境也對產(chǎn)品賣點(diǎn)的確定產(chǎn)生巨大影響。當(dāng)市場處于成熟期時(shí)，市場銷售已經(jīng)平穩(wěn)，此時(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求對市場消費(fèi)的引導(dǎo)和影響已經(jīng)弱化，而且在此時(shí)，競爭產(chǎn)品必然在賣點(diǎn)訴求上進(jìn)行跟隨，現(xiàn)有的賣點(diǎn)訴求自然面臨挑戰(zhàn)。因此挖掘和構(gòu)建產(chǎn)品新的賣點(diǎn)訴求是應(yīng)對市場變化的較為有效的策略，要注意的是，提煉新賣點(diǎn)訴求決不是對現(xiàn)有賣點(diǎn)的背離，而是擴(kuò)大和升華，是細(xì)分，是延續(xù)。筆者在運(yùn)作某喜酒時(shí)，在市場導(dǎo)入時(shí)主要針對

　　保鮮第2招：對產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行豐富和升華

　　如何提升產(chǎn)品的價(jià)值？最簡單的辦法莫過于賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵，增加其附加值，特別是在白酒和某些食品行業(yè)，這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，而成為產(chǎn)品銷售的主要價(jià)值。對于這樣的產(chǎn)品來說，要保持產(chǎn)品在成熟期的銷售力，就必須不斷對產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行豐富和升華，從“點(diǎn)”的營銷進(jìn)入“系統(tǒng)”的營銷，構(gòu)建更加豐滿的產(chǎn)品內(nèi)涵系統(tǒng)，當(dāng)然我們必須始終把握的是一定要以消費(fèi)需求和消費(fèi)價(jià)值觀為導(dǎo)向。筆者認(rèn)為，金六福酒所構(gòu)建的“福”文化營銷系統(tǒng)是相當(dāng)成功的，金六福酒不僅僅在“�！北旧碜鑫恼�，而是在不斷的延伸、深化，文化和情感交融，具有較強(qiáng)的文化感染力和認(rèn)同感。不可否認(rèn)，這也正是金六福酒一直銷售較好的一個(gè)主要因素。

　　保鮮第3招：構(gòu)建科學(xué)合理的產(chǎn)品線

　　筆者認(rèn)為，產(chǎn)品是一種戰(zhàn)術(shù)的考慮，而產(chǎn)品線是一種戰(zhàn)略的考慮，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)市場進(jìn)入成熟期時(shí)，也就意味著你的防御和全面進(jìn)攻必須同時(shí)進(jìn)行，而最好的辦法就是構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的產(chǎn)品線組合。產(chǎn)品線就像一張立體進(jìn)攻防御網(wǎng)，進(jìn)則排山倒海，守則固若金湯。沒有進(jìn)攻的防御是消極防御，沒有防御的進(jìn)攻是匹夫之勇，此為兵法之警示。在市場導(dǎo)入和成長期，集中資源以主力產(chǎn)品進(jìn)行突破，確立市場優(yōu)勢是精確的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，在成熟期構(gòu)建產(chǎn)品線組合正是保持和擴(kuò)大市場優(yōu)勢的戰(zhàn)略運(yùn)用。產(chǎn)品線組合可以是橫向的，如針對不同消費(fèi)群體的組合構(gòu)建，也可以是縱向的，如針對高中低檔次的組合構(gòu)建，或短期和長遠(yuǎn)的組合構(gòu)建，當(dāng)然也可以縱橫組合構(gòu)建，無論怎樣的構(gòu)建，都必須確立自己的主力產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、防御產(chǎn)品，而且要充分考慮市場需求、競爭產(chǎn)品、渠道以及價(jià)格因素，要始終圍繞自己的主力進(jìn)攻方向運(yùn)用，保持一條清晰而明確的主線。很多白酒運(yùn)用的星級劃分和金銀劃分就是一種產(chǎn)品線組合方法，既明確界定了產(chǎn)品層次，又讓消費(fèi)者容易認(rèn)知，如金六福星級劃分，劍南春的金銀劍南就獲得了巨大成功。

　　保鮮第4招：加強(qiáng)溝通和傳播

　　營銷就是運(yùn)用各種有效方式和渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從產(chǎn)品的命名、包裝、賣點(diǎn)到價(jià)格、廣告、促銷、渠道、終端等等都是為了最大化的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，以最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成交。溝通和傳播不僅僅在導(dǎo)入期和成長期重要，在成熟期其作用更加重要，溝通貫穿營銷的始終。很多企業(yè)在導(dǎo)入期和成長期渠道、終端建設(shè)得很好，廣告也是鋪天蓋地，促銷不斷，可一到了成熟期，就什么都停了，只望著銷量，以為萬事大吉了，但過不了多久，就會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量在下降，市場在萎縮，但悔之晚矣。在成熟市場，我們必須認(rèn)清幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是消費(fèi)者的消費(fèi)需求是變化的而且是不可滿足的；二是渠道和終端必須進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)；三是競爭品牌在加大爭奪力度；四是我們的銷量一定還可以增長。因此，要保持現(xiàn)在的優(yōu)勢就必須加強(qiáng)溝通和傳播，而不是停止。請注意，我所說的“加強(qiáng)”并不是簡單的指數(shù)量、規(guī)模和力度，更重要的是指溝通和傳播的質(zhì)量，更加注重精細(xì)化，更加注重針對性，比如說傳播從以前的幾種媒體集中到主要媒體，支持主要渠道商的發(fā)展，加強(qiáng)在終端的促銷力度等。

　　保鮮第5招：重點(diǎn)支持關(guān)鍵市場的發(fā)展

　　在任何時(shí)刻，一定要記住，“8020”法則會(huì)讓你保持清醒的頭腦，它會(huì)提醒你如何分配自己的資源，如何抓住你的關(guān)鍵。對一個(gè)成熟的產(chǎn)品市場來說，就更是如此。你不要期望每一個(gè)市場或者每一個(gè)點(diǎn)都會(huì)增長，進(jìn)入成熟市場，也就意味著很多市場或者點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了它的最大增長極限，難以有所突破。因此最好的辦法就是找出你的關(guān)鍵市場或者關(guān)鍵客戶，把有限的資源集中起來支持他們的發(fā)展，促進(jìn)關(guān)鍵市場和關(guān)鍵客戶的增長，這是保持你的銷量增長的最佳辦法。

　　保鮮第6招：及時(shí)開發(fā)投放新產(chǎn)品

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不可避免要進(jìn)入衰退期時(shí)，也就意味著新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，意味著新的市場機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，因此在產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟期時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該未雨綢繆，具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品（或者升級替代產(chǎn)品），最好在老產(chǎn)品尚在成熟期時(shí)就投放市場，逐步培育，老產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期，也就預(yù)示著新產(chǎn)品成長和成熟期的到來。成熟市場如何保鮮？仁者見仁，智者見智，更重要的是有其行業(yè)、產(chǎn)品和市場的特殊性，不能一概而論，筆者所總結(jié)幾招更重要的在于提供一種思路，切不可生搬硬套，筆者一直認(rèn)為：“營銷無定式，惟因思而變，因市而變�！保〞院剑�編制）（來源：金羊網(wǎng)）