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周勁松 文
給價格戰(zhàn)披上企業(yè)管理的科學外衣、新品低價、打系統(tǒng)戰(zhàn)，雖然這新三板斧并不是保證企業(yè)能夠打贏價格戰(zhàn)的靈丹妙藥，但企業(yè)如果率先在業(yè)內(nèi)揮起這新三板斧，將會非常有效地幫助企業(yè)打贏價格戰(zhàn)！價格戰(zhàn)的是與非，在中國營銷界爭論已久矣。實際上傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論早已給此下了定論：價格戰(zhàn)是消費者的必然選擇！美國著名的經(jīng)濟學家
曼昆在其名著《經(jīng)濟學原理》一書的“消費者選擇”一章中，就已經(jīng)從經(jīng)濟學的角度，科學地證明了價格戰(zhàn)是消費者選擇的必然。既然價格戰(zhàn)是消費者的必然選擇，那么企業(yè)應(yīng)該如何才能打贏價格戰(zhàn)，從而贏得消費者的選擇呢？從消費者行為學的研究出發(fā)，結(jié)合營銷策略及企業(yè)成功案例，我們可以獲得在中國企業(yè)在現(xiàn)階段打贏價格戰(zhàn)的新三板斧。
第一板斧：給價格戰(zhàn)披上企業(yè)管理的科學外衣
近年來，中國企業(yè)將價格戰(zhàn)從一種營銷活動演進到營銷戰(zhàn)略，這樣雖然已經(jīng)有了長足的進步，但仍然停留在營銷層次，國內(nèi)企業(yè)不斷發(fā)動諸如“X計劃、Y風暴、Z底價”等營銷攻勢，通過低價造勢來吸引消費者購買，這樣的價格戰(zhàn)除了暫時獲得大幅銷量增長以外，對企業(yè)的長期發(fā)展并無任何益處，而且消費者也不會覺得所購產(chǎn)品是如何超值、對企業(yè)也無任何忠誠可言，這種狀態(tài)實際上只是低層次的價格戰(zhàn)策略。高超的價格戰(zhàn)策略應(yīng)該是使企業(yè)言之有理，而消費者購買后認為超值，價格戰(zhàn)不僅能促進企業(yè)長期健康發(fā)展，而且消費者也會對企業(yè)有很大好感進而產(chǎn)生忠誠度！企業(yè)如何才能做到這一點？同樣是商品低價，為什么國人稱國美是“價格屠夫”，而稱沃爾瑪是“天天平價”，同樣是價格戰(zhàn)，為什么消費者的評價一個是褒另一個是貶？一個是無好感另一個是很感激？雖然商品低價的原因基本上都是來自于壓低供應(yīng)商供貨價，但高明的沃爾瑪卻給自己價格戰(zhàn)披上了一件企業(yè)管理的科學外衣，它宣稱“沃爾瑪全球領(lǐng)先的信息技術(shù)管理是低價商品的主要原因”、“沃爾瑪為了加強管理在20世紀80年代中就已經(jīng)耗巨資發(fā)射了全球首顆私人通信衛(wèi)星”，這件科學外衣充分掩蓋了沃爾瑪超級商品殺手的真實面目，大大提升了沃爾瑪形象，并為自己的價格戰(zhàn)找到了理由，使得消費者認為沃爾瑪?shù)牡蛢r來源于信息技術(shù)在零售業(yè)的率先運用，故此對沃爾瑪充滿了好感，經(jīng)常光顧，并認為“天天平價”給自己帶來了實惠（盡管很多商品的售價并不比其它商場低），進而形成對沃爾瑪?shù)闹艺\。在沃爾瑪給自己披上科學外衣的時候，國美卻還停留在諸如“包銷”、“特價機”等低層次的價格戰(zhàn)解釋上，消費者對此的反應(yīng)無非是“財大氣粗，還不是拿著從消費者身上賺來的錢”、“特價機是為了節(jié)省成本而偷工減料的機”等，即使消費者最終在國美購物，也不會感激國美，對國美也不會有好印象。如果企業(yè)不能為自己的價格戰(zhàn)披上一件科學外衣，還停留在諸如“規(guī)模采購成本低”、“逢周年慶返利消費者”等低層次的價格學說上，則價格戰(zhàn)最終很可能是“丟了夫人又折兵”。
第二板斧：新品低價
當某一商品上市已久，因銷售不暢或者準備退出市場時，一般的企業(yè)都會低價處理，這樣的價格戰(zhàn)對于消費者來說司空見慣，吸引力很少，企業(yè)除了回籠一些資金外，也不會有太大收獲。正如《孫子兵法》所言“以正合，以奇勝”，如果企業(yè)不是舊品低價，而是用新品低價，則價格戰(zhàn)就會勝算在握。因為如果用新品低價，一來市場上同類產(chǎn)品不多，競爭者少，在競爭品普遍新品價格較高時采取低價，價格戰(zhàn)易獲得競爭優(yōu)勢；二是消費者對新品低價會認為非常超值，消費者購買后也會對企業(yè)留下好印象。廣州本田的新雅閣汽車在2002年上市時，以當時同級別的別克、帕薩特的定價，根據(jù)新雅閣的性能，社會上普遍認為其價格會定位在25-27萬左右，因為就算是這個定價，新雅閣也相當有競爭力，但出乎意料的是，新雅閣的上市價為22.98萬，大大低于消費者的心理價位，一時間消費者紛紛轉(zhuǎn)而購買新雅閣，甚至因而開創(chuàng)了中國車市的“加價購車”現(xiàn)象，新雅閣也因此得到了大量的訂單，一直排到2004年下半年才消化完畢。新雅閣采取的新品低價就是一種非常成功的價格戰(zhàn)策略，表面上看來廣州本田損失了獲得超額利潤的機會，實際上當時新雅閣憑借此招不僅吸引了大量消費者從競品處轉(zhuǎn)來購買，獲得了大量訂單，造成火爆的銷售氣勢，贏得了市場先機，而且這些早期所下的訂單通過加價的方式實際上是鎖死了消費者，使消費者無法中途再轉(zhuǎn)購其它競品，此外在新雅閣上市后的兩年中，在其它競品不斷下調(diào)價格的過程中，該車仍能保持價格穩(wěn)定，給消費者留下了極好的印象，為今后新車的上市作好了鋪墊。新雅閣新品低價的成功，使廣州本田從一個二線廠商在短短三年內(nèi)一躍成為中國第四大汽車制造廠。
第三板斧：打系統(tǒng)戰(zhàn)而不是單純價格戰(zhàn)
價格戰(zhàn)是如此有效的一種營銷策略，以至于近年來價格戰(zhàn)由早年一種偶爾用之的促銷手段變成了常年使用的主要營銷方法，現(xiàn)在企業(yè)在營銷受阻時往往首先想到的就是價格戰(zhàn)，也就是試圖以營銷方式的改變帶來產(chǎn)品銷售的增長，進而帶來企業(yè)的發(fā)展壯大，這實際上是一種本末倒置非常危險的做法。世界著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在其《競爭戰(zhàn)略》中將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分為“差異化、聚焦和總成本領(lǐng)先”三種，價格戰(zhàn)實際上就是“總成本領(lǐng)先”的外在表現(xiàn)，總成本領(lǐng)先來自于整個企業(yè)管理系統(tǒng)的低成本，來自于價值鏈的低成本，包括技術(shù)進步帶來的成本降低等，由此可見價格戰(zhàn)不是無本之木、無源之水，它是來源于企業(yè)整個系統(tǒng)成本的降低，所以要想打贏價格戰(zhàn)就不能僅打單純的價格戰(zhàn)，而是要打贏企業(yè)管理系統(tǒng)之戰(zhàn)，要從整個企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來降低產(chǎn)品成本，最終才能降低產(chǎn)品價格，也才能在產(chǎn)品價格下降時仍能保持正常的贏利。中國的彩電企業(yè)在2001-2002年大打價格戰(zhàn)，這種單純的價格戰(zhàn)最終造成全行業(yè)虧損，沒有贏家，相反讓索尼這樣的企業(yè)在中國彩電企業(yè)的價格戰(zhàn)中獲得厚利，再如當年依靠低價曾經(jīng)如日中天的高路華彩電，它在單純的價格戰(zhàn)中獲勝，取得很好的銷量，但卻最終敗在系統(tǒng)戰(zhàn)中，該企業(yè)管理的極端混亂最終導(dǎo)致其很快便不戰(zhàn)自敗。雖然新三板斧不是保證企業(yè)能夠打贏價格戰(zhàn)的靈丹妙藥，但企業(yè)如果率先在業(yè)內(nèi)揮起這新三板斧，將會非常有效地幫助企業(yè)打贏價格戰(zhàn)！
（作者系中山大學管理學院營銷博士）
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