中國(guó)金融品牌的特性在哪里

　　袁岳/前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查

　　品牌的昌興有它的時(shí)代條件，也就是進(jìn)入到一個(gè)供應(yīng)充裕且同質(zhì)化的時(shí)代。如果我們現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代只有某些銀行能為你提供服務(wù)，或者你能得到他的服務(wù)就已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了，那么這個(gè)時(shí)候就不會(huì)存在真正的銀行品牌價(jià)值問(wèn)題了。討論金融品牌一定是有這么一個(gè)前提：其實(shí)我可以找這個(gè)機(jī)構(gòu)，也可以找另外一個(gè)機(jī)構(gòu)，每個(gè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)內(nèi)容都差不多，而且服

務(wù)網(wǎng)點(diǎn)到處都是，這個(gè)時(shí)候金融品牌的價(jià)值就凸現(xiàn)出來(lái)了。這是這幾年金融服務(wù)商業(yè)化的趨勢(shì)，加上加入WTO后的金融改革壓力，使我們很快步入了這樣一個(gè)時(shí)代的門檻。

　　特定金融機(jī)構(gòu)的價(jià)值主張不明

　　在過(guò)去的5年中間，普通中國(guó)公眾的收入是增加了，但是增長(zhǎng)率總體在降低。收入差距的馬太效應(yīng)比我們想象的還要發(fā)酵的快,基尼系數(shù)超過(guò)了警戒線的水平，在最近的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，普通人的受益提升機(jī)會(huì)是有限的,白領(lǐng)和富豪群體是突出的受益群體。零點(diǎn)進(jìn)行的中國(guó)居民

　　在我們現(xiàn)在的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)中，消費(fèi)者認(rèn)可不認(rèn)可？顯然認(rèn)可是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的。我們的銀行大部分在規(guī)范性方面做的是不錯(cuò)的，但是我們知道服務(wù)分五個(gè)層次:便利(網(wǎng)點(diǎn)分布廣、可以透過(guò)便利的渠道例如網(wǎng)上得到服務(wù))、效率(處理問(wèn)題的時(shí)間)、尊重(與顧客交往中的分寸和熱情)、規(guī)范(穩(wěn)定一致的服務(wù)質(zhì)量)、默契(客戶才想到金融機(jī)構(gòu)做到了)，做到了下一級(jí)服務(wù)，上一級(jí)的服務(wù)價(jià)值才真正凸現(xiàn)出來(lái)。我們說(shuō)現(xiàn)在的銀行干部是四不像：他是機(jī)關(guān)干部嗎？他是普通服務(wù)人員嗎？他是金融知識(shí)輔導(dǎo)者嗎？他是金融專家嗎？好像是，又似乎都不是。

　　如果對(duì)現(xiàn)在的金融機(jī)構(gòu)用一些價(jià)值觀來(lái)衡量的時(shí)候，我們已經(jīng)多少可以看到他們已經(jīng)有了一些特性：有些品牌更加具備活潑、年輕、開(kāi)放這樣的特性(像招商銀行)，但還有一些品牌具有沉穩(wěn)、老沉、理性、內(nèi)斂的個(gè)性(像中國(guó)銀行)。這些品牌帶有不同的價(jià)值，這就意味著它們將獲得帶有不同價(jià)值的消費(fèi)群體。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌的價(jià)值其實(shí)是可以人格化的，如果你長(zhǎng)期塑造，長(zhǎng)期傳播中間，就會(huì)使品牌趨向于擁有一定穩(wěn)定的人格。人格化測(cè)試分成三個(gè)層次：能不能人格化、顧客在人格化品牌的時(shí)候能否趨向一致、人格化出來(lái)的品牌是否親和。零點(diǎn)進(jìn)行的金融品牌人格測(cè)試結(jié)果中，大部分的保險(xiǎn)品牌就趨于同質(zhì)性不能形成特色的人格化，而銀行品牌就相對(duì)比較有明確的人格化，但是普遍缺乏親和性，特色也不明顯，尤其表現(xiàn)在如果銀行是一個(gè)人的話他們是沒(méi)有什么個(gè)人愛(ài)好的，這和通訊產(chǎn)品、汽車這類的品牌人格就構(gòu)成了鮮明的差別。

　　顧客心目中的金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該做到什么樣？因?yàn)槲覀冏龅哪呐乱恍┘?xì)節(jié)也反映了我們真正主張的價(jià)值。金融機(jī)構(gòu)因?yàn)槭菑氖氯藗冏铌P(guān)切的理財(cái)服務(wù)，應(yīng)該有十足的人文味道和創(chuàng)新的服務(wù)精神，為顧客提供高效率的理財(cái)支持，這樣人們可以放心這個(gè)金融機(jī)構(gòu)。從這個(gè)角度來(lái)看，我們今天的金融機(jī)構(gòu)是沉穩(wěn)有余而創(chuàng)新不足。我們可以從國(guó)內(nèi)大部分銀行的LOGO上就可以看出點(diǎn)東西，這些LOGO幾乎都是錢眼的變形。我們?cè)倏匆幌掳屠鑷?guó)民銀行的LOGO是怎樣的？那是一排小鳥(niǎo)狀的星星，代表著一種幫助顧客夢(mèng)想成真的服務(wù)精神，那里面有一種感染力，傳遞一種讓人愉快的想象力和讓顧客價(jià)值提升的獨(dú)特感覺(jué)。另一方面，金融機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人是金融機(jī)構(gòu)的品牌的重要符號(hào)媒體，而我們還是發(fā)現(xiàn)這些機(jī)構(gòu)中，金融官員式的領(lǐng)導(dǎo)人遠(yuǎn)多于具有朝氣的金融家。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不集中

　　不同價(jià)值特性的品牌吸引不同類型的金融機(jī)構(gòu)顧客。我們直接從人口、社會(huì)背景區(qū)分出四類金融服務(wù)的顧客群體：第一類自我計(jì)劃型，他積極收集信息，對(duì)接受與嘗試新的金融服務(wù)項(xiàng)目持有開(kāi)放的態(tài)度；第二類是他多多少少愿意聽(tīng)親近的人介紹新的金融服務(wù)，但是他希望得到其他人的支持與使用經(jīng)驗(yàn)的確認(rèn)；第三種人等前兩種人都用了后才跟進(jìn)；第四種人就只要一些簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)服務(wù)。所有的人幾乎都可以分入這四個(gè)層次：比如白領(lǐng)就在第一群中；很多職業(yè)經(jīng)理人和老板在第二群中；相當(dāng)多的藍(lán)領(lǐng)在第三群；而大部分的無(wú)領(lǐng)和低收入群體就在第四群。第一個(gè)群體不是最有財(cái)務(wù)資源，但是行為模式最積極，現(xiàn)在有些青少年群體不見(jiàn)得有很多錢，但是他是有影響力的。其實(shí)金融機(jī)構(gòu)的品牌也大致分布在這個(gè)鏈的不同部位，雖然一些大的金融機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)上是全線操作，但是客觀上是屬于比較偏后的品牌位置。

　　我們說(shuō)定位就相當(dāng)于大街上看美女，愛(ài)看美女的人很多，但美女看不看你又是另一回事情。我們金融機(jī)構(gòu)做生意，想做大的多，想做強(qiáng)的更多。但是我們?cè)趯?shí)際的研究中發(fā)現(xiàn)，大的金融機(jī)構(gòu)的客戶滿意度可能就是不如小的機(jī)構(gòu)；大的金融機(jī)構(gòu)正因其大，所以反而連顧客可感知的特色也沒(méi)有。反而小機(jī)構(gòu)，就突出地賣一兩樣?xùn)|西而有些特色。不要小看小機(jī)構(gòu)的這種特色和高滿意度，它恰恰是蠶食大機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的有力本錢。我們現(xiàn)在看看在高收入群體理財(cái)機(jī)構(gòu)選擇中的這個(gè)行為價(jià)值鏈：認(rèn)知、接受、認(rèn)同、忠誠(chéng)、期盼、轉(zhuǎn)移。從認(rèn)知和現(xiàn)在實(shí)際的服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顯然大銀行排在前面，但是從認(rèn)同方面來(lái)看，小銀行的位置開(kāi)始上升，并且存在著明確的轉(zhuǎn)移的可能(見(jiàn)附表)。大的金融機(jī)構(gòu)對(duì)此不能不引起高度的注意——要向小行學(xué)習(xí)。

　　實(shí)際上這樣的策略也是國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的典型策略。中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)將很快面臨不僅僅是來(lái)自本土新興金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，我們同時(shí)看到中國(guó)用戶當(dāng)中有相當(dāng)一部分用戶將來(lái)愿意找外資銀行、外資的保險(xiǎn)公司。在我們整個(gè)城市用戶群體中間，有25%的人說(shuō)如果有得選的話，我會(huì)選擇外資的金融機(jī)構(gòu)。當(dāng)然值得我們注意的是做這樣選擇的用戶相對(duì)年輕、教育程度比較高、收入較高，是屬于價(jià)值含量比較高的群體。而這也是國(guó)際金融機(jī)構(gòu)首先瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)

　　品牌管理：需要體諒顧客需求

　　品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作。品牌強(qiáng)調(diào)的是非財(cái)務(wù)價(jià)值性質(zhì)的資產(chǎn)，因此品牌管理工作經(jīng)常具有隱性、軟性、隨機(jī)性的特點(diǎn)。怎么使得軟性變得硬性？隱性變成顯性？隨機(jī)性變成常規(guī)性？我們最主要的是要做好系統(tǒng)規(guī)劃的工作。實(shí)際上我們要做的既不是一個(gè)點(diǎn)子，也沒(méi)有很多驚世駭俗的東西，而是要在工作流程、品類管理、服務(wù)要點(diǎn)管理等方面針對(duì)核心的顧客群體加以梳理展開(kāi)，按照成長(zhǎng)型品牌的要求加以策略規(guī)劃。同時(shí)對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，常有的誤區(qū)是認(rèn)為自己是金融技術(shù)的專家、金融技術(shù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，所以不考慮顧客的認(rèn)識(shí)角度，一味地從專業(yè)角度尋找解決方案。然而，一般的顧客認(rèn)為第一需要解決的問(wèn)題是友好，你越專業(yè)就越讓我不懂，我越覺(jué)得你對(duì)我不友好，所以金融技術(shù)的持續(xù)深化不代表你一定能獲得更多的消費(fèi)者，而友好度才代表你這個(gè)金融機(jī)構(gòu)是一個(gè)目中有人的機(jī)構(gòu)是給你人用的銀行，友好度代表著金融機(jī)構(gòu)提供的是顧客容易理解、容易接受和愿意推薦給朋友的服務(wù)項(xiàng)目。

　　最后我簡(jiǎn)要講的現(xiàn)有國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的基本優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。從優(yōu)點(diǎn)來(lái)看：第一，大部分的金融機(jī)構(gòu)擁有本土顧客的高度的、自然的信賴，規(guī)模越大，信賴感越高。第二，本土金融機(jī)構(gòu)具有廣泛的滲透網(wǎng)絡(luò)。第三，新型的金融機(jī)構(gòu)在品類管理和市場(chǎng)細(xì)分定位策略有所突破的情況下，保持快速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。第四，金融機(jī)構(gòu)有跟廣泛的客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)，也擁有多種類型的客戶。從缺點(diǎn)來(lái)看：第一，我們的金融機(jī)構(gòu)總體來(lái)說(shuō)缺少創(chuàng)新的品牌動(dòng)靜，服務(wù)品牌具有陳舊的歷史面相，金融機(jī)構(gòu)只有來(lái)源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒(méi)有好壞的明顯區(qū)別。第二，具有老大組織特點(diǎn)，但是沒(méi)有哪個(gè)大品牌顯著獲得顧客的親近感。第三，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品品牌功能化組合不良(現(xiàn)實(shí)主力產(chǎn)品、潛在主力產(chǎn)品、品位拉升產(chǎn)品等的組合)，另外缺乏代表性品類管理理念。第四點(diǎn)，轉(zhuǎn)型條件下的金融服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)地位界定，是否應(yīng)該成為地道甚至是更為專業(yè)的服務(wù)人員。第五點(diǎn)，滿足于壟斷條件特權(quán)地位中產(chǎn)生的傲慢感。金融服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該放下身段，與其他產(chǎn)品和服務(wù)的提供商積極打造服務(wù)于同一個(gè)目標(biāo)顧客的品牌聯(lián)盟，大家同樣服務(wù)于白領(lǐng)、學(xué)生或者高收入人群，在那些品牌中間，就有一些值得我們引為同盟的伙伴品牌。