2005空調(diào)業(yè)的三大病根

　　按照空調(diào)業(yè)慣用的思維，再過一個(gè)月2005冷凍年度空調(diào)業(yè)就進(jìn)入了新的冷凍年度。盤點(diǎn)一年來空調(diào)業(yè)的血雨腥風(fēng)、南北征戰(zhàn)，可以用十二個(gè)字概括：淡季艱難，旺季憂愁，收官迷茫。一句話，2005年的中國空調(diào)業(yè)呈現(xiàn)出一種少有的病態(tài)。

　　庫存巨大仍是本年度繼承2005冷凍年度的一大特征，尤其是國內(nèi)市場柜機(jī)庫存同比增長，給空調(diào)企業(yè)和壓縮機(jī)企業(yè)帶來了不小的壓力，不達(dá)標(biāo)空調(diào)在今年9月1日之前不能消耗

殆盡已成事實(shí)；渠道爭奪戰(zhàn)也日益進(jìn)入白熱化階段，家電連鎖企業(yè)之間的“血拼”勢必“城門失火，殃及池魚”，令家電制造商繼續(xù)承受下游環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移過來的巨大壓力；而核心技術(shù)的缺失則讓行業(yè)遲遲難以擺脫低層次的惡性競爭，也就談不上將企業(yè)引入一個(gè)良性、健康的發(fā)展軌道之中。

　　巨大的庫存量為行業(yè)埋下隱形炸彈

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月壓縮機(jī)進(jìn)口總量每月都在100萬臺(tái)以上。美芝、日立、日本大金、廣州冷機(jī)和春蘭等企業(yè)先后都對(duì)空調(diào)壓縮機(jī)進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)，2005年國內(nèi)空調(diào)壓縮機(jī)產(chǎn)能總量預(yù)計(jì)增加約700萬臺(tái)。去年空調(diào)出口總量首次超過國內(nèi)市場，但筆者預(yù)測，今年空調(diào)出口不會(huì)超過去年，加上國內(nèi)由于去年的近千萬臺(tái)庫存尚未完全消化，今年全球空調(diào)整體市場容量估計(jì)在6000萬臺(tái)左右，國內(nèi)整體銷量也就2500萬臺(tái)。

　　由于今年3月1日新的能效制度實(shí)施，9月1日大限快到，而且由于今年天氣沒有出現(xiàn)往年的集中暴熱，空調(diào)的銷售至今沒有出現(xiàn)大范圍的“井噴”現(xiàn)象，因此保守估計(jì)，到今年冷凍結(jié)束空調(diào)行業(yè)內(nèi)仍將有近700-800萬臺(tái)的庫存。這對(duì)于今年本來就艱難的整個(gè)空調(diào)業(yè)而言無疑又是雪上加霜，而且由于今年原材料漲價(jià)數(shù)次刷新歷史新高，部分品牌存在原材料高位接盤、大肆吃貨的現(xiàn)象，這對(duì)整個(gè)行業(yè)又是一個(gè)嚴(yán)重的考驗(yàn)。我們不要被某些廠家自己宣稱的已完成幾百萬、近千萬臺(tái)銷量的假象所迷惑，因?yàn)閴嚎s機(jī)的實(shí)際生產(chǎn)數(shù)量騙不了我們，而且還有幾十個(gè)品牌在不斷出貨呢。

　　可以說，庫存永遠(yuǎn)是企業(yè)的痛，只要有庫存，就存在積壓資金，就存在迅速套現(xiàn)的欲望，就存在再度引發(fā)血腥價(jià)格戰(zhàn)的可能，因?yàn)橛胁簧僦袊�企業(yè)就深諳這些招式，更何況這也是當(dāng)前某些品牌和商家最行之有效的方法呢？！庫存產(chǎn)品的不斷貶值，再一次拉下了空調(diào)制造企業(yè)的利潤空間庫存，這顆威力強(qiáng)勁的炸彈將在新的冷凍年度和9月1日大限來臨前重度引爆，而這一次爆發(fā)卻恰恰發(fā)生在流通渠道和各大賣場里，大家可以想象其威力、破壞性是多么可怕。商家甩賣變現(xiàn)是他們唯一的逃路，那么空調(diào)制造企業(yè)在新的冷凍年度開盤的艱難就不言而喻。

　　筆者早在今年年初就撰文分析空調(diào)產(chǎn)能賭博的危害和對(duì)整個(gè)行業(yè)的殺傷力，2004冷凍年度，空調(diào)市場尚有流通庫存1000萬臺(tái)左右，今年海爾、格力等品牌都稱產(chǎn)能擴(kuò)張到了1000萬臺(tái)以上，美的也將產(chǎn)能提高到近1100萬套；TCL斥資2.6億元建第二空調(diào)基地在武漢東湖，其產(chǎn)能也因此將提高到500萬套；奧克斯產(chǎn)能將達(dá)500萬套；格蘭仕5月20日在廣東中山高調(diào)殺進(jìn)“光波空調(diào)”，稱二期工程達(dá)到1500萬套的規(guī)模；還有春蘭、三星、海信、志高等也在增兵布陣……由于供大于求，去年行業(yè)平均凈利潤率僅為2.59%，遠(yuǎn)低于幾年前15%至20%的行業(yè)平均凈利潤率；萬家樂、迎燕、天元、古橋、東洋電機(jī)、華凌、先科等一部分空調(diào)品牌慘遭淘汰或被收購重組。

　　筆者當(dāng)時(shí)無法準(zhǔn)確預(yù)測如此空調(diào)產(chǎn)能擴(kuò)張、如此非理性擴(kuò)張之下“簡單的肉體突圍”最終是不是真正血流成河，但如今空調(diào)市場的表現(xiàn)和結(jié)果，大家已經(jīng)看到十之八九了，此時(shí)有誰還能理直氣壯地站出來仍舊拍著胸脯大喊“我頭冷腳熱八分飽”了？大家在產(chǎn)能的競賽中是不是真正有效整合了社會(huì)資源？是不是產(chǎn)能與規(guī)模的同步擴(kuò)張為企業(yè)帶來了真正的利潤增長？

　　我們還應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)能絕對(duì)不是解決中國空調(diào)業(yè)的“救命稻草”，供過于求永遠(yuǎn)是中國企業(yè)的痛。我們可以假設(shè)地算一下：假如A空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)能是300萬臺(tái)，按平均單價(jià)2000元計(jì)算，產(chǎn)值就是60個(gè)億，考慮到規(guī)模越大，成本基數(shù)相對(duì)較高，按行業(yè)平均毛利潤率15%計(jì)算，那么你的毛利率就是9個(gè)億，純利潤按3%計(jì)算，那么凈利潤是1.8億元。同樣B企業(yè)的產(chǎn)能為100萬臺(tái)，它的純利潤可以達(dá)到6000萬元，但大家應(yīng)該知道，支持300萬臺(tái)和支持100萬臺(tái)的資源是不一樣的，尤其是空調(diào)是個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)(物資采購如今透明化，只要付款跟得上，成本相差無幾)，資源基數(shù)越大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就越大，假設(shè)A企業(yè)1.8億元純利潤的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)是100%的話，那B企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也許只有30%，對(duì)于空調(diào)產(chǎn)能與規(guī)模效應(yīng)之間的關(guān)系，筆者認(rèn)為是遞減的，而不是規(guī)模越大或無限大就是“利潤老大”，就是長壽型企業(yè)了。

　　我們可以預(yù)見，如果中國空調(diào)業(yè)在2006年仍不能進(jìn)行理性的思考和行動(dòng)，仍停留在產(chǎn)能、概念、簡單的攤牌、洗牌、資金套現(xiàn)循環(huán)中，那么整個(gè)空調(diào)業(yè)還將在惡性循環(huán)的沼澤里長期艱難掙扎下去。

　　殘酷的渠道爭奪戰(zhàn)

　　令家電制造商很受傷害

　　今年5月，東洋電機(jī)因120萬元貨款處理不妥引發(fā)法院查封而一夜之間倒下，

　　還有一些三線小品牌，相信經(jīng)過了今年9月后能堅(jiān)持下來的沒有多少了。即使活著的20多個(gè)品牌無論大小也都明顯感覺到來自國家宏觀調(diào)控和市場方面的巨大壓力，大品牌有大的困難和風(fēng)險(xiǎn)，中小品牌更有遭擠壓和艱難的生存壓力�？梢哉f，今年和前幾年眾多品牌與空調(diào)業(yè)“告別”，給整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展蒙上了濃重的陰影。筆者預(yù)計(jì)，再經(jīng)過一到兩年的競爭，中國空調(diào)市場的品牌將呈現(xiàn)“3+X”格局，至于是3+5？3+7？還是3+10？這有待于時(shí)間驗(yàn)證。

　　而制造商與連鎖商之間的爭斗，連鎖與連鎖之間的激戰(zhàn)，也讓我們看到，國美、蘇寧、五星、大中、永樂等連鎖商之間資源消耗戰(zhàn)最終也將波及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，未來連鎖業(yè)之間的豪戰(zhàn)必將給制造商帶來很大的傷害，這是家電制造商們首先必須想到的巨大行業(yè)危機(jī)。

　　客觀地說，這幾年資本的使用效率在家電連鎖業(yè)也是有很大差距的，物流跟不上，資金的運(yùn)轉(zhuǎn)效率緩慢，家電連鎖業(yè)承諾給家電制造廠家的資金支付模式讓制造商怨聲載道，而家電制造商也只有向其上游原料供應(yīng)商施加反壓，在這樣一個(gè)“你壓我我欠你”的商業(yè)環(huán)境里，誠信和彼此的合作深度受到壓制。另外有些家電連鎖企業(yè)頻繁進(jìn)行人事變動(dòng)、組織架構(gòu)調(diào)整，也給家電制造商的業(yè)務(wù)溝通、流程梳理、貨款結(jié)算等帶來了很多變數(shù)和不確定性人為因素。這也讓我們看出，家電連鎖業(yè)的科學(xué)規(guī)范管理和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略有待根本上的改善與調(diào)整。

　　如果說家電連鎖業(yè)前些年以“擠壓”上游供應(yīng)商利潤快速掘得了第一桶金，獲得了連鎖擴(kuò)張的動(dòng)力和資本，那么在今后的連鎖競合中，這種手段將很快失效，因?yàn)榧译娭圃焐桃呀?jīng)開始覺醒，他們也開始深入滲透營銷鏈的角逐，他們開發(fā)客戶的能力明顯強(qiáng)于家電連鎖業(yè)，譬如格力的專業(yè)連鎖和扶持中小經(jīng)銷商贏利的能力，譬如美的發(fā)動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，譬如澳柯瑪空調(diào)的工貿(mào)聯(lián)合之路，譬如越來越多的家電制造商結(jié)盟外資家電

　　業(yè)內(nèi)人士分析，連鎖渠道之間的競爭才剛剛開始，未來的連鎖競爭不僅是刀光劍影的貼身肉搏戰(zhàn)，更是爭奪上游資源的頭破血流戰(zhàn)，因?yàn)檎l及早與上游供應(yīng)商達(dá)成了以“合作、價(jià)值和共贏”為基礎(chǔ)的聯(lián)盟，誰就領(lǐng)先一步獲得資源支持，誰就有更多的話語權(quán)面向市場和顧客。

　　核心技術(shù)缺失最終引發(fā)行業(yè)危機(jī)

　　中國家電業(yè)、IT業(yè)缺乏核心技術(shù)，缺乏核心競爭力不是這幾年才出現(xiàn)的危機(jī)了。一直以來，這種危機(jī)從來就沒有發(fā)生根本性的改變。空調(diào)業(yè)也是如此，壓縮機(jī)是買來的，生產(chǎn)線是買的，PVC是買來的，五金件是外協(xié)來的……自己只不過是個(gè)組裝工廠而已。這讓我們看到空調(diào)產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化、渠道營銷的同質(zhì)化、技術(shù)的嚴(yán)重同質(zhì)化在空調(diào)業(yè)相當(dāng)普遍，大家唯一可拼的就是規(guī)模、管理、人才等。但拼來拼去，連上述這些最終也同質(zhì)化了。你上規(guī)模，我也不服輸；你玩概念，我比你更高；你廣攬?zhí)煜掠⒉�，我全球招聘；你�?R”我“5E”、“6S”……中國空調(diào)業(yè)的浮躁達(dá)到了空前的“繁榮昌盛”。在這樣的競爭態(tài)勢下，你完全可以想象大家會(huì)采取什么手段什么方式來應(yīng)對(duì)市場。但可以肯定的是，大家似乎還沒有真正找到解決中國空調(diào)業(yè)利潤率下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化、市場過剩的癥結(jié)所在，似乎也沒有拿出真正的解決之道。

　　我們應(yīng)該看到，核心技術(shù)和企業(yè)核心競爭力的缺失正逐漸使中國家電業(yè)進(jìn)入新的危機(jī)旋渦中，難怪邁克爾·波特在考察亞洲企業(yè)后說：亞洲很多企業(yè)不關(guān)心產(chǎn)品，而只關(guān)注錢從哪里來。但索尼為什么持續(xù)領(lǐng)先？三星為什么能快速制勝？其實(shí)，國內(nèi)企業(yè)最缺乏的就是這種對(duì)產(chǎn)品的專注，對(duì)技術(shù)的孜孜以求與潛心研究�；貧w產(chǎn)品本身，才能真正成功。也正是我們有太多太多的欲望和目標(biāo)最終把自己迷失了，最終逐漸喪失了商業(yè)成功的三個(gè)核心理念：聚焦、防御和著眼于未來。

　　中國家電企業(yè)怎樣成為行業(yè)的“真正殺手”、行業(yè)的領(lǐng)先者？筆者與眾多咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)研究人士、財(cái)經(jīng)媒體共同給中國空調(diào)業(yè)開了這樣一味苦藥：理性擴(kuò)大生產(chǎn)，謹(jǐn)慎規(guī)模制勝；寂寞專注做好產(chǎn)品，潛心研究技術(shù)；真正讓利于渠道和消費(fèi)者；成為國際巨頭的供應(yīng)商；讓你的品牌家喻戶曉；學(xué)會(huì)本地特色；嚴(yán)格控制你的成本；在價(jià)值鏈中做到合作、共贏。這是否能夠最終解決中國空調(diào)業(yè)真正的危機(jī)和問題，是否能夠因此而帶來整個(gè)行業(yè)決策者的覺醒與反思，是否能夠讓中國空調(diào)業(yè)早日擺脫惡性競爭的局面，我們有理由期待。

　　淡季不再艱難，旺季多些開心，年年收官樂開懷，這應(yīng)該是整個(gè)中國空調(diào)業(yè)真正希望達(dá)到的理性境界。

　　盡管有時(shí)結(jié)束一個(gè)錯(cuò)誤并不都是愉快的，但從全局與更長遠(yuǎn)的利益上考慮，短痛對(duì)于整個(gè)中國空調(diào)業(yè)來說是理性的、必須的，也是值得的。