“澳的利”會不會成為第二個“旭日升”？在市場突變、人才流失、戰略不明等“企業病”纏身的情況下，這家國內最大的葡萄糖飲料生產商、河南最大的飲料生產企業正面臨成立以來最痛苦的生存抉擇。
“澳的利”迷途
特約記者｜李凌
探班“澳的利”：“經營不善”
說法得到證實
整個7月初，河南漯河都一直淫雨霏霏。沙澧河的水位明顯上漲，洪水順流而下。
望著窗外的大雨，張新武不停地踱著步子，已經到了中午吃飯的時間，還沒有一個客人來他的“張記餐館”吃飯。看來，今天的生意又要“交白卷”了。張新武的這
家小店就開在漯河市郾城區澳的利公司的對面，到今年已經是第5個年頭。5年來，他的生意的成了澳的利興衰的晴雨表。
“那時來拉貨的車真多，一輛接一輛，有時一等就是一天。”窗外，漯河澳的利集團昌達實業有限公司（以下簡稱澳的利）籠罩在一片雨霧中，遠遠望去，只見一片朦朦朧朧。
7月8日，記者首次來到澳的利，公司市場部一名姓謝的女士說，他們負責人不在，什么情況也不敢向記者介紹。“萬一哪句話說不好，我可負不了責”。隨即記者要求她聯系澳的利董事長陳松富或總經理祁翠娟，她為難地說：“我可不敢。”而辦公室的陳二曦也表示“無能為力”，建議記者到市發改委去了解情況。
8日下午，《商界名家》特派記者冒著傾盆大雨來到漯河市發改委工業科。一名負責人笑了：澳的利的人很封閉，不要說你們，就是我們去也是這樣。今年3月份，我們去了解他們新上的一個項目，公司接待的人卻說不清公司的情況。他們是私營企業，想怎么干就怎么干，又不需要政府審批。“我只知道該公司從2003年以來，情況不是太好。”
據當地一位媒體同行介紹，以前他經常接到澳的利的邀請，但從2003年，澳的利對待新聞媒體的態度就發生了轉變：不但不邀請記者報道，就是有時自己主動找上門去，也無人接待，“2003年是澳的利的一道分水嶺，經營情況下滑得很厲害，銷售經理連續更換，市場份額縮小，產品也從城市轉向了縣城、農村市場。”
7月13日，記者又一次來到漯河，卻意外獲悉，澳的利的營銷中心已搬到廣州，于7月26日舉行揭牌儀式。此前，澳的利的主要負責人陳松富、祁翠娟夫婦剛剛帶小兒子到澳大利亞探訪兩個在澳上學的女兒。
7月14日上午，澳的利公司辦公室主任靳毅明說：這兩年他們不愿接觸媒體，一是公司已經發展到一定規模，有了很高的知名度，普通的新聞報道已經起不了太大作用；再者，宣傳得多了，企業出名了，來“化緣”的人就多了。“不給吧，面子上不好看；給吧，實在應付不及。”當天，記者在澳的利銷售公司門口呆了5個小時，只看到2輛裝著純凈水的汽車出廠。一名生產車間的負責人也證實說，2003年、2004年生產車間經常處于停產狀態，今年好一點，但飲料還是不好賣，只有純凈水賣得好，“原來有一條生產線，現在又上了一條，但純凈水利潤太低。”
澳的利公司一位內部人員的說法則是：“公司這兩年遇到了經濟危機，產品賣不出去，經常停產，員工的工資都成了問題。公司能否轉危為安，大家心里都沒有底，有些人已經另尋出路了。” 銷售部的一名工作人員證實，公司的產品現在已經退出大中城市，只在一些縣城、農村銷售。鄭州一家食品飲料銷售公司的老板也驗證了他的說法：“從前年開始，澳的利飲料就從鄭州‘消失’了。2004年9月，澳的利曾表示要新上功能飲料和新產品，但直到現在，也不見蹤影。”
外界說法得到了證實：“澳的利”飲料經營的確大不如前。
采訪中，記者獲悉的另一個消息同樣耐人尋味：在年初的換屆中，“澳的利”創始人、現任董事長陳松富被免掉了漯河市郾城區政協副主席一職，該區區委宣傳部新聞科長杜剛的解釋是“陳總太忙，顧不上”，但漯河市政協的一名工作人員則“意味深長”地說：“在內地，官員身份的變化有著很深刻的含義，不是隨隨便便就動的。企業家更甚！”
解密“澳的利”：廣告“炸”開全國市場
與大多數生于貧窮、奮而致富的農民企業家不同，同為農民出身的“澳的利”創始人陳松富出生在漯河市郾城區龍城鎮一個殷實的農村家庭。那時父親在供銷社上班，小松富每天都能吃到豬肉和餅干，這在上世紀60年代末70年代初，已是非常不簡單的了。
1981年，初中畢業的陳松富頂替父親成了漯河市煙草公司的一名正式員工，1987年，他停薪留職，創辦了一家運輸公司。其間，做過多種生意。
在當時，除了一股韌勁和自己對市場的領悟，陳松富幾乎一無所長。對他而言，書本上的知識是枯燥的，他的喜好就是到市場上去轉悠。在長期的經商過程中，他形成了一個樸素的邏輯：南方的今天，就是內地的明天。
1993年，陳松富專程去廣州了解行情。在那里，他發現市面上流行塑料瓶裝飲料，那時在河南還沒有。沒有什么可行性分析報告，也談不上論證，僅僅憑著直覺，回到漯河后，陳松富便拿出200多萬元積蓄，投資搞起了當地第一家塑料飲料瓶廠。
工廠辦起來，河南、山東甚至廣州的很多飲料企業都來進貨，一時間生意十分紅火。
但1994年下半年以后，塑料瓶的主要原料價格猛漲，成品價格也跟著往上翻。很多飲料廠家承受不起，都轉用玻璃瓶了，塑料瓶開始大量積壓。無奈之下的陳松富決定生產飲料。經過無數失敗之后，一種全新的飲品——葡萄糖果味飲料終于研制成功！
這是1997年4月12日，一個讓陳松富淚流滿面的幸福日子。
1998年年初，公司向銀行貸款480萬元，在中央電視臺黃金時間做了為期6個月的廣告宣傳，市場的強烈回應把陳松富嚇了一大跳：各地紛紛要求大批量進貨，而且都是現款提貨！
1999年，陳松富啟動了以“健康、青春、活力”為主旋律的新一輪形象提升工程。
2000年，在中央電視臺砸下2000萬元廣告費，力邀著名歌星解曉東助陣，在中央電視臺一、二、五、八頻道大做廣告宣傳，2億回款輕松進賬！
2001年，澳的利用3000萬元廣告費再次強力拉動全國市場，到年底，銷售額一舉突破6個億！
2002年1月，陳松富又斥資150萬，簽約韓國偶像巨星——原H.O.T主唱安七炫，用他的青春、動感和人氣傾力演繹澳的利故事。
2002年投資近6000萬元廣告費用，銷售額達到6億元人民幣。
2003年2月，世界跳水冠軍田亮、郭晶晶同澳的利簽署了一份兩年協議，出任其產品形象代言人。其極富煽情性的廣告語——“亮晶晶的澳的利，想要就給你！”更是風靡一時。這對體壇“金童玉女”同時簽約澳的利，在中國飲料界史無前例，高達1000萬元的費用也創下當時中國體育明星代言之最。
既沒有什么優勢產品，也沒有先進的營銷理念，陳松富在“澳的利”的成功，簡單說來就是“廣告轟炸”。有人說，陳松富的成功，在傳統經濟時代已是奇跡，而在新經濟時代則更稱得上是奇跡中的奇跡。
檢討“澳的利”：產品、人才
“兩翼”齊折
作為直接面向消費者的飲料行業，激烈的商戰一直此起彼伏：從碳酸飲料大戰、純凈水大戰，到茶飲料大戰、果汁飲料大戰……飲料行業巨頭可口可樂、百事可樂、統一、康師傅、娃哈哈紛紛卷入戰爭，新產品、新品牌層出不窮。幾年前，葡萄糖飲料在中國市場尚屬空白，陳松富憑著“澳的利”新型葡萄糖系列飲料，曾打破了飲料類型的單一性，把營養型、能量型、碳酸型、果味型融為一體，獲得了消費者認可，成了國內葡萄糖飲料大王。
但市場培育成熟之際，也是“澳的利”強弩之末之時。陳松富開拓了中國葡萄糖飲料市場，上海、廣東、安徽、福建、湖北等地200余家生產廠商緊隨其后，競相上馬葡萄糖飲料，雖然現在大多企業已經死亡，但廣東、湖北等地也有一些企業已經羽翼豐滿。
河南省營銷協會秘書長晉育峰對飲料市場十分關注，也很關注澳的利的發展。他分析說，從非典之后，特別是2004年，功能飲料突然成了飲料市場的最亮點，樂百氏的“脈動”首先推出了“水分+維生素”雙補充概念，養生堂的“尖叫”至今仍回響在耳邊，康師傅推出的“勁跑X”，娃哈哈的“激活”等也都高舉功能大旗，迅速跟進。“澳的利卻還在生產葡萄糖飲料、碳酸飲料、茶飲料和純凈水。”
晉育峰認為，澳的利的營銷策略也有問題：從大中城市撤柜，進軍中小城市和農村，不在電視上做廣告，讓大家失去了產品的信息，“大家會認為這個產品不行了，或者出現了問題。”
更關鍵的是陳松富個人知識結構有限，束縛了公司的發展。有人認為，如果他能早日請職業經理人參與管理，澳的利今天或許是另一個樣子。
據了解，公司成立后，只有初中文化的陳松富一直擔任著集團的董事長和總經理職務。直到2001年，在接受媒體采訪時他才坦言“經常心有余而力不足”。當時他也表示：澳的利公司愿意出高價年薪請外援。
曾擔任澳的利公司銷售副總經理的張青峰，今年6月底在河南省營銷協會舉辦的“2004營銷精英表彰大會”上，被評為“河南省十大職業經理人”。7月10日下午，在接受《商界名家》電話采訪時，她還對自己在澳的利度過的兩年職業生涯難以釋懷。
張青峰是在2001年去的澳的利，走馬上任后，她采取了一系列的改革措施，公司銷售額大幅上升。但2003年元月，她卻黯然離開了。“過去的事我不愿再提了，誰對誰錯都不重要，反正事情已經過去了。”
2003年，與田亮和郭晶晶簽約后，澳的利公司開始了耗資巨大的宣傳攻勢。這一活動的幕后的操盤手是時任澳的利銷售總經理的黃允煒。黃曾是百事美國總部特派重慶百事天府飲料公司總經理，任內將百事在重慶的占有率從30％飆升到80％以上，把可口可樂打得撤出了重慶，2002年8月15日，黃允煒正式加盟澳的利集團。
當年，陳松富以年薪150萬元聘請黃允煒任總經理，在當地轟動一時。但僅僅一年多時間，因為家族化管理和職業經理人的矛盾無法調和，2003年12月，黃允煒含淚而走。2004年元月，陳松富的妻子、“城里人”祁翠娟擔任公司總經理。
澳的利一名已經辭職的高級管理人士介紹，盡管陳松富是家里的獨子，但叔伯兄弟、親戚非常多，他們都進了公司。這些人時時以老板的親信自居，到處指手畫腳。外來的高層管理人員受不了這種任意干涉，大多選擇離職。“有一陣子，陳松富也認識到了這個問題，準備硬起心腸把這些人清理掉，但不知道是什么原因，后來沒有行動。”
尷尬“澳的利”：多元化經營
淪為“四不像”
7月13日下午，記者順著沙澧河步行約兩公里，就來到了由“澳的利”巨資打造的“香陳灣生態觀光游樂園”。園內的臺子上，有著大大的“澳的利”字樣。里邊則有百畝圓心湖、漁港、攬月塔等景點，過山車、蹦極、摩天輪等娛樂項目。
售票處冷冷清清。一名工作人員說：游樂園門票10元，園內其他游樂項目價格在5元-30元，聯票為120元，“平時人很少。周六、周日有專車接送，來的人也不多。”漯河市工商聯的一名負責人認為，漯河是內陸城市，一家人去一次最少花二百元，“那里太偏僻，又沒有公交車；一般家庭去一次就可以了；外地來旅游的人很少。所以生意慘淡。”
據2005年6月28日漯河新聞網報道：澳的利集團生態觀光游樂園是澳的利集團實施多元化經營戰略的又一重要投資項目。總投資1.6億元,占地2000畝。整體項目分三期建設，一期工程投資6000萬元，占地600畝，主要建設大型停車場、酒店等基礎設施；二期工程投資6000萬元，占地1600畝，主要建設沙河橡皮壩、漂流、激流勇進等水上項目；三期工程投資4000萬元，占地600畝，主要建設桃、李、杏等生態觀光果園和其他配套項目。
陳松富的老家即在龍城鎮香陳灣村，這里是地勢低洼，容易遭水淹，莊稼長勢不好，村民吃飯都成了問題。“陳松富是個很重感情的人，他看到這種情況，就投資4000多萬元，租用了村里的土地，辦了這個游樂園。”祁翠娟說。公司負責村里老百姓的吃、穿，并安排他們到游樂園、公司上班，大家很支持，是陳松富回報鄉親的項目。“至于效益好不好，是另外一回事。去年春節那天，來游玩的人很多，車子都排到我們公司門口了，當天收入達到200萬元。這是個一次性投資、長遠見效的項目，也是政府倡導的。”
由于沒有合法的占地審批手續，2004年時游樂園曾被漯河市土地主管部門罰款幾百萬元。祁翠娟感到很委屈，罰款時想不通，“但丈夫勸我算了，只要能為鄉親辦些好事，值了。”
在漯河商務網上，記者還看到了澳的利“玉米深加工”的招商項目：“尋490萬美元投資”；還有澳的利集團新建奶制品的招商項目：“需引資金500萬美元”。
靳毅明解釋道，這兩個項目是公司《五年規劃》中準備的項目，但現在猶豫了。祁翠娟也向記者證實，經過思考，公司對奶制品加工項目已經決定不做了，因為這個行業競爭太激烈，又沒有奶源；農副產品加工是今后的發展趨勢，“肯定會上的”。
“澳的利”自救：二、三級市場是“救命稻草”？
“到2004年，我們和田亮、郭晶晶簽訂的合約到期。公司現在不做廣告、少上新產品，是因為調整了營銷戰略。”靳毅明解釋說。他認為，如今在大電視臺做廣告，沒有上億元的資金根本顯不出效果。
“近兩年，澳的利集團的確遭遇了‘寒流’”祁翠娟說，主要是受到了能源緊張、銀根緊縮、同業競爭白熱化的影響。“像原材料，原來一噸在8000多元，現在漲到了13000多元。由于汽油漲價，在全國范圍內治理超限運輸，運費也貴了很多。”
祁翠娟介紹說，從去年以來，公司已經從原來依靠代理變為自己建設渠道。現在從二級批發到零售網點都是澳的利自己做的；2004年10月，在全國設了13個分公司、辦事處，負責市場開拓；公司提出了“做市場，做到終端”的口號，而二級、三級市場，又主要集中在西部地區的甘肅、青海、云南、四川、內蒙等地。“從高端到二、三級市場，從農村包圍城市，是公司今后發展的目標。今年的銷售額比去年同期增加了37%。”
2004年底，澳的利斥資600萬元，買了現代伊蘭特、現代索納塔、奧迪A6重獎內蒙古、山西、青海、西藏等地的優秀經銷商；今年4月，公司又拿出一筆錢，讓300個優秀營銷人員到香港、澳門旅游。“力爭在2008年繼續保持全國葡萄糖飲料領先的基礎上，使功能性飲料躍入全國飲料行業前三強，產值突破10億元。”——在現有的公司狀況和市場環境下，澳的利的市場憧憬有些過于美好。
采訪中，記者能感受到“澳的利”希望翻身的愿望是如此強烈，但似乎又找不到更好的辦法。而與這種強烈愿望極不相稱的現實卻總是讓陳松富感到頭疼：人才緊缺已成為澳的利發展的瓶頸，在漯河這樣一個內地小城，一流人才都不愿意來澳的利。“我們每周都去鄭州人才市場招聘，堅持了一年，但一直沒有找到合適的。”今年7月底，公司把營銷中心搬到廣州，就是因為這個原因。
“澳的利不能死。”陳松富最后說。
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