令人反感的營銷方式

   作者：杜爽，吳威 來源：中國經營報

　　編者按：當很多營銷人士絞盡腦汁去貼近消費者內心，期望喚起消費者心中的摯愛感覺時，也有一些人在折磨著消費者。一些小公司的坑蒙拐騙難以避免，本期我們聚焦大公司令人反感的營銷方式，他們實力雄厚，他們的公司名號也響當當，但他們仍犯著致命的營銷錯誤。

　　數據庫營銷變味

　　典型案例：保險推銷

　　反感等級：★★★★

　　變味診斷：過于依靠海量客戶名錄，沒有注意挖掘數據庫營銷精髓——真正了解你的消費者

　　不管你是在開會、出差、開車、談判甚至是在準備晚餐，推銷保險的電話就像幽靈一般的如影相隨，讓人不勝其煩。自己的車險到期的日子將盡，曾林出差到國外，沒想到的是，在國外的日子里，他幾乎每天都會接到少則七八個，多則十來通推銷車險的電話。有不同保險公司的，也有同一公司不同部門和代理處的，也有同一人一遍一遍打來的。而他的手機短信里也充斥著類似的推銷信息。這樣的電話不僅要讓曾林自己支付一筆不菲的通話費，更讓他憤怒的是，自己的工作和生活受到了打擾。

　　據調查，大約有80%的人群收到過通過手機、固定電話、傳真、短信和E-mail發來的銷售信息。而其中約有一半的人表示對這種方式的接受程度和信任程度并不高。不過，這樣的一個并不讓人樂觀的數字卻沒有妨礙和阻止保險業務員們電話推銷的“執著”和“不懈”。

　　作為國內一家著名保險公司北京分公司下屬東城支公司的業務員，去年剛剛入行的李亮每個月會收到由公司發下來的100個車主的手機和電話號碼，而他的任務就是每天打電話給這些客戶，推銷自己的車險。“反正不管你煩不煩，車險到期了，你是一定會買的。一個月中，一百多人里大約有10%左右的客戶能買我的車險，我就可以完成每月6萬的任務了。據我所知，現在幾乎所有的車險業務員都是通過這樣的方式推銷的�！崩盍寥绱苏f道。

　　比起車險電話推銷10%左右的成功率，賣壽險、醫療險等其他險種的推銷員的成功率通常只有0.5%～1%。而且為了搞到客戶的名單和電話，他們甚至要自己掏錢去非法購買，而這些電話最便宜的價格也要100個50元。從認識的人下手、街上咨詢、陌生拜訪、客戶轉介到這兩年盛行的電話推銷，做了近十年保險推銷的高向東認為，僅靠電話推銷成功率并不高，會害了現在的保險市場。在他看來，保險是一個專業性很強的行業，通常要做到5年以上的時候，才知道如何在比較短的時間里，判斷客戶的需要，制定出適合的方案，并且能夠給客戶講解清楚。而現在搞保險的業務員僅僅是通過打電話這種狂轟亂炸的方式跟客戶接觸，卻沒有足夠的專業知識和對客戶心理的了解，其結果，保險市場因為過度的開墾，導致市場資源被嚴重破壞一樣，大家是談“�！鄙�變。而國外的數據表明，電話推銷中最重要的屬性是銷售人員專業而又有禮。

　　這樣的例子不僅僅出現在保險業。很多產品銷售、服務行業在跟客戶打交道的過程中也常常會出現類似的情況。

　　“在國外，對于數據的來源是非常謹慎的，在拿到客戶資料的同時，還要明確說明資料可能的用途，并征得顧客許可。許可營銷是數據庫營銷的必要條件。因此，國內的企業對于數據的提供、轉移和使用要非常謹慎�！睂嵙�傳播互動傳播部總經理吳湘玲特別提示。

　　“‘你是誰？你怎么知道我的？’一般人對于一個陌生的電話通常都存有戒心，所以我們做電話營銷時最好是通過認識人介紹。其次，要知道客戶在電話中怕花太多的時間，所以在打電話前要知道客戶的類型是什么，做好呼出的腳本設計。同時，要合理安排外呼的時間，因為不是所有的客戶都有時間隨時等你的座席打過去電話做調查，要避開客戶可能會很忙的時間�！辈┤鸢�科市場研究公司研究總監梅峰分析道：無論是手機、固定電話、傳真、短信和E-mail營銷，必須要有高質量的數據庫，要有更多的關于機主的信息，而且必須不斷更新，防止老化，“僅僅知道一個號碼，是不足以支撐電話營銷的”；而且企業應該了解道：“電話營銷是有局限的，要更多地利用營銷組合的力量，而不僅僅是某一種營銷方式”。

　　“營銷越來越分眾化，由廣泛到精確是營銷水平提升的標志�！崩韺嵓延嵐芾碜稍児�司業務總監薛勇認為，引起消費者反感的電話常常是同他們消費需求無關的，或者是在不恰當的時間打來的，要解決這些問題，需要加強對客戶的了解，實現精準化營銷。比如在進行“郵件營銷”時，不要把所有的郵件地址群發一遍，而應對郵件數據庫精心維護，并用多個變量加以分類。在發送郵件中加強互動性，根據用戶反饋不停完善更新數據庫，這樣，郵件營銷可以大大提高對相關目標客戶的覆蓋，同時減少造成漫無目的的垃圾郵件，避免引起反感。

　　梅峰還認為：數據庫營銷是指通過收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。所以得到數據后應該進行深入的數據處理，尋找理想消費者，再通過有效的營銷活動，使數據庫不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數據庫適應企業經營需要。

　　“全民營銷”變味

　　典型案例：

　　反感指數：★★★★

　　變味診斷：跑馬占地階段最容易犯的營銷錯誤——只圈地不種地，只顧著把目標和非目標客戶搶到手再說，卻不注意客戶挽留，培養真正的消費需求和忠誠度。

　　信用卡如今成了許多人手里的“雞肋”，想用不好用，想退退不掉。

　　去年的三八節期間，廣東的某家銀行搞了免第一年年費和一系列的優惠活動。楊萌的朋友作為這家銀行信用卡推銷員，很成功地在一家雜志社推銷了20張信用卡。但是時間剛剛過去一年半，當初辦理的人有一半以上都在辦理退卡手續。而退卡的原因，有的是因為在出國、出差中發現這張卡并不好用，有的是發現自己消費時并不需要信用卡，有的則是因為沒有開通卻收到了年費通知對銀行產生了不信任，還有的是因為使用時和銀行發生了糾紛，正在打官司。不過，與辦卡時的爽快和迅速相比，楊萌和她的同事發現，退卡卻是很麻煩：打電話去，先是說，到當地的儲蓄所辦理，要本人親自去，帶上什么什么的證件。但當真的抽時間去了，又說要通過電話退卡，只好又回來打電話。接通了，說你要把年費和各種費用交清了再退。去銀行交完各種費用后再次致電信用卡部，小姐說，你還要去交明年的卡費，一張15元。雖說明年不用這張卡了，而且到目前也沒有接到銀行的新卡，但是錢還是要給的，否則按照規定，就退不了。

　　眾所周知，由于信用卡的年利息收入可以達到18.25%，再加上其年費和刷卡消費時收取的手續費，無論是在國內還是在國外，銀行業再沒有其他任何一項穩定、傳統的銀行業務能像信用卡一樣存在如此巨大的利潤空間。

　　“一塊肥肉”擺在眼前，當然沒有人肯罷手，這兩年，各家信用卡發行都在“大發而特發”，而代理機構也遍地都是。一家新進入信用卡業務的銀行采用代理商制發卡，短短的半年時間里，代理商的數量有幾家變成了上百家。而代理商和業務員為了多拿提成，不管客戶是否需要，只要填個申請，提供身份證、收入證明等復印件，基本上就可以拿到信用卡。當然，為了多拿提成，出現一些虛假資料在所難免。不久前有消息報道，現在，這家銀行的信用卡訴訟數量和在所有訴訟中所占比例都“名列前茅”。

　　類似的案例還有不少，而本該講“信用”的信用卡在只顧圈地而不去種地的營銷方式下，被人們當做是不講“信用”的典范了。

　　據報道，中國目前具有“先消費后還款”功能的信用卡卻不足1000萬張，而且真正存活的信用卡，并經常使用的更是只有200多萬張。各銀行為了市場份額還必須承擔的是發行費用和成本的居高不下。

　　“目前中國的信用卡使用環境并不好，處于市場教育階段。雖然發卡的成本很高，真正使用的人的比例不高，但是他們會對信用卡消費有了概念，即使今年退了卡，但是隨著普及面和環境的好轉，他們還是會選擇使用我們的信用卡的�！币患毅y行的信用卡銷售主管告訴記者。

　　“這反映了目前銀行的績效考核是以量為中心的，不是以利潤為中心的。作為一個企業單純的賣卡不是目的，給持卡人帶來方便、給企業帶來收益才是目的。而他們的管理中，銷售環節和客服、利潤等環節是各自為戰，沒有形成一個整體。從另一個角度講，在退卡時制造種種麻煩，或者強行挽留顧客也不能給企業帶來效益，只會讓企業的品牌和聲譽受到影響�！崩韺嵓延嵐芾碛窒蚬�司業務總監薛勇分析了其中的利弊。

　　“這種所謂的‘全民營銷’，恰恰說明了銀行業中沒有營銷。真正的營銷“營銷的目的在于使銷售成為多余”。就是說，真正經過營銷的產品是圍繞最恰當地滿足消費者需求而設計的，因而是消費者最想要的。所以，這樣的營銷應該從消費者調研開始為自己的產品定位，然后再來尋找目標客戶到底是哪一類人群，他們在什么方面消費最多，是愿意貸款消費還是愿意用現金進行消費，目前他們最想擁有的是什么，他們喜歡的媒體、網站是什么——而只靠強行推銷的手段只是很淺層次的銷售�！睜I銷專家孫路弘如此評價道。

　　而招商銀行行長日前表示，“近年國內各銀行紛紛推出了自己的理財產品，并且投入了大量的人力、物力，都期望在現有的市場中獨樹一幟。但我們發現，各銀行在經過所謂的市場細分之后，都不約而同地將目標客戶鎖定在‘高端客戶’、‘高級白領’身上，不僅在產品內容上沒有實質的區別，甚至連形式也只是簡單的復制。在這種高重復、高密度的相互對抗之下，一些銀行的競爭手段開始走形，不合規的現象時有發生，而另一些銀行的投入成本居高不下，自身效益受到了極大的威脅。”

　　注意力經濟變味

　　典型案例：門戶網站吸引眼球方式

　　反感等級：★★★

　　變味診斷：網民的點擊率是網站尤其是門戶的生存之本，廣告主們也是掐著這個數字下單的。這個現實邏輯導致了中文門戶短視的吸引注意力方式。而隨著廣告主越來越注重效果評估，注意力的質量被提起的日子也不會太久。

　　2005年9月14日下午4點左右，記者同時登錄3大門戶網站。變了味的注意力經濟，歷歷在目。不沾“黃”，不成網，性、女、裸，成了關鍵詞。

　　門戶網站一，首頁居中醒目位置有“草根堂”欄目，旁邊的口號為“中文第一BBS”，欄目頭三行的標題分別為：“激辯｜當代女大學生性開放是好是壞﹖�焾D�牎薄ⅰ癇BS ｜女生賣淫源于引誘 情色男女說曖昧”、“網刊｜女生宿舍的竊聽器 何莉秀變性之謎”。

　　門戶網站二，首頁正中是網站關鍵的搜索欄目，其中列出了熱門搜索的關鍵詞，分別如下：小說 韓劇 貼圖 美女 電影 壁紙 情人 寫真 兩性、游戲 內衣 解夢 人體 爆笑 自拍 隱私 性感 視頻 美腿 好歌 艷星 搞笑 超級女聲 MP3 大長今 言情。

　　門戶網站三首頁有個無線推薦欄目，推薦的是什么﹖“那一夜，她終于成了我的情人”、“在線雙人私密約會，100%成功”、“與你一樣色的9位MM從天而降”“幻彩地帶，純愛艷遇邂逅浪漫”，這樣的推薦真是特別。

　　注意力經濟、眼球經濟、十倍速、第四媒體，隨著因特網的興起，網絡像個受寵的孩子，贏得了這些動聽的新概念。

　　最早提出“注意力經濟”這一概念的是邁克爾·戈德海伯(Michael H. Goldhaber�犜谝黄�題為《注意力購買者》《Attention Shoppers》的文章中指出，在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。戈德海伯進而指出，目前正在崛起中的以網絡為基礎的“新經濟”的本質從本質上講就是“注意力經濟”，在這種經濟形態中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。

　　英特爾前董事長格羅夫說：“未來因特網之爭是爭奪眼球的戰爭”。西蒙教授說：“有價值的不再是信息，而是注意力�！遍T戶網站秉承這樣的理念，把注意力當作一種經營要素，經營網站就等于經營眼球，每天要吸引人們來訪問網頁，獲取注意力，然后再把這些注意力賣給在網上作廣告的商家。

　　但這并不意味著，就需要通過下作的方式來吸引眼球。記者同時瀏覽了美國的三大門戶網站Yahoo，MSN和AOL，簡潔的頁面，清楚的分類，沒有低俗新聞作為噱頭。但是三大中文門戶網站上，低俗的新聞、小道消息成了重要的營銷手段。而突破了道德和法律界限的營銷，想獲取持續增長是幾乎不可能的。

　　網絡營銷傳播，從本質上來說，就是如何吸引有效用戶的注意力。注意力本身是個亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟”。在判斷網絡營銷傳播的效果時，“點擊率”，尤其是通過低俗新聞獲得的點擊率，對廣告主而言，并沒有太大的價值。很難想象，當門戶網站把自己的首頁打扮成一個街頭貼小廣告的公告欄時，優質客戶還會光顧。

　　通過低俗新聞吸引眼球越多，網站的無效受眾越多，網站就不可能精確占有和分析訪客信息。你連訪問者住址、性別、年齡、收入水平和消費特征都弄不清楚，廣告主怎么可能痛快地付給你真金白銀呢﹖