在否定之否定中領(lǐng)悟特勞特精髓

　　中國管理咨詢網(wǎng) 翁向東 王 淺

　　大師特勞特卓越的定位理論在火熱的市場經(jīng)濟時代，以一種“投之四海而皆準(zhǔn)”的真理般的姿態(tài)來到了中國大地。

　　理想狀態(tài)下，理論是為了解釋現(xiàn)象并指導(dǎo)實踐而存在的；然而遺憾的是，很多大師理

論，由于它過于耀眼的光環(huán)，往往令初學(xué)者迷離了理性的雙眼，陷入盲目的崇拜而成為教條。教條和理論最大的區(qū)別就在于：它不屑于解釋現(xiàn)象，而總是驅(qū)使人們?nèi)ジ淖儸F(xiàn)象以適應(yīng)教條。理論遠(yuǎn)離了它的初衷，這恐怕是治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髱熼T始料不急的尷尬。

　　而目前在中國，偉大的定位理論正在遭到這種“教條式”的誤讀。

　　很多人手持《定位》紅寶書宣布，中國的本土品牌要想取得成功，也必須像西方品牌那樣(如

　　筆者認(rèn)為，這種觀點至少包含了以下幾點疏漏之處：

　　一、對“定位”的定位有待商榷。

　　任何一種營銷理論，無論它產(chǎn)生與什么年代，無論它擁有多么輝煌的實踐歷程，它都僅僅是一種解釋市場現(xiàn)象，指導(dǎo)時常實踐的方法論，而決不是市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)本身。

　　但大師理論的耀眼光輝往往令人雙眼迷離——有人就不斷鼓吹，要求企業(yè)將定位做為企業(yè)宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)來實現(xiàn)，要畢生以在消費者“心智”中獲得數(shù)一數(shù)二的“地皮”而奮斗，只差沒有要求對“定位”頂禮膜拜。

　　到沙漠尋找石油的人會先找到綠洲作為基地，但決不會將綠洲本身作為“戰(zhàn)略目標(biāo)”。誰都明白，綠洲只是跳板，石油才是目標(biāo)。美國人把薩達(dá)姆統(tǒng)治下的伊拉克定位為“邪惡軸心”國家之一，但傻瓜都看的出來，定位根本不是美國的戰(zhàn)略目標(biāo)，他的目標(biāo)是倒薩，是獲得石油。可見，定位應(yīng)該是一種先進(jìn)的營銷方法論，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)永遠(yuǎn)只能著眼于更完美的投入產(chǎn)出比。

　　當(dāng)然，我們理解沙漠里干渴的探油者找到泉水時的狂喜，但狂喜也不能失去理智，喝夠了水，我們的目標(biāo)依然是石油。

　　這種對定位過高的“定位”和教條式的崇拜顯然是犯了邏輯的錯誤。這個遺憾的邏輯錯誤從一開始就導(dǎo)致對大師理論初衷的嚴(yán)重背離。

　　二、對定位理論產(chǎn)生的初衷不明確，盲目照搬定位理論在西方的某些實踐經(jīng)驗。

　　事實上，品牌定位的出發(fā)點是，占領(lǐng)消費者的“心智資源”，從而集中力量，充分、高效地率利用資源，低成本高效率地創(chuàng)建、傳播品牌，從而獲得更有利的投入產(chǎn)出比。而品牌延伸倒正是充分利用了品牌現(xiàn)有資源，集中力量將品牌在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行方向明確的擴張，從而低成本地壯大品牌實力。

　　機械教條的定位觀卻恰恰背離了這一初衷：本土企業(yè)基本上沒有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金，能夠同時在市場上輕松地支撐起多個品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個新產(chǎn)品都必須推出一個新品牌，多品牌占領(lǐng)市場的話，很可能新產(chǎn)品在消費者還沒來得及認(rèn)識它的時候就已經(jīng)“力竭而亡”——連與消費者見面的機會都沒有，知名度先天不足，還談何“清晰定位”？！

　　真正面對現(xiàn)實的企業(yè)家通常不會如此甘冒奇險，他們同樣熟知定位理論，懂得充分利用品牌現(xiàn)有的資源：高知名度和美譽度以及在某一領(lǐng)域的威望，將其延伸到相關(guān)的新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品天然的獲得強大的品牌支持，并大大增加市場曝光機會，從而更輕易地獲得市場。

　　定位理論在西方的實踐之所以是現(xiàn)在這個狀態(tài)，首先是因為西方市場經(jīng)過長期發(fā)展，競爭已是空前激烈，市場高度細(xì)分，并且每個細(xì)分市場都出現(xiàn)了具有統(tǒng)治(品牌、產(chǎn)品、渠道等各個方面)實力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求空隙，求生存，否則就會陷入霸主的陰影難見天日，同時品牌延伸的風(fēng)險極大，很容易被新市場上的原由霸主擊潰；其次，西方實施品牌單一定位、多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)(如寶潔)，無不是已經(jīng)建立了龐大的企業(yè)帝國，完全可以同時支持自己龐大的品牌家族在各個市場上的征伐。而目前中國市場競爭的激烈程度在國人看來似乎已很激烈，但與發(fā)達(dá)國家相比完全是輕量級的、低水平的，許多行業(yè)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)霸主品牌。很多細(xì)分市場是一片空白，等待統(tǒng)治者的出現(xiàn)。在這種環(huán)境下，如果照搬定位理論在西方的實踐經(jīng)驗，大量“燒錢”推新品牌，或等待企業(yè)有足夠資金支撐新品牌后再去占領(lǐng)空白市場，其結(jié)果可想而知。

　　外部環(huán)境和自身實力不同，定位理論在中國當(dāng)然要有自己富有中國特色的實踐！

　　三、對定位理論本身沒有深刻理解，斷章取義難免偏頗。

　　大師在談到定位的方法時，其中有一條就是“再定位”。再定位，也就是重新定位，意即調(diào)整事物(例如產(chǎn)品)在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“國際化，向國際營銷商授權(quán)”、“真誠”等新的空間更廣闊品牌定位，而實現(xiàn)了品牌延伸，而不是傻乎乎地一類產(chǎn)品用一個品牌。

　　可見，大師的定位理論本身也就包含了品牌延伸、再定位的辨證內(nèi)容。品牌通過適當(dāng)調(diào)整原有定位，向更廣闊，更有利的舞臺延伸完全是可行的，并一定會造成所謂的“印象模糊”。所謂的定位并不是一成不變，而是一定是根據(jù)市場、消費發(fā)展趨勢而不斷調(diào)整，及時把握時機，延伸品牌，該出手時就出手！

　　四、抱著教條式的誤讀，對現(xiàn)象不屑一顧，傲慢地要求改變現(xiàn)象適應(yīng)教條。

　　如今，很多務(wù)實進(jìn)取的企業(yè)把握時機，通過品牌延伸，在資金很有限的前提下，大大擴張了品牌的影響力，提升了企業(yè)在行業(yè)中為威望，為企業(yè)贏得了更大的贏利空間。

　　但對定位理論教條主義的理解卻導(dǎo)致一些人對這些成功視而不見，盲目地宣稱這些企業(yè)即將面臨危機。甚至說，品牌延伸后，新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)失敗得越快對企業(yè)反而越有好處。簡直千古奇談！

　　這種以結(jié)論來改變現(xiàn)象的怪論導(dǎo)致一系列讓人啼笑皆非的邏輯錯誤，比如，有人說在消費者的心智中，聯(lián)想就是計算機，因而，消費者就認(rèn)為，聯(lián)想不是手機，因而聯(lián)想做手機從一開始就是失敗的。聯(lián)想手機是否能夠取得成功有很多因素，但決不是因為“聯(lián)想是計算機，因而聯(lián)想就不是手機”這樣的簡單武斷，缺乏邏輯常識的論斷。

　　對于教條主義者熱衷探討的“消費者心智”，我們看到了一些與他們的結(jié)論截然不同的現(xiàn)象。比如國內(nèi)娛樂圈的演義明星們，觀眾認(rèn)可他是一流歌手，但不意味著他就不可以演電影(常識啦！)；觀眾一樣對他主演的影片如癡如醉，如果哪天他有做了導(dǎo)演(哇，竟敢再來挑戰(zhàn)“心智”！)，觀眾依然欣然接受。至少我在國內(nèi)看到是這樣的。娛樂公司的幕后策劃才不會那么傻，放著在歌壇紅遍半邊天的明星不用，找個新人來主演電影。

　　他們說消費者的心智簡單，對了！正是因為消費者喜歡簡單的東西，他們才不愿意在購買相關(guān)的產(chǎn)品時，面對那么多紛繁復(fù)雜的品牌列表，對那么多陌生的新品牌一一考察，他們喜歡得到一站式的服務(wù)，他們喜歡大品牌、熟悉的老品牌帶來的保證。

　　大師只說過，消費者的心智喜歡簡單，但卻從來沒有說過，消費者的心智喜歡專業(yè)品牌！簡單并不意味著品牌要專業(yè)化，這是一個邏輯常識。有人說品牌更專業(yè)才有競爭力，戰(zhàn)線拉長就會被新領(lǐng)域的專業(yè)品牌打敗——IBM和施樂是他們喜歡列舉的案例，但我實在想不出，中國市場上，有哪個領(lǐng)域有他們的“IBM”，空調(diào)有嗎？洗衣機有嗎？飲用水有嗎？在這種情況下，消費者的心智不會做類似的判斷：“你是A，你就不是B，因為他才是B”——稱霸“B”的“他”還沒有出現(xiàn)！既然這么多領(lǐng)域都虛位以待，等待統(tǒng)治者的占領(lǐng)，為什么不能大膽地去征服？！既然消費者的心智還沒有如此細(xì)分的定位，為什么不利用原有品牌資源？！

　　五、輕率粗暴地看待“消費者心智”

　　按照一些人對定位理論的解讀，營銷工作從消費者的需求出發(fā)是無效的，一切應(yīng)以占領(lǐng)消費者的心智為要。那么怎樣占領(lǐng)消費者的心智呢？他們稱，只要定位清晰、明確，長時間堅持這個訴求，成功就指日可待。

　　一方面把心智看得比什么都重要(獲得心智資源高于一切)，比什么都可怕(如果心智不認(rèn)同的話，品牌注定失敗)，另一方面，卻 把心智看得比什么都簡單——仿佛消費者的心智是一張空白的唱片，你在上面灌什么它就為你唱什么。

　　可以理解，有時候為了使講話更具煽動性，為了更有效地販賣觀念，演講者會人為的簡化邏輯。但從本質(zhì)上說，如果背道而馳，把消費者理解成簡單、頑固沒有理性，不懂選擇只回盲從的動物的話，我實在看不出營銷成功機會點在哪里。

　　相反，心智充滿了理性，并且早就被企業(yè)訓(xùn)練得極具選擇智慧，甚至狡猾。誰也無法輕易地在心智(哪怕一塊空白的領(lǐng)地)上劃出一塊屬于自己的領(lǐng)地，無論你的描述是多么明確——除非你提供的價值讓消費者有了共鳴，而獲得共鳴是如此之難，以至于俞伯牙和鐘子期的故事流傳千古依然能夠令讀者扼腕。

　　心智決不是一塊可以隨意圈地的土地，你必須深入地研究他，提供充分的利益滿足他，你才能讓他與你有共鳴，才有“引導(dǎo)”的可能。否則，無論你的旗幟有多么鮮明，一旦心智把你排除在利益提供著的名單之外——你和我沒有共同語言，你提供的不是我要的利益——你將感受到心智前所未有的絕情。

　　可見，要以陌生的身份進(jìn)入一個新的領(lǐng)域，從零開始獲得消費者心智的共鳴，絕不像有的人想象得那么簡單。然而，充分利用過去建立起來的和消費者心智親密、順暢的共鳴機制，就將為企業(yè)進(jìn)入新的領(lǐng)域提供方便：格力的家庭空調(diào)質(zhì)量很好，說明格力的空調(diào)技術(shù)很過硬，以這樣過硬的技術(shù)去制造中央空調(diào)，十有八九也一樣差不了——品牌延伸就往往令企業(yè)輕易繞過“無共鳴”障礙，高效率地在新的領(lǐng)悟站穩(wěn)腳跟。

　　七、過分看重品牌在消費者心智中定位對銷售的作用，而對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷等諸多因素對銷售業(yè)績的影響力視而不見。

　　品牌在消費者心智中成為某一產(chǎn)品的類別品牌，只是有可能(遠(yuǎn)非必然)使該品牌的銷售業(yè)績成為行業(yè)第一，或者說為品牌的良好銷售業(yè)績創(chuàng)造了良好的機會。而影響銷售業(yè)績的變量是非常多的。傳真機的類別品牌是“理光”、“佳能”等專業(yè)品牌，提起傳真機品牌，消費者很難聯(lián)想到“松下”、但“松下”在中國的銷量很好。因為松下傳真機的品種全、功能多、性能價格比最優(yōu)、外觀十分漂亮。“康師傅”擁有極其龐大高效的分銷網(wǎng)，將來還要在中國投資大量的大賣場以控制零售終端，能迅速把新產(chǎn)品鋪到大量的零售店。消費者買很多產(chǎn)品時并不是只認(rèn)類別品牌的。況且就許多產(chǎn)品而言，消費者并不是只忠誠于某一品牌的。盡管“康師傅”在消費者心目中是方便面的代各詞。但“康師傅”也象娃哈哈一樣，畢竟是大家耳熟能詳?shù)钠放疲�至少在衛(wèi)生和基本質(zhì)量上是有保障的，如果價格也不貴，走到哪里都買得到。那么買康師傅八寶粥、軟飲料、香米餅、純凈水的可能性還是很大的。這就是“康師傅”龐大分銷網(wǎng)與很高的知名度給八寶粥、軟飲料、香米餅帶來的營銷優(yōu)勢。可見，一個品牌暢銷市場是綜合因素作用的結(jié)果，品牌在消費者心智中個性化的定位僅僅是市場成功的一個因素。

　　七、錯誤地將產(chǎn)品本身看作是品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。

　　消費者購買任何產(chǎn)品，目的往往是滿足自身的特殊需求，而絕非產(chǎn)品本身——消費者購買電風(fēng)扇不是想要電風(fēng)扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺——這是一個非常容易理解的常識。因此，任何產(chǎn)品在消費者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡單，而是一個需求的解決方案，一種可以滿足需求、提供利益的價值。而品牌正是這種價值的集中表現(xiàn)形式。

　　既然消費者看中的不是產(chǎn)品本身，那么營銷工作中考慮的焦點就必然不是產(chǎn)品，而營銷工作的核心——定位，也絕不應(yīng)以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)；既然消費者對于品牌的理解更多地表現(xiàn)為解決方案和價值，那么品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)就必須以之為核心。而品牌核心價值正是品牌為消費者提供的利益中的最集中、最本質(zhì)、最具個性的價值，那一切就應(yīng)以品牌核心價值為中心而非產(chǎn)品。

　　事實上，品牌的定位是否包含了延伸的空間、可能要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等，而原產(chǎn)品本身并不值得過分重視。上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的。

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

　　以前對品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品(按照定位教條主義者的理解，甚至只能是同一種產(chǎn)品)可共用同一個品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關(guān)聯(lián)度高只是表象，高關(guān)聯(lián)度意味著這些不同的產(chǎn)品提供了解決同一類問題的不同方案和滿足同一類需求的利益和價值，從而導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認(rèn)可并購買同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

　　萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

　　品牌核心價值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個品牌成功的例子比比皆是。

　　按照有些人的說法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價值之一。不過雀巢更意味著“國際級的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費者接受。

　　可見，對于定位理論的實踐，明智的企業(yè)都會量體裁衣，審時度勢，機械照搬教條只會導(dǎo)致錯誤的判斷，永遠(yuǎn)也無法給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略帶來有效的指導(dǎo)。大師特勞特的定位理論，需要以發(fā)展的眼光，辨證的吸收其內(nèi)在的精髓。

    （稿件來源：中國管理咨詢網(wǎng)）