易觀國際：矩陣法在增長戰略計劃的應用

　　1.什么是矩陣法

　　矩陣法是廣泛應用于工商管理理論當中的方法，其基本原理就是進行2維的多因素分析：我們選擇與戰略分析目標最為相關的2個因素，并用這兩個因素構造一個矩陣，并對研究目標進行分析。這種分析可以是定量的也可以是定性的。當然，即便進行定量分析也需要確定程度，例如高中低或強中弱等相對位置。這樣我們就把研究目標放在了一個二維的位置，

并且我們可以通過討論這些二維的位置確定相應的戰略方向和戰術措施。當然，理論上我們也可以進行3維甚至更多維度的多因素分析，但是會使分析變得過于復雜，不夠直觀和明確。

　　2.使用矩陣法需要注意的點

　　我們要保證這兩個因素是基本獨立的，也就是說其中一個因素不會因為另一個因素變化而產生變化。否則的話，如果兩個因素相關性很強，我們就會發現我們構造的矩陣會有兩個對角的象限出現缺失，那么我們所分析的2個因素其實只有一個。

　　我們要預先確定象限坐標軸刻度。這樣做的目的是為了使分析結果的位置有所區別。如果我們的刻度過大或過小，最終就會發現所有的分析結果集中在某一個象限和類似的位置。

　　最重要的其實是我們在選擇因素的時候，在構造矩陣的時候，以及在進行分析的時候，要明確該分析矩陣的戰略目標。例如BCG矩陣就是為出于不同象限的產品明確發展階段和方向，并制定相應的發展戰略；Ansoff矩陣就是通過使用不同的產品和市場戰略獲得企業增長的方法。

　　3.企業增長戰略的矩陣分析

　　作為企業增長戰略的模型，最知名的恐怕就是Ansoff矩陣。它通過建立產品和市場的矩陣確定相應的戰略：

　　現有產品新產品

　　現有市場市場滲透(挖掘現有市場的進一步需求，例如更新或重復購買)產品拓展(對現有市場推出新產品，替代原產品或創造新需求)

　　新市場市場拓展(讓新的用戶購買現有產品)多元化經營

　　但是，在實際應用中，我們往往面臨這樣的情況，例如由于資源或客觀條件所限，客戶沒有研發制造新產品的可能，或者開拓新市場的可能，那么這個模型就無法使用了嗎？答案當然是否定的。Ansoff模型其實就是一個矩陣分析法的體現，只是被廣泛應用和接受罷了。那么當我們面對條件不足的情況下，尋找新的因素構造矩陣就成為矩陣分析的前提。

　　在下面的案例中，易觀咨詢為A廠商就某類高端IT產品進行了增長戰略計劃，其中以矩陣分析法根據A廠商的實際需求和市場實際狀況進行了研究，獲得了客戶的認可，并在戰略實施中獲得了成功。

　　A廠商 高端IT產品戰略計劃案例

　　項目背景

　　某高端IT產品是客戶公司的一條主要產品線，A廠商的產品在市場中的主要競爭對手包括D， SU，I， SG等廠商，截止2004年第二季度，A廠商該產品在市場中出貨量緊隨D，名列第二，而收入也排在第二位。(見圖)

　　但是，該產品市場的競爭仍然激烈，由于市場整體需求增長緩慢，而且由于技術驅動，產品在進行結構化調整。A廠商 面對這樣的情況，需要更加精細地進行市場STP，提高競爭力，在未來1-2年尋找新的市場增長點，成為市場領導者。

　　項目思路和方法

　　根據客戶需求，本次項目研究只討論該產品線以及相應的市場細分。在初步研究產品和市場后，項目組發現該產品具有專業化高，附加值高，與行業應用結合程度高，應用范圍狹窄等特點，而且，客戶的產品線已經覆蓋高中低端需求。因此對于這樣的產品，創新已經非常困難了；而同時由于產品應用很明確，擴大目標市場也不可行。因此，經過與客戶溝通，項目組把這個增長戰略定位為行業增長戰略。

　　經過項目組討論，項目運行分為四個階段，第一階段需要確定哪些行業對該產品具有增長性的需求，以確定目標行業；第二階段需要分析這些行業的需求特點和行業發展特點；第三階段需要對A廠商在各個行業當中的優勢劣勢分析和差距進行分析；第四階段為A廠商提供針對各個市場的發展戰略措施。

　　項目進程

　　第一階段 目標行業篩選

　　項目組從標準行業劃分出發，首先進行了定性排除。再從IT采購趨勢，競爭對手及ISV/SI/OEM特點三個維度進行篩選，最后根據行業專家的意見和A廠商 的意見進行修正，最終將行業縮小為：

　　汽車

　　航空航天

　　機械

　　……等10個

　　第二階段 目標行業需求特點和行業發展特點分析

　　我們采取了一手訪談和二手資料分析結合的方法。訪談了大量的目標行業客戶、廠商代表以及行業專家，獲得不同目標行業的發展特點以及對該產品的需求特點。

　　第三階段 A廠商的市場表現分析

　　項目組在第二階段的訪談當中也同時了解了客戶對A廠商該產品的意見和態度，結合對A廠商產品特點以及發展策略的對比，對A廠商在目標行業當中的市場表現進行分析，得出表現出色的部分和有差距的部分，目的提出是發揮優勢和改進差距部分的建議。

　　第四階段 目標市場戰略建議

　　首先我們構造了一個由該產品市場購買力增長指標和A廠商在市場當中的競爭力指標組成的矩陣圖，如圖：

　　圖中橫坐標為該產品市場購買力增長指標，縱坐標為競爭力指標，中線為平均線。藍色圓圈為目標行業，圓圈的大小為市場規模。

　　當我們把目標行業放在這樣的象限圖當中時，我們發現了各個行業的特點凸現出來，我們也可以根據各個象限的特點制定行業戰略。(如圖)

　　在第一象限，A廠商競爭力較高而市場潛力較大，因此成為A廠商的首要目標市場，主要采取市場拓展和滲透同時進行的方式作為戰略基礎；

　　在第二象限，A廠商競爭力較低而市場潛力較大，因此成為A廠商的第二批目標市場，主要采取市場拓展的方式作為戰略基礎；

　　在第三象限，A廠商競爭力較高而市場潛力較小，因此成為A廠商的第三批目標市場，主要采取市場滲透的方式作為戰略基礎；

　　在第二象限，A廠商競爭力較低而市場潛力較小，因此成為A廠商的第四批目標市場，主要采取維持市場現狀，彌補差距，改善客戶滿意等作為戰略基礎；

　　這樣，我們排列出來每個目標行業的優先級別，并按照順序提出了建議。戰略建議主要從以下5個方面陳述：

　　行業概述：描述行業整體發展和該產品典型應用

　　該產品市場增長潛力：從行業IT費用增長趨勢以及行業內應用驅動以及產品需求趨勢進行分析

　　A廠商相對競爭力：主要從A廠商 的市場占有率和競爭對手的優劣勢等方面進行比較

　　差距分析：分析了A廠商 的市場表現

　　戰略建議：從如何確定目標客戶，通過何種手段獲取客戶，以何種重點推出產品以及如何根據客戶采購流程更好的滿足客戶需求等。

　　項目成果

　　客戶對項目成果提交、最終演示和問題解答都非常滿意，并且，更為重要的是，在后來的戰略實施過程中遵循了易觀咨詢的建議，獲得了預期的效果。