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向舜麟
一角錢的讓利可能大家都覺得根本就無法打動消費者甚至不值得一提，但筆者偶遇的“一角錢促銷”方法，不但讓店主生意興隆而且還讓顧客對該店主稱贊有嘉，寧可排隊也要照顧他的生意，這其中有著什么樣的奧妙呢？簡單的現(xiàn)象背后仍然是深刻的促銷原理，對于現(xiàn)在終端促銷也有著非常大的啟示意義。在一個菜場有幾家賣豆制品的攤點
，可總是只有A店主的生意火爆，大家寧可排隊等也不到旁邊的店子里買同樣的東西。是A店的價格比起旁邊店鋪便宜許多嗎？不是，他賣的價格和別人都是一樣；是所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好很多？也不是，質(zhì)量差不多，很多東西估計和別人在同一個地方進貨；是有買贈促銷手段嗎？更不是，小本生意不可能有這么大的利潤。原來只有一個非常簡單的原因：這個店主無論顧客買什么東西都主動地少收一角錢。例如顧客問好豆腐是1元一斤，挑了塊豆腐，他把豆腐放到電子秤上一稱顯示1.7元，他就會說：“就收1.6元吧。”就這小小的一角錢讓他獲得了顧客的信賴，使他的生意越來越火紅。看似簡單的“一角錢促銷”為什么能產(chǎn)生這么強烈的促銷效果？還是讓我們來分析一下這個促銷成功的幾個關(guān)鍵因素：
促銷產(chǎn)品質(zhì)量不能打折扣
攤主豆腐的質(zhì)量是有所保證的，至少和競爭者的不相上下，而不是以劣充好。如果豆腐的質(zhì)量不好，再便宜顧客上了一次當下次也不會再買。啟示：產(chǎn)品做促銷首先也要質(zhì)量過硬，現(xiàn)在的消費者都趨于理智，他們有分辨產(chǎn)品質(zhì)量的能力，如果為了促銷而通過降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式降低成本就不會得到消費者的認可。例如某瓷器產(chǎn)品元旦促銷，價格從以前的30元降到了18元，可是這些產(chǎn)品并不是原來賣30元的正品貨，而是表面有些粗糙，或者造型不合規(guī)格的次等貨，這就是打著促銷的名義處理次品，消費者原本以為買了便宜，結(jié)果是后悔“便宜無好貨”，也就不再相信廠家的促銷活動了。因此產(chǎn)品在做降價、打折等促銷活動時減少產(chǎn)品的分量，降低產(chǎn)品的質(zhì)量都是非常不可取的方式。
促銷產(chǎn)品、贈品要讓消費者眼見為實
豆腐價值的衡量是通過電子秤的稱量，讓消費者很清楚的可以判斷產(chǎn)品真實價值，不存在“水分”。很多賣菜的人喜歡用桿秤，就是因為這種秤在稱的時候很容易玩些滑頭，從而短斤缺兩，俗稱“玩秤”。用電子秤上面單價、重量、金額顯示得清清楚楚，顧客也就自然放心。啟示：質(zhì)量好并不意味著消費者能夠認同，必須讓消費者眼見為實認同這個品質(zhì)。這就是為什么很多產(chǎn)品要搞開箱銷售和品嘗銷售的原因。如果是知名的品牌，它的品牌也就是品質(zhì)的象征，如果還不是消費者熟悉的品牌，就應該給消費者嘗試你產(chǎn)品的機會。化妝品銷售會給顧客免費使用，賣食品會準備一些讓消費者自己品嘗……所以促銷時準備一定的免費試用品就非常有必要。如果是促銷的套裝產(chǎn)品或贈品必須讓消費者能了解這個套裝、這個贈品到底是什么，口說無憑，你贈送給消費者是什么不能只是裝在盒子里看不見，而是要在消費者購買以前就能清楚地知道到底是什么樣的產(chǎn)品、什么樣的贈品，消費者才不會心生疑慮。
促銷活動要讓消費者感覺“因為購買而獲利”
在顧客接受產(chǎn)品價格并已經(jīng)決定購買豆腐后，攤主主動地讓利是關(guān)鍵的一招，使顧客覺得那一角錢的確是攤主讓利給自己的。因為原本自己已經(jīng)要掏錢，也沒有要求減價，這個攤主完全可以多賺一角，顧客會覺得這個店主做生意很“活”，不貪，不像其他商人想盡辦法多賺一分。如果同樣是讓利一角錢，但是是顧客提出的那么就沒有這個效果了。這讓該攤主給顧客的印象就完全有別于旁邊的競爭者，推銷首先是銷售自己（品牌），一旦認可了這個人（品牌），自然東西（產(chǎn)品）就好賣了。看起來每筆生意損失一角錢，但由此獲得眾多忠實顧客，利潤就非常可觀了。啟示：做促銷常給人的感覺是“你要想獲得好處就必須先掏錢”，例如“買A贈B”的促銷海報是廠家經(jīng)常用到的。給消費者的感覺是要想獲贈B就必須要先買A。這當中有個邏輯關(guān)系，是因為買A而獲得B，消費者就比較高興，反之為了獲得B而買A，消費者就不會接受，盡管事情的結(jié)果是一模一樣，都是花了A的錢買了A和B兩個東西，但是前一個感覺是廠家主動給予消費者好處，后一個感覺是為了讓顧客掏錢而被動贈送。所以宣傳引導時我們可以說“現(xiàn)在買A就可免費獲得B”，或者“買A限量贈送B”通過強調(diào)“現(xiàn)在”、“限量”等字眼將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到“特定時間產(chǎn)生的特殊價值”，這時消費者會想“本來就是要購買A，現(xiàn)在買就更多獲得一個B，這是廠家多送的”，所以會產(chǎn)生因為購買而獲利的感覺，而不是陷于到“要想獲得B必須去買A”，認為廠家為了讓你消費而被動設(shè)置贈品的想法當中。
促銷的讓利幅度應控制在合理的范圍以內(nèi)
如果攤主賣一塊豆腐可以便宜0.5元，不光自己不賺錢，顧客更會懷疑這個豆腐肯定有問題，要不怎么可能這么便宜。“一角錢”顧客不是很在乎這個數(shù)目，可是給顧客讓利的感覺是真實可信的。啟示：從心理學的角度來看，事物本身并沒有意義，有意義的是人對事物的反應。促銷活動也一樣，什么樣的促銷方式本身并不是最重要的，關(guān)鍵看消費者會對這個促銷有怎樣的反應。不要簡單將促銷力度與促銷效果劃等號。在做促銷活動效果不理想時我們常常簡單拿自己的促銷力度與別人相比，得出一個結(jié)論“別的品牌比我們送得更多，讓利幅度更大，所以人家比我們更成功”，其實促銷活動的成功并不是促銷力度問題，如何讓這個消費者感覺到獲利才是關(guān)鍵。就拿服裝來說，有很多不知名的品牌可以到2折、3折，但仍然不會讓消費者感覺到超值，而高檔名牌服裝一般不打折，偶爾9折、8折消費者都感覺占了很大的便宜。這就有種心理因素在里面。所以讓利幅度不是越大效果就越好，而是要根據(jù)品牌的價值，產(chǎn)品的價值制定一個合理的范圍，任何超出合理范圍的讓利不但會降低產(chǎn)品的利潤更會傷害品牌的信譽。由此可見，價格戰(zhàn)并不是促銷活動的代名詞，要想走出降價的泥潭，必須使品牌建立起顧客的信任，在促銷活動時通過準確定位、誠信的方式、適當?shù)淖尷屜M者感覺獲利才是促銷成功的根本。
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