與超女一起狂歡 在娛樂中玩營銷

　　文/林景新

　　前程無憂《人力資本》月刊 9月號

　　當你能夠深刻把握住大眾的消費心理與娛樂精神，然后通過出色的娛樂化活動或娛樂化方式，迅速吸引數(shù)以百萬計大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。

　　不是奧運會比賽直播，卻獲得近37%的驚人收視率，從南到北、從老到少，無數(shù)女生“瘋狂”參與，全民為此津津樂道。

　　超級女聲已經(jīng)成為2005年中國最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團在全國各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關(guān)注度不斷暴漲。

　　在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的當下，蒙牛娛樂營銷的成功案例給許多企業(yè)提供了一種新的營銷思路：企業(yè)可以借助對時尚文化潮流的把握進行營銷突圍，而娛樂營銷就是其中最有效武器之一。

　　像芙蓉一樣娛樂化

　　2005年以來，誰是網(wǎng)絡(luò)上知名度最高的人物？自然是芙蓉姐姐。

　　從娛樂營銷的角度來分析，芙蓉姐姐的成名三點原則可以給企業(yè)參考：

　　1. 以創(chuàng)新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理

　　芙蓉姐姐很聰明地創(chuàng)新成名手法，鎖定為——自戀。她將自戀演繹到極致，使這種自戀行為上升為娛樂新聞的高度。

　　同樣，企業(yè)在運用娛樂營銷時，首先要考慮的重要一點就是娛樂方式的新穎性，在立足企業(yè)自身資源及優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，深刻把握住時尚潮流的發(fā)展脈博，以創(chuàng)新性的娛樂營銷方式吸引大眾注意力。

　　2. 對娛樂營銷進程的適當把握，深刻把握住大眾的好奇心理

　　娛樂化營銷要取得成功，除了創(chuàng)意之外，對事件進程的把握同樣非常重要。我們所看到，芙蓉姐姐在進行網(wǎng)絡(luò)娛樂秀時，對于整個進程的把握是非常到位的：她的照片和文字像章回小說一樣，分階段、有目的、內(nèi)容不同地按時推出，這樣做的好處就是創(chuàng)造一種懸念式的連續(xù)。對于大眾好奇心理的準確把握，是芙蓉姐姐成名的關(guān)鍵一步。

　　3. 把握輿論制高點，注重媒體傳播

　　任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現(xiàn)場吸引足夠人氣之外，能否得到強勢媒體的支持與傳播將決定營銷的成功與否。芙蓉姐姐在進行娛樂秀之時，所選擇的傳播渠道就是北大、清華的BBS——這兩個全國最具影響力的BBS，從而占據(jù)輿論傳播的制高點，再通過這兩個宣傳渠道的自發(fā)傳播與轉(zhuǎn)載，然后將自己的信息傳播到中國其他網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體上面，進一步提升自己的知名度。高端媒體傳播渠道的選擇，這也是造成芙蓉姐姐可以迅速躥紅的重要因素。

　　對于媒體傳播的有效利用往往是許多企業(yè)的軟肋：某樓盤開盤時，花巨資聘請了幾位大牌明星前來演出，可惜在媒體傳播環(huán)節(jié)上把握不當，報道鮮有效果，使發(fā)展商期望通過明星演出將樓盤的知名度一炮打響的愿望落空。

　　娛樂營銷是一種營銷的手法，更是一種營銷的思維，企業(yè)要借助它迅速成名或打造美譽度，關(guān)鍵就在于把握住以上三點原則。芙蓉姐姐的成名正好給了企業(yè)們上了一堂最深刻的娛樂營銷課：在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對消費心理準確把握以及營銷方式的創(chuàng)新性運用。

　　AMD借力星球大戰(zhàn)：一個成功的娛樂化營銷范本

　　首演至今近30年來，《星球大戰(zhàn)》的相關(guān)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)已創(chuàng)造了近45億美元的銷售利潤，并帶來150億美元的巨大商機,而不久前上映的《星球大戰(zhàn)前傳Ⅲ》在中國內(nèi)地放映第一周的票房便達到2800萬元人民幣。

　　這既是一個電影史上的神話，一個萬眾矚目的娛樂熱點，更是一個絕佳的營銷傳播機會——芯片廠商AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》即將在中國播出的契機，正式高調(diào)對外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，AMD大量制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。

　　面對中國蓬蓬勃勃興起的電腦業(yè)以及英特爾的咄咄逼人攻勢，AMD急需找到一個最合適、最能打動消費者的方式去表達自己CPU性能的“卓越”與“專業(yè)”——他們將眼光瞄準了盧卡斯的《星球大戰(zhàn)前傳III》。作為一部成功系列科幻片，星戰(zhàn)在世界各地擁有了數(shù)以億計的影迷，而在中國同樣有無數(shù)年輕的觀眾對星戰(zhàn)充滿期待。這些狂熱的年輕人既是星戰(zhàn)的影迷，同時又將是AMD芯片電腦的用戶或潛在用戶。所以，AMD針對星球大戰(zhàn)的娛樂營銷方案就此相應(yīng)出臺。

　　成功娛樂營銷的4C原則

　　一個娛樂營銷時代已經(jīng)到來。

　　越來越多理解到娛樂營銷超級攻勢的企業(yè)家，紛紛以娛樂化的方式長袖而舞：潘石屹參加電影拍攝的消息尚未消歇，張朝陽以半裸的方式登上某男人雜志的封面引起了轟動；這廂王石在爬完珠穆朗瑪峰還不過癮，又急急忙忙到南極探險，大小媒體又是興奮得一陣猛炒；那廂趙本山成了足球董事，又讓全國百姓還有媒體過了一把娛樂癮。

　　在中國企業(yè)營銷案中，中國移動推廣“動感地帶”無疑是其中極為成功的案例——中移動依靠著方式多樣、內(nèi)容豐富的娛樂營銷網(wǎng)羅了數(shù)以千萬計的年輕消費者。在

　　從企業(yè)應(yīng)用的角度分析，娛樂營銷的4C原則(內(nèi)容、傳播渠道、互動性和整合)仍是有效準則：

　　內(nèi)容：娛樂化的內(nèi)容一定要與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)連，能夠?qū)ζ放浦苯佑兴�促進。不能只為娛樂而娛樂，而忘記了最終的目標是營銷。

　　傳播渠道：對輿論傳播渠道的有效把握可以使娛樂營銷活動的效果事半功倍。

　　互動性：娛樂營銷與其他營銷方式最大不同之一，就在于強調(diào)在營銷過程中與消費者的互動。只有在活動中互動性才能加深消費者對品牌與產(chǎn)品的了解。超級女聲的成功關(guān)鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進行投票，引發(fā)觀眾們驚人的參與熱情。

　　整合：為了讓活動取得最大的效果，企業(yè)要懂得整合各方面的資源，在有效分擔成本的情況下，又可以擴大活動的影響力。

　　從宏觀角度看，企業(yè)要成功運用娛樂營銷，應(yīng)該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關(guān)注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎(chǔ)。

　　時勢造英雄。只有那些敏銳覺察消費心理轉(zhuǎn)變、走在時代潮流前頭的企業(yè)，才能夠適時抓住時代的機遇而迅速崛起。一個娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨，成功將屬于那些能夠為人們創(chuàng)造歡樂，將消費者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進行完美結(jié)合的企業(yè)。