為品牌把脈 品牌診斷方法論和總體架構

　　中國管理咨詢網 周濤 陳歷清

　　洞察一個品牌的過去、現在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景(見圖一)。

　　價值傳遞是品牌的物質基礎，沒有使用價值，品牌就失去了存在的根基；市場表現則是品牌的歷史發展的結果，是診斷品牌歷史的依據，也是診斷品牌未來的起點；競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據品牌在這三大要素方面表現的強弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。基于三大要素表現的平衡程度，我們可以得出如下八種品牌診斷結果。

　　強勢品牌、弱勢品牌、成長品牌、流行品牌、特異品牌、現實大品牌、低價品牌、利基品牌。

　　品牌價值傳遞的診斷

　　在品牌價值傳遞的診斷中，主要需研究和明確三大問題。

　　1、品牌是否滿足了最基本的需求。

　　這是一個品牌得以存在的基礎，也是產品或服務存在的基礎。比如要診斷一個飲料品牌的基本需求滿足狀況，不僅需要診斷其口味、口感、營養性、解渴效果、新鮮度這些產品要素，還需要診斷產品包裝的美感、購買的方便性這些滿足消費者時間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設定對不同的產品(品牌)各不相同，在實際操作中需要根據具體產品而定，對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

　　2、是否具有最優的性價比。

　　消費者購買產品都追求最適合的質量和最低的價格，以獲得最大的剩余價值(消費利潤)，這就是性價比。需要說明的是，性價比的診斷不是直觀的對產品技術這些硬性質量指標和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費者角度來獲取他們對產品的質量與價格的感覺值。因為消費者在評判一個產品(品牌)的性價比是否最優時，會綜合考慮與產品(品牌)相關的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費者的真實感知與反饋。

　　3、是否實現了卓有成效的價值溝通

　　價值傳遞診斷的第三個內容就是需要檢核產品(品牌)是否與消費者實現了有效果的溝通，具有了迎合消費者需求的使用價值，也提煉出了產品核心賣點和各種優勢，如果出現了與消費者的溝通裂痕，價值的傳遞受到阻礙，價值的實現就大打折扣。因此，必須把握：

　　l在諸多的價值要素中，你的品牌是否抓住了消費者最關注的那幾個要素；

　　l你的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；

　　l你的品牌的核心利益點(使用價值)在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

　　只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確的傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

　　品牌市場表現的診斷

　　品牌的市場表現直觀的反映了一個品牌的狀況，也最直接的反映了企業所采取的品牌策略及這些策略的效果，在診斷中主要由五大要素指標來度量(如圖二)。

　　品牌知名度：在不給予消費者提示的情況下，當提到你的品牌所屬的品類時，消費者能直接想到你的品牌的比例(即所謂的品牌回憶率)。

　　品牌知曉度：向消費者提示你的品牌所屬品類中的所有競爭品牌(包含你的品牌)，其中消費者認識你的品牌的比例。

　　品牌知名度與品牌知曉度通過相關性分析，形成矩陣分析圖(如圖三)，可以直觀的反映出在市場表象上的品牌格局。假若圖中的每個藍色方塊代表一個品牌，則每個品牌都被二維指標鎖定在四個象限與中間的趨勢線的不同位置，從而就形成了單從市場表現上來看，這一品類的十一個品牌的市場格局(強勢品牌、成長品牌、利基品牌、衰退品牌)。由于該矩陣僅僅立足于市場表現，因此只能反映出企業的一些策略效果和市場現狀，不能用來評判品牌的競爭能力和未來前景。

　　品牌美譽度：消費者在整個品類市場中對你的品牌喜歡與忠愛的程度，這個比例與消費者實際購買中的品牌選擇有很強的相關性。

　　品牌市場占有率：在一定時間內購買過你的產品的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例。是指消費者的占有率，而非銷售額、銷售量角度定義的市場占有率。品牌是消費者所擁有的，因此消費者占有率對于品牌建設來說是一個更有實際意義的指標。

　　品牌成長率：今年某一時段中你的品牌的消費者占有率與去年同一時段中你的品牌的消費者占有率的比值。只所以要選擇兩年的同一時段而不選擇一年的兩個時段比較，是需要考慮到產品和市場的季節性等因素的影響。將這個比例同一年來新進入的消費者、流失的消費者、核心的消費者等消費者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來企業的品牌策略的實施效果。

　　品牌競爭前景的診斷

　　品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續的成長動力。在品牌運行中可以通過三大要素指標來度量(如圖四)。

　　1、品牌忠誠度

　　忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果，也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業的直接回報，表現在持續購買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。

　　在具體的品牌忠誠度診斷中，我們可以通過連續兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應該是企業持續的跟蹤，而不是某一次診斷所能準確反映的。一次診斷只能反映出結果和事實，而不能反映出變化和趨勢。

　　2、品牌價值與消費者生活方式的關聯性

　　從產品到品牌的跨越，就是給予了產品以活的生命。產品通過其使用價值滿足消費者最基本的需求，而品牌則通過其存在的方式、蘊涵的精神來滿足消費者更深層的精神與情感需求。品牌可能是一套屬性，一種價值、一份情感，但偉大的品牌則是一種生活方式、一種生活態度、一種人生追求。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產生群體歸屬感。

　　可見，品牌價值與生活方式的關聯性決定了品牌存在與發展的消費基礎，要診斷品牌的競爭前景，這個關聯度是不可少的指標。為此，在診斷時需要清楚；

• 消費者目前的生活方式、生活態度是怎樣的，不同生活形態類別的消費群體在社會中的占有比例及各群體的消費者背景特征如何？
• 你的品牌的價值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯系，能夠融入這種生活方式的消費群體的容量如何？
• 你所傳遞的要素信號(品牌理念、品牌主張、品牌利益等)在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何？
• 你的品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對你的目標消費群的購買與消費行為產生了實質性的影響？

　　3、品牌的獨特性與差異性

　　品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質化嚴重的市場中，就要求品牌最核心的價值訴求、精神訴求或實現這種訴求的手段和方式具有獨特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權利資源。其診斷內容為：

　　第一、品牌的自由聯想

　　不給予消費者任何提示，只告訴消費者品牌名，由消費者展開聯想，來檢核產品屬性、品牌利益、品牌態度、企業行為等方面的聯想廣度與強度、聯想美譽度和聯想獨特性(如圖五)。

　　2、品牌的載體形象

　　如上圖，品牌的載體形象由多種細化要素構成，在品牌診斷時需要對各個細化要素進行檢核。

　　3、品牌的個性特征

　　品牌是有精神、有個性、有生命的，鮮明的個性特征是最具有差異化的要素。診斷品牌的獨特性與差異化，必須對品牌個性進行檢核，主要從兩個方面開展：

　　一是直接的個性特征檢核，如哈雷品牌是“叛逆的”，酷兒品牌是“時尚與快樂的”，TCL手機是“漂亮與浪漫的”，摩托羅拉手機是“霸氣與有身份的”，三星手機則是“智慧與典雅莊重的”。個性決定人的行為方式，品牌的個性既是品牌行為產生的影響，也影響到品牌行為的走向。

　　二是品牌的使用者屬性檢核，即該品牌在消費者心中是屬于哪類人群消費，具有怎樣的使用者屬性形象，比如是男性、女性還是沒有性別差異，是兒童、青年還是老年等。

　　在實際操作中，需要對上述各細分內容分別進行檢核，然后為每個要素設定權重，最后通過加權平均計算，從而得出自由聯想的差異度、載體形象的差異度和個性特征的差異度。

　　由此可見，品牌忠誠度反映了品牌在現有消費者中的整體實力，品牌價值與生活方式的關聯度反映了品牌一定時期內的消費基礎，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競爭前景，我們可以用下面的公式來計算：

　　(品牌忠誠度×品牌價值與生活方式的關聯度×品牌的差異度)×100=品牌的競爭前景指數

　　結語

　　品牌診斷是一個復雜的系統工程，包含的具體內容和要素指標非常多，比如還有溝通策略的診斷、識別系統的診斷、形象系統的診斷、品牌的內部診斷等等各方面內容，都需要作詳細具體的分析。

　　總之，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消費者的腦海里，消費者如何看待品牌，比品牌管理者希望消費者如何看待這個品牌更重要，更有意義。品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復與理療，防微杜漸遠比亡羊補牢要好，系統診斷也遠勝于頭痛醫頭的效果。品牌管理者只有計劃性的對自己的品牌進行體檢，才能尋找到品牌工作的差距所在，從而驗證品牌建設的有效性。

    （稿件來源：中國管理咨詢網）