深圳航空物流園形象工程紀實

　　中國管理咨詢網 曾偉勝

　　深圳航空物流園是深圳市的重點物流項目，由深圳機場集團和深圳機場股份聯合組建，規劃投資15億元人民幣，占地總面積116萬平方米。

　　去年8月，我公司在參與該項目整體形象工程設計與施工的兩次全國性招標中，均以絕

對的優勢取得了中標，獨攬了整個形象工程。今年4月，該工程已成功通過驗收，驗收各方的一致結論是：專業！

　　在我們操作的類似項目中，該項目更具一定的典型性、代表性、完整性�，F就整個工程作一個回顧，希望能為各位同仁提供借鑒。

　　一、運籌帷幄 決勝群雄

　　1、研究市場：

　　任何一個項目的形象工程，我們都需要在對行業特點、項目定位、功能定位、競爭定位和社會期望的形象目標等進行綜合考察研究，權衡以后，才能選擇適合項目的最佳形象——即進行形象定位。

　　在與深圳航空物流園各級領導的多次接觸溝通之后，我們對項目現場進行了全面的考察，收集了有關該項目的各種宣傳資料，并通過網絡、報紙等收集了政府對該項目的意見，和各大媒體對該項目的各種報道評價。同時，我們還收集了與之相關的國內外知名航空物流園區的相關資料。在對資料進行整理、研究之后，形成了我們內部參考的市場研究報告文本。

　　2、定位形象：

　　知彼知已，方能百戰百勝。通過對航空物流整個行業及深圳航空物流園項目本身的考察研究，我們抓住其“第四方物流平臺”的核心定位，以及深圳航空物流園在國內、國際的重要戰略地位，政府與社會各界對該項目的期望等各種因素，將其形象準確地定位為：國際、現代、便捷、綜合的第四方航空物流平臺形象。此形象定位得到了各方一致的認可。

　　3、注入理念：

　　在以上形象定位的大前提下，我們為其標志的設計注入了“鵬城”之識別元素，“匯聚”等經營理念元素。使其標志所塑造的品牌視覺形象更加豐滿，個性更加獨特鮮明，讓人過目不忘，并通過視覺的聯想生動地傳播品牌形象的多種內涵。

　　4、創意標志：

　　標志，是品牌形象塑造的視覺表達符號，能否準確地傳達品牌的核心內涵及延展內涵，是標志設計成功與否的關鍵所在。通過項目小組的多次封閉式創意會，在考慮形象定位與注入理念的同時，還考慮到深圳航空物流園的標志與深圳機場集團、深圳機場股份的標志的關聯性，我們選擇了以“物流”的第一個英文字母“L”為標志的載體，并整合“國際”、“現代”、“綜合”、“便捷”、“航空”、“物流”、“鵬城”等多種視覺元素于其中，成功、準確地塑造了一個“深圳的、國際化的第四方航空物流園”的獨特鮮明的形象。

　　5、溝通提案：

　　標志作為品牌形象的視覺符號，是否準確成功，直接決定著整個形象工程的成敗。為了慎重起見，我們向深圳航空物流園提供了多個標志解決方案，并在由我方組織、有深圳航空物流園各方代表參加的提案會上進行了標志創意的宣講和討論。經過各方代表的推敲與斟酌，以“L”為載體的標志一致得到了認可與好評，為成功地投標邁出了具有決定意義的第一步。

　　6、銳勢投標：

　　該項目整個形象工程前后一共經歷了兩次全國性的公開招標：即整體形象工程設計招標和整體形象工程施工招標。對于如此矚目的項目，包括列席世界前十強的著名廣告公司——上海

　　二、棋觀全局 精心規劃

　　可以說，前期大量扎實的工作，為我們兩次中標奠定了堅實的基礎。“L”標志的確立，成功地樹立了深圳航空物流園獨特鮮明的品牌形象。

　　品牌形象識別的塑造，需要通過對基礎識別標志進行整體、全面、系統、統一、準確地應用推廣，盡可能在與社會大眾接觸的每一個點上都能進行品牌形象的統一傳播，才能起到良好的效果，從而迅速地建立神奇的品牌形象識別效應。

　　為此，我們從視覺(VI)形象、環境裝飾、空間導示系統三大方面入手，對深圳航空物流園進行了應用識別的系統規劃，從室內到室外、平面到空間、園區到路牌等，都進行了逐一拍照，并在整體規劃的原則下進行評估篩選，將哪些該做，哪些不該做，怎么去做等問題確定下來，并制定合理的工作安排時間進度表，然后提交客戶討論決定。盡可能地追求整體性、全面性、系統性、統一性和準確性等多項指標達到完美。

　　三、獨塑形象 氣勢揮宏

　　我們為深圳航空物流園設計的標志，形如一只翱翔天空的大鵬之翅，取意“鵬城”，喻含“航空”，“L”代表“物流”……整個標志視覺效果個性鮮明，形象獨特，喻意豐富，透出一股國際化的氣勢揮宏的視覺沖擊，十分生動貼切地勾勒了深圳航空物流園的美好形象。

　　從建筑外觀到室內裝飾，從標識系統到導示系統，從辦公事務用品到員工服飾，從車體運用到路牌廣告等，都傳遞著深圳航空物流園鮮明獨特的個性形象。屹立園區的標識牌，既起到標識導示的作用，卻更像是一個美麗的環境裝飾品雕塑，自然，愜意。就連花草叢中的那個小小的“溫馨提示”牌，都顯得是那樣的耐看，并且給人一種美。

　　四、步步為營 萬眾一心

　　深圳航空物流園形象工程是一個大型系統工程,在作業中我們按項目具體內容將作業分成幾個階段,并制定了詳盡嚴密的執行計劃進度表。

　　每一個階段作業完成以后，都要向航空物流園方CI委員會進行提案溝通，征求各方意見，盡量把事情做到客觀與完美，眾望所歸才能代表社會公眾對深圳航空物流園形象的期望。

　　方案調整雖然經常只是小修小改，但也得慢工出細活，調整幾次可要花費不少功夫，直到CI委員會一致表示滿意，我公司項目組成員也認為可以定稿的情況，才能算是該項工作最后定稿。一旦定了下來，大家都不能想改就改，就要按照最后定稿方案進行執行，除非在特殊情況下，但修改必須要有足夠依據，否則將動一毛而牽動全身，整個工程就亂了套。

　　如此地循序漸進，一項一項地做，一個一個地定下來，每一項工作都代表了我方和物流園各方代表的共同意見。整個工程在操作中體現了嚴密的系統性和連貫性。

　　五、星級服務 貼身顧問

　　大型形象工程不能等同于普通商業設計，不能一味追求實用而太過靈活地變換，它是一項長期的“面子”工程，是基礎建設中必不可少的一部分。從市場研究到形象定位，從基礎標志到應用設計，從整體規劃到細部執行等，每一個環節都需要通過極其專業的處理才能獲至完美，哪一個環節出了半點差錯都會影響到整體效果，正所謂“一顆老鼠屎打爛一鍋飯”。

　　對于本項目的形象工程，在啟動前我們就為物流園方做好一份項目計劃書，內容主要包括對物流園方如何組建CI委員會、如何進行項目管理、如何規劃形象內容、如何安排流程進度、如何進行后期執行等的系統建議方案，為項目在有目的、有計劃、有步驟的良好運行機制下進行運作奠定了成功的基礎。當然，在實際的操作過程中，前期計劃因一些不可預見因素進行了調整。我們的原則是追求完美，只要我們還在服務項目，哪里需要補充，哪里需要維護，哪里需要調整等，我們都會給客戶提出建議。

　　從實踐來看，有沒有“

　　在我們的精心努力和正確引導下，物我雙方配合默契，整個項目進展比較順利。在物流園各方組成的驗收小組對整個工程驗收完后，他們只說了兩個字：專業！

    （稿件來源：中國管理咨詢網）