品牌延伸中如何成功推廣新產品

    中國管理咨詢網 翁向東

　　周星弛的無厘頭帶給娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的認知障礙，品牌延伸中成功推廣新產品的四條法則是：高度差異化的定位、迅速提升延伸產品的知名度、提高終端鋪貨率和強化終端生動化工作、建立專門的銷售隊伍與科學考核體系。

　　前面主要研究了品牌延伸的內在規律，如什么是決定品牌延伸成敗的關鍵，品牌延伸成功需要哪些條件，這方面的研討有助于我們科學、準確把握一項品牌延伸是否可行，成功的機率有多大。解決了這一疑惑后，企業界的朋友最關心的就是如何在品牌延伸中成功地推廣品牌。

　　要成功地推廣新產品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴張力，使品牌能有效地帶動延伸產品的銷售，這就需要使品牌具個性鮮明的核心價值、核心價值對各種延伸產品有包容力，把品牌塑造成一個高知名度、高威望的大品牌。做到這一點就使新產品的推廣成功有了一個很好的基礎。

　　接下來就要看延伸產品是否有高超的營銷廣告策略與科學的營銷體制，成功推廣新產品的營銷策略與營銷體制具有以下特征：

　　1、采取高度差異化策略

　　其中最重要的是采取差異化策略。因為品牌延伸進入一個新產品領域，如果新產品整個行業有實力雄厚的大品牌，那么僅僅依靠品牌的知名度、威望及核心價值的包容力是難以延伸成功的。

　　采用差異化策略，進行產品與概念的創新，不與對手發生正面沖突，創造一塊新

　　康師傅從方便面起家延伸到果汁、茶飲料、純凈水、餅干等大量食品飲料，基本上是成功的，尤以“3＋2餅干”最為成功，而雪餅的延伸就不大成功。雪餅不成功主要是沒有創新，產品無論從口感、形式包裝上都與雪餅在中國市場的首創者旺旺十分雷同，旺旺“頭啖湯”效應使康師傅雪餅沒有出頭之日。“3＋2餅干”卻獲得驚人成功，那是因為此前夾心餅干只有“2＋1”的(二層餅干一層夾心)，“三層餅干、二層不同夾心”的“3＋2餅干”以前沒有過，引起了市場的極大關注。

　　索芙特從

　　至2001年，索膚特洗面奶已成為國產品牌中的第一名、所有品牌中的第九名(據全國50家大型超市和商場的統計。)索膚特延伸進軍被聯合利華、花王、寶潔包圍得銅墻鐵壁般的洗發水市場也獲得了成功。面對“營養”、“去屑”、“柔順”等各個細分市場各有強勢品牌霸占一方的局面，索芙特通過市場調研發現了差異化的機會點思路。調研表明，消費者對洗水的要求在提高，去屑與營養經過不少品牌的宣傳，被認為是十分平常的利益，在消費者心目中已成為一般洗發水都應具備的功能。消費者還十分關注洗發后的美感，如使頭發垂直順暢。于是，索芙特投入大筆經費，聚集國內外一流專家，推出了首創的“負離子洗發露”，博得“時尚、喜歡直發”的女性的青睞。

　　2、迅速提升延伸產品的知名度

　　品牌延伸要成功地推廣新產品，存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中于原有產品的障礙。如樂百氏剛剛從酸奶延伸到純凈水行業時，結果投放了不少廣告，但知道樂百氏有純凈水的餓并不多；又比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒有足夠的廣告火力，空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。在提到延伸產品時，消費者無法聯想到品牌，延伸產品就無法被消費者列入購買的候選名單(至少在進商場前)。因此要迅速提升延伸產品的品牌知名度。

　　娃哈哈非常可樂的非常綠茶飲料一上市就大有斬獲，迅速引發消費者對娃哈哈茶飲料的關注與購買，這主要靠娃哈哈非常綠茶電視廣告淋漓盡致地發揮周星馳的“無厘頭”并巧妙借勢“大話西游”，使消費者一看就記住了娃哈哈的延伸新產品非常綠茶，再加上娃哈哈的雄厚實力保證了在中央臺A特段等強勢媒體的高頻投放，非常綠茶的知名度一下子就提升上來了；海信則靠“工薪變頻大降價”打了一個大翻身仗，“工薪變頻降價”與其說是靠降價吸引了消費者，不如說是藉此吸引了公眾對海信空調的關注。當然，知名度要硬轟上去，成本也不是一個小數字，應巧妙借勢，多策劃一些新穎、高超的策略低成本地提升品牌知名度。

　　3、提高終端鋪貨率、強化終端生動化工作

　　有時可能提升延伸新產品的知名度確實存在著很大的難度，如廣告創意不理想、沒有可以借力打力的素材，也可能提高知名度的費用太高，如媒介成本居高不下。從機會成本看還不如把有限的資源傾斜到通路上。因為一個延伸產品品牌的知名度不高，只是意味著在未進入零售終端之前不會被消費者列入候選名單。但是，如果通路做得很通暢，鋪貨率很高，在終端陳列面積大，有端架、端頭去吸引人們的注意力，POP布置等終端生動化工作做得十分到位。那么，消費者進入零售點后，就會開始注意到延伸產品的存在，再加上品牌是自己熟悉和認同的，就會有較高的選中機率。

    （稿件來源：中國管理咨詢網）