品牌的四則運算

　　中國管理咨詢網

　　面對中國企業品牌管理能力較弱的現狀，我們選擇了直視。但是這種現狀并不能成為中國本土品牌一而再、再而三為自身的成長付出高昂的代價卻勝跡寥寥的借口。正如翁向東先生所言：在競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環視的新挑戰下，百年前義和團赤身賭洋槍的“經濟版”不能重演！劍走偏鋒？以低成本實現營銷目標，樹立強勢大品牌，是中國

本土品牌的首選之路，而這，就要求中國企業真正學會做品牌的加減乘除。

　　加：給品牌資產做加法

　　品牌核心價值統帥企業的一切營銷傳播活動是翁先生十分推崇的一個理念。他認為，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。

　　核心價值必須統帥企業的所有營銷活動，企業所有的價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷廣告活動如產品研發、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷等都要去演繹出品牌的核心價值。例如，舒膚佳的核心價值是“除菌”，多年來，電視廣告換了一個又一個，但廣告主題始終是“除菌”。如果企業能夠真正不折不扣地作到這一點，消費者任何一次接觸品牌時都會感受到品牌價值的信息，這也就意味著每一分營銷廣告費都在加深消費者對于核心價值與品牌識別的記憶，每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增殖。

　　卓越的品牌戰略能使企業的錢花的更有效率。在這種情況下，即使企業投入與不實施品牌戰略時同等數額的傳播費用也能使品牌資產倍增。

　　減：給營銷成本做減法

　　品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統帥一切營銷傳播活動。高度的差異化與個性化的信息能夠贏得眾多關注的目光，同時也能更有效地引起消費者的共鳴，以較低的成本提升銷量。這樣，即使只是在策略與創意上凸顯核心價值，媒介費用沒有增加，廣告效果卻明顯的多。

　　對此，翁先生頗有感慨。當寶潔公司以精當的市場細分傲視群雄時，中國許多洗發水企業也紛紛“東施效顰”，一時之間，“頭屑去無蹤”的翻版廣告層出不窮，但并未見得“銷售更出眾”；擁有“烏黑亮澤”發質的美女充塞熒屏，但營業額也并未如寶潔公司一樣“紅的發紫”。翁先生認為，這種幼稚行為不亞于拾人牙慧，結果是在寶潔公司先聲奪人的優勢和雄厚財力的陰影下掀不起一絲漣漪。而奧妮與飄影則反其道而行之，一個搖旗吶喊“植物一派”，一個淺笑言曰“去屑不傷發”，迥然不同的定位使它們以很低的成本就獲得大眾青睞。

　　乘：給溢價能力做乘法

　　耐克是國際知名的品牌，其價格讓許多中國的制鞋企業難以望其脊背。然而，當柜臺里那價格不菲的耐克鞋并沒有貼上耐克標簽時，它可能就是躺在中國某企業里一雙只值一百多元的普通鞋子；對于一般的鋼筆而言，萬寶龍簡直是天價……一個品牌同樣的產品可以比競爭品牌賣出高的多的價格，往往是因為它擁有溢價能力。

　　品牌的溢價能力是企業獲得更高的售價、更高利潤率的武器。打造高知名度、高品質認可度與發展豐富的品牌聯想是提高品牌溢價的根本。始終如一地向消費者傳達品牌的核心價值，能更加有效地提升品牌的溢價能力。當

　　除：給五大弊病做除法

　　中國本土品牌在其成長過程中，存在許多的問題，而這也正是諸多企業家絞盡腦汁冥思苦想所期望解決的問題。

　　許多中國品牌如同曇花一現，往往未到壯年就不幸夭折。有些強勢品牌的根基剛剛打下，就迎來了自己的轟然倒塌。即使是科龍、

　　中國本土品牌缺乏溢價能力，往往是勤勤懇懇地銷售了大量產品利潤卻少得可憐。曾經有一年，索尼彩電50萬臺的銷量所獲得的利潤，就把中國所有國產彩電品牌當年的利潤總和比下去了，中國品牌輸得何其慘烈。

　　翁先生認為，中國品牌往往是單維度的，缺乏立體感，從而既單薄又脆弱。中國品牌缺乏統一而持久的核心價值，品牌資產很不完整。

　　另外，對廣告的畸形依賴也是中國品牌的弊病。光靠廣告的狂轟濫炸，并不能取得相對應的回報。這也就導致了一個惡性循環：品牌成本過高但沒有利潤。同時，中國品牌的廣告十分隨意，訴求的主題也是經常變化，沒有一個始終貫徹如一的核心價值，成了信天游。

　　當愛多的倒下成為國人之痛時，中國品牌危機公關能力之差就明明白白地擺在人們面前。中國品牌不僅缺乏預警措施，而且當危機浮出水面時，也往往是束手無策。愛多只是現金流出現了一些問題，但是這么一個偶然事件竟導致了一個品牌的滅亡，實在令人扼腕。媒介一篇報道就可能毀掉一個品牌，這也告訴我們中國品牌發育得并不健全。秦池、三株、愛多等等都是前車之鑒，發人深省。

　　略顯脆弱的中國品牌，只有拂去這層層陰霾，才能真正在競爭中舒展拳腳，迎來中國品牌的復興時代。

    （稿件來源：中國管理咨詢網）