進軍保健品企業(yè) 大企業(yè)為何老是挨打

　　中國管理咨詢網(wǎng) 于斐

    雅芳、聯(lián)合利華都開始向保健產(chǎn)業(yè)進軍了。

　　作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，有專家預(yù)測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，進而成為經(jīng)濟新的增長點，由此，中國的保健品市場有著巨大潛力。想想也

是，中國13億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的潛在購買力，不同的目標(biāo)消費群，真的是大有文章可做。

　　近幾年，雖然受到各種因素影響，保健品消費一路走低，但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識重新抬頭，保健品銷售額開始逐步回升，突破了300億。——但是，這僅僅是美國的1/17，日本的1/12。中國作為人口大國，其市場前景非常可觀，國家統(tǒng)計局預(yù)測，六年后我國保健品銷售額將達到1000億元。

　　當(dāng)安利利用數(shù)字將保健品這一龐大的帝國展示在國人面前時，諸多有實力、有資金、有歷史的企業(yè)就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨頭寶潔就攜其雄厚的資金實力搶攤中國市場，試圖通過收購、兼并、租賃等形式占得先機。

　　但是，這塊

　　保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎？近來，不斷有財大氣粗的集團或企業(yè)通過新聞發(fā)布會或論證會方式躊躇滿志的公告各界要強勢進入，其言語之下，豪氣盈懷。可不知怎的，作為一名在保健品領(lǐng)域耕耘十多年的資深人士，禁不住要掂量他們的能量，懷疑他們的成功可能性，

　　如此的招搖、如此的自負，恐怕悲傷的結(jié)局逃不過了。

　　不是我要詛咒這些企業(yè)，而是他們太不清醒太不理智了，只看到表面的鶯歌燕舞，哪里知道背后的暗礁險灘。自我感覺太好，往往帶來自以為是，以為自身實力大、品牌響、資金足，就可以在保健品行業(yè)延續(xù)原先行業(yè)輝煌，笑傲江湖數(shù)載。君不見，海爾集團定位亞健康的“采力”芨芨可危；雙良集團的“富貴樂”銷聲匿跡；陽光集團的“雪域骨寶”茍延殘喘；華源集團系列保健品默默無聞；北大再生人慘敗而歸……，慘痛的教訓(xùn)和付出的代價難道不能讓你警醒。

　　據(jù)說十年前小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時目睹三株的強頸勢頭后也曾動過進軍保健品的念頭，后由于深圳股東的反對而作罷，現(xiàn)在看來，相比同行來講，其選擇還是明智的。近期聽聞諸如金絲猴集團、紅豆集團、

　　為什么許多品牌大企業(yè)進軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸，說來并不奇怪：

　　一、盲目自信，主觀臆斷，對市場風(fēng)險缺乏認知和了解。保健品行業(yè)可謂用高度市場化、競爭慘烈來形容，你想想，全國3000多家企業(yè)，生產(chǎn)有5000多種保健品，但真正在市場所見到的不會超過200種，這剩下的產(chǎn)品到那去了，很簡單，被淘汰了，出局了。由此可見，高風(fēng)險是這行業(yè)的典型特征。而我們一些其它行業(yè)翹楚、實力企業(yè)呢，并沒有真正了解保健品市場運作規(guī)律，總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè)，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個保健品何足掛齒，實在是樂觀過頭了。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場化運作最為慘烈的。如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓(xùn)、走馬觀花看了幾個市場，就以為找到了營銷真諦，那只能是自欺欺人。不是嗎，許多保健品企業(yè)，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷上，對4C理論中的內(nèi)涵如消費者的需求，消費者付出的成本、消費者的購買便利性以及與消費者的溝通上往往缺乏深刻認識和認知。因此，對自身企業(yè)的定位往往模糊不清記得《定位》一書中曾這樣講道，企業(yè)競爭的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場，隨著競爭進一步加劇，最終企業(yè)的競爭的要點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場的導(dǎo)向作用，同樣會使產(chǎn)品最終夭折。

　　二、自身缺乏與運作保健品的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐。在團隊管理、通路建設(shè)、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的精英。團隊和獨到的市場悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗。

　　三、缺乏務(wù)實心態(tài)，抱有投機暴發(fā)心理。史玉柱腦白金二年中的迅速崛起，很是刺激了相當(dāng)一部分人的眼球，總覺得保健品來錢快、回報高，殊不知，史玉柱的成功別人看到的往往是場面上的熱鬧是海平面上的冰上一角，其背后的隱姓埋名、苦澀辛酸運作市場付出的汗水和心血別人都是看不到的，這就好比外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，在保健品的推廣中，假如沒有整體的戰(zhàn)略和細致的戰(zhàn)術(shù)之間有機的匹配，失敗是免不了的。可是，目前的現(xiàn)狀是越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒有實用性、實操性的戰(zhàn)略營銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否片配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場空。

　　菲力浦·科特勒曾這樣講過,營銷不是利用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價格銷售出去的藝術(shù)。因此，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)有自己獨特的賣點主張，它包含三個方面：一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益；二、這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或沒有提出的，應(yīng)該獨具特色；三、這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。一個具有獨特個性的產(chǎn)品，往往決定著在市場中的興衰成敗，前一陣子，補鈣、補血、補鐵、補腦，補維生素；洗腸、洗腎、洗血……保健品市場不時會利起一陣陣流行風(fēng)，蘇南的一些企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時，沒有自身的審時度勢，長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個產(chǎn)品賣的好賣的火，于是趕緊通過貼牌OEM，也順?biāo)�推舟，快速跟進自以為這樣風(fēng)險小，把握大，省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計時，過分迷信4A廣告公司，于是乎，畫面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無銷量，不起量。

　　四、宣傳集中度不高，效應(yīng)分散。一個新產(chǎn)品啟動，需要集中精力聚焦資源，在準確定位的基礎(chǔ)上抓住重點緊緊不放，在產(chǎn)品功能尚未重點宣傳，其延伸癥狀和獨特的差異化訴求尚未明確，就開始了大規(guī)模的廣而告知，大肆進行普遍宣傳，把宣傳資料過度的鋪張和浪費。具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達到宣傳效應(yīng)的最大化和品牌傳播的規(guī)模化。諸不知，過分的力量分散帶來的卻是老百姓認知的模糊，萬一有競爭對手抓住機會重點宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果，原本應(yīng)該一針見血的產(chǎn)品利益點和穩(wěn)、準、狠具有打擊力的賣點和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對應(yīng)，其結(jié)果宣傳的力度大打折扣。

　　五、喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運作模式。別的品牌產(chǎn)品通過諸如會議營銷、體驗營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進照搬挪用，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報，真是不現(xiàn)實啊。

　　凡此種種，都暴露出了許多大企業(yè)在進軍保健品行業(yè)中的弊端。歸根結(jié)底，對市場的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中。其結(jié)果，在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡。

　　因此，告戒一些企業(yè)，進軍保健品心要懸著點。以下五方面，在整體營銷戰(zhàn)略確認后，想必對企業(yè)會有所啟發(fā)：一、整合資源、戰(zhàn)術(shù)求變；二、是推廣模術(shù)、方向求新；三、團隊建設(shè)，認識求同；四、是終端運作，專業(yè)求細；五、服務(wù)行銷，理念求活。

    （稿件來源 中國管理咨詢網(wǎng)）