獲取消費(fèi)者癡情的愛 高效提升品牌忠誠(chéng)度的策略

　　斯堪的納維亞航空公司的理念“公司最重要的資產(chǎn)不是多少架價(jià)值上億的飛機(jī)而是有多少乘坐后感到愉悅的乘客，并且下次再來(lái)購(gòu)買斯堪的納維亞航空公司的機(jī)票”。

　　樂百氏奶是幫助父母實(shí)現(xiàn)夙愿的健康飲品，更是傳達(dá)父母對(duì)孩子的愛心和孩子沐浴父母之愛的甘醇的情感交流媒介。在孩子飲樂百氏奶的同時(shí)，父母播種的是希望。這種溶入生命人倫色彩的情感訴求“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滲入孩子與父母的心田，一旦滲入則堅(jiān)不可摧牢不

可破。難怪湛江市的一位小朋友臨睡前不看幾眼“小樂樂”的卡通畫片便無(wú)法入睡！這不正是消費(fèi)者對(duì)樂百氏的品牌忠誠(chéng)達(dá)到極致的表現(xiàn)嗎！

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    品牌忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者喜歡并持續(xù)不斷購(gòu)買同一品牌，即使競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù)，也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，是品牌經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)，斯堪的納維亞航空公司的理念“公司最重要的資產(chǎn)不是多少架價(jià)值上億的飛機(jī)而是有多少乘坐后感到愉悅的乘客，并且下次再來(lái)購(gòu)買斯堪的納維亞航空公司的機(jī)票”。品牌忠誠(chéng)度低是本土品牌最大的缺陷，也是導(dǎo)致不少赫赫有名的“名牌”利潤(rùn)畸低及許多行業(yè)的非理性價(jià)格戰(zhàn)綿綿不絕的主要原因。創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)度無(wú)疑是本土品牌的當(dāng)務(wù)之急。

　　品牌不會(huì)從天上掉下來(lái)，只有在營(yíng)銷傳播活動(dòng)過(guò)程中緊緊圍繞提升品牌忠誠(chéng)度展開，才能事半功倍。在不增加預(yù)算的情況下，原來(lái)僅僅起到促進(jìn)銷售效果的營(yíng)銷廣告預(yù)算，同時(shí)還能起到提升品牌忠誠(chéng)度的作用。高效提升品牌忠誠(chéng)度的策略有如下六條：

　　一、善待每一位顧客

　　讓顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。

　　“什么叫不簡(jiǎn)單，把一件簡(jiǎn)單的事一千次一萬(wàn)次都做正確就叫不簡(jiǎn)單”，確保善待每一位顧客的理念與策略本身并不復(fù)雜，但要得到不折不扣的貫徹那就很不簡(jiǎn)單。這需要卓越的企業(yè)文化建設(shè)與員工培訓(xùn)，使這一理念成為所有員工推崇倍致的價(jià)值觀并轉(zhuǎn)化為積極的行動(dòng)。

　　二、做消費(fèi)者的知心蟲——貼近顧客

　　這與提升品質(zhì)認(rèn)可度中提出的策略之十“人性化地滿足消費(fèi)者細(xì)膩需求”比較相似。

　　由于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)品牌還談不上了解消費(fèi)者，更談不上做消費(fèi)者的知心蟲。因此，大老板和市場(chǎng)總監(jiān)們，多多離開你的五星級(jí)

　　除了企業(yè)內(nèi)部人員不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)去市場(chǎng)第一線獲得對(duì)消費(fèi)者的感性認(rèn)知外，運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問(wèn)卷調(diào)查、小組座談會(huì)、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意度也是十分必需的。通過(guò)專業(yè)分析手段，不僅能知道滿意度指數(shù)，還能通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的因子分析了解各項(xiàng)因素對(duì)滿意度的貢獻(xiàn)率，如售后服務(wù)、外觀、產(chǎn)品功能對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度的貢獻(xiàn)率與權(quán)重各為多少。從而明確忠誠(chéng)度高的原因或忠誠(chéng)度不高的短木板及下一步提升忠誠(chéng)度的工作重心。

　　一項(xiàng)有效的滿意度調(diào)查的內(nèi)容要十分詳盡地囊括所有對(duì)滿意度產(chǎn)生影響的細(xì)節(jié)。因?yàn)楹芏嗥放浦�間的差異源自細(xì)節(jié)，往往我們忽視的細(xì)節(jié)對(duì)滿意度有很大影響，如萬(wàn)豪(Marriott)酒店要求前臺(tái)的工作人員關(guān)心顧客入住的等待時(shí)間、辦理登記手續(xù)是否簡(jiǎn)化等細(xì)節(jié)；我國(guó)民營(yíng)金融企業(yè)改革先鋒浙江臺(tái)州路橋銀座信用社在儲(chǔ)戶滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)戶對(duì)每次存取款要填儲(chǔ)蓄單十分繁瑣且浪費(fèi)時(shí)間，對(duì)此十分不滿。為此，銀座信用社把流程改革為：儲(chǔ)戶遞進(jìn)存折報(bào)出存取額后，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員電腦打單后再讓儲(chǔ)戶簽字確認(rèn)就可輕松地辦理儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)。這在全國(guó)為第一家，后被各大商業(yè)銀行效仿，大大地方便了儲(chǔ)戶。可惜的是，在本書交付出版時(shí)，上海的絕大部分銀行仍舊要求儲(chǔ)戶在儲(chǔ)蓄時(shí)填單；神龍公司2001年新推出的畢加索在許多細(xì)節(jié)方面考慮得非常周到，側(cè)窗上安裝的一條特殊防護(hù)條，使得在下雨時(shí)，側(cè)窗也不會(huì)大量存水；后視鏡上安裝了自動(dòng)除霜及防眩目裝置；防盜系統(tǒng)在車主離車后30秒內(nèi)自動(dòng)上鎖；內(nèi)部設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具，儀表臺(tái)采用全對(duì)稱布局，中央是一個(gè)全數(shù)字化的顯示屏，車內(nèi)每個(gè)乘員都能看到；車內(nèi)空間布局、座椅設(shè)置廣泛采用人機(jī)工程學(xué)原理，充分利用有限的車內(nèi)空間為乘員多提供一些舒適和方便；精心挑選的內(nèi)飾材料與和諧自然的色彩相得益彰，營(yíng)造出一個(gè)溫馨浪漫而又輕松愉快的活動(dòng)家園。所有這些，都體現(xiàn)了薩拉畢加索的人性化、智能化和舒適性。

　　三、制造轉(zhuǎn)移成本

　　唯一性的、差異化的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高，比如海爾空調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者率先開發(fā)出來(lái)的負(fù)離子空氣凈化功能；所有香料全部提煉自植物的哈根達(dá)斯冰淇淋；都澎打火機(jī)就憑著品牌地位和每次打火都能發(fā)出清脆的“嘭”聲并能余音裊裊而賣出6000元以上的價(jià)格。

　　能提高差異化附加值與轉(zhuǎn)移成本的策略還有：

　　n超值的價(jià)位

　　n量販的價(jià)格

　　n品牌的獨(dú)特文化、精神價(jià)值、象征意義

　　n顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(積點(diǎn)消費(fèi))

　　顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和顧客俱樂部是培養(yǎng)忠誠(chéng)穩(wěn)定顧客群、創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本的最佳手段。現(xiàn)在有不少企業(yè)開始

　　四、滿意超乎想像——提供物超所值的額外利益

　　經(jīng)常性提供一些意想不到的利益給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)由認(rèn)同上升到摯愛，在中高檔酒吧與迪廳，飲料價(jià)格最低都要30元一杯，我們常常可以發(fā)現(xiàn)，有許多時(shí)尚男女一杯飲料喝它幾個(gè)小時(shí)，每次都是抿一小口，以免一喝見底，徒留空杯太不雅觀，要花30元、50元再買一杯又挺舍不得。其實(shí)，對(duì)絕大部分顧客而言，在高檔酒吧、迪廳會(huì)買第二杯飲料可能性很少，因?yàn)閯澆粊?lái)。如果能免費(fèi)續(xù)一杯飲料，或者二杯開始定價(jià)為5元、10元(酒吧、餐廳的每杯飲料成本一般低于5元錢)，顧客就不再會(huì)有十分牽強(qiáng)無(wú)聊地抿一口舍不得多喝的難堪，坐在酒吧里就十分坦然，滿意度會(huì)大大提高，但酒店付出很低(免費(fèi)續(xù)杯時(shí))，成本甚至還能多賺點(diǎn)(第二杯開始低價(jià))。

　　我們?cè)谡{(diào)查中國(guó)家電品牌滿意度時(shí)發(fā)現(xiàn)，海爾的售后服務(wù)正是因?yàn)樘峁┝顺�乎期待的利益而獲得消費(fèi)者由衷的認(rèn)同。本來(lái)期望準(zhǔn)時(shí)修好

　　五、提升心理與情感認(rèn)同價(jià)值——觸動(dòng)心靈的傳播

　　以廣告為主的傳播盡管對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)沒有產(chǎn)生物理、化學(xué)和功能上的任何改變，但廣告又能實(shí)實(shí)在在地提升品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)閺V告提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴感，廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌情感與文化觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，使消費(fèi)者感覺到品牌是一個(gè)朋友，一段彌足珍貴的情感、一種精神的依托……即廣告?zhèn)鞑ニ�具有的提升品牌心理與情感認(rèn)同價(jià)值的功能使消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品牌的摯愛與忠誠(chéng)。

　　康佳小畫仙、藝術(shù)電視、鏡面電視廣告(冰上芭蕾篇)沒有古板、冷冰冰地傳播科技原理，而是通過(guò)藝術(shù)化的張揚(yáng)與精美的畫面讓人不知不覺中覺得康佳比一般家電品牌更“時(shí)尚、精巧、現(xiàn)代”；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”會(huì)讓沐浴愛河即將走入婚姻殿堂的戀人們覺得不買鉆戒就好象愛都不再真實(shí)。

　　六、不斷創(chuàng)新

　　創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺到品質(zhì)不斷在提升。品質(zhì)改進(jìn)上的不斷創(chuàng)新是日本消費(fèi)電子產(chǎn)品創(chuàng)造了橫掃全球的奇跡的主要原因，隨聲聽、超大型電視機(jī)都是創(chuàng)新帶來(lái)的豐碩成果；海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)每年都會(huì)有新功能、新技術(shù)展現(xiàn)在你眼前；飄柔洗發(fā)水也在推出新改良配方，盡管知情人都知道洗發(fā)水的品質(zhì)、配方、功能可改進(jìn)之處十分有限，但時(shí)不時(shí)地推出新改良配方，能讓產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺到企業(yè)一直在努力為消費(fèi)者提高品質(zhì)。