國煙 品牌路上的迷途羔羊

　　中國管理咨詢網 曾偉勝

　　為了迎接WTO、WHO帶來的挑戰，國家通過宏觀調控，一方面將國有卷煙品牌控制在極為有限的數量，另一方面，通過嚴格控制外煙的進口數量，來重點培養一批強勢國有大品牌，以確保外煙進入后，國煙占有安全的市場份額。

　　在這種政策保護傘的作用下，一些國有品牌確實銷量增長迅速。但透過現象看本質，這種此消彼長的做法實際上只是幫助國煙實現了銷量的增長，并沒有實現品牌資產的積累！國煙要在市場經濟的浪潮中一枝獨秀，必須在消費者心中迅速建立強大的品牌認同，引導、刺激消費者主動購買，才能立于不敗之地，真正實現做大做強。

　　一、目前，國煙正處在品牌迷途，陷入進退兩難的境地。

　　在新營銷時代的今天，消費者生活在一個硝煙彌漫的營銷戰的世界，品牌成為企業不可模仿的競爭利器。消費者消費的是產品，購買的卻是品牌。縱觀國煙大小品牌，許多卷煙尚處于品牌零亂、老化、無核心、缺乏形象個性等狀態，明顯影響到產品的銷量，品牌整合勢在必行。但在控煙公約即將全面實施的今天，傳統的品牌塑造方式受到嚴重的制約，用傳統方式打造品牌顯然已經行不通了。許多卷煙企業就此陷入“做品牌找死、不做品牌等死”的兩難境地。

　　二、國煙目前面臨的品牌危機。

　　審視國煙的品牌現狀，主要存在以下幾個方面的主要問題，這些問題嚴重影響了消費者對品牌的認同，在競爭中離消費者越來越遠，導致產品銷量呈現不理想狀態。

　　1、品牌老化。國有卷煙一般都創立于建國初期，帶有濃厚的時代氣息，一看到他們的名字，就想起曾經的歷史往事，仿佛有舊事重提的感覺。隨著市場經濟的高速發展，人們的生活水平、消費觀念等都發生了極大的改變，原有品牌識別元素不再適應時代的潮流，與消費者的距離越來越遠。如提及“熊貓”，就讓人想到七八十年代保護動物的事，可在今天，“國寶”的春光早已不在；提及“嬌子”，就讓人想到“嬌貴”，與市場經濟形勢下人們敢拼敢闖的時代精神相違背；提及“黃金葉”，就想到一片枯黃的葉子，與卷煙這種情感性消費動機相去甚遠；等等。盡管許多卷煙借用子品牌的鮮明個性來覆蓋母品牌老化的陰影，但仍然沒有改變這種局面，只不過是從一個迷途走進另外一個迷途而已。如“嬌子S50”，“S50”雖然是一個現代感十分鮮明的詞，但除了現代感，“S50”又能代表什么樣的個性形象？與目標消費者所追求的形象個性又有什么聯系？“我思故我在”的子品牌廣告口號與“嬌子”品牌的聯想是否相吻合？……在以消費者需求為導向的今天，品牌個性形象必須鮮明、一目了然、并具感染力，要和消費者“做迷藏”，只會一敗涂地。

　　2、缺乏核心。目前，特別是地方品牌，還是著眼于短期利益，一味地采取跟從策略，如：“紅河”、“玉溪”等大品牌出個什么樣的包裝，一些地方品牌就出個什么樣的類似包裝，然后在價格上拼優勢，沒有自己的品牌核心，更談不上獨特有利的品牌優勢。萬寶路成功的足跡鮮為人知，其粗獷的西部牛仔形象得到了消費者高度認可，一改女性煙定位的一蹶不振，成為風靡全球的第一品牌。所以，“跟從”并不是萬能，“別人的衣服”拿來自己穿并不一定合適，弱勢品牌必須要有屬于自己的品牌定位，那種在老虎嘴里搶食物的做法是非常危險的，特別是在即將失去保護傘的時候。

　　3、個性不鮮明。從可口可樂無數次的標識演化，我們不難得到一個啟示：品牌個性形象必須不斷地適應消費者的發展變化，市場是動態的，品牌也必須是動態的。嬌子那可愛的“熊貓”樣，只會是小孩和女人的寵物，個性十足的成功男士怎么可能認為自己就是一只可愛的“熊貓”呢？“黃金葉”用一片金色的普通煙葉作為品牌的標志，“黃金”只能表明葉子質量好，普通煙葉又能塑造什么樣的個性形象呢？用世界500強的“定位3+2法則”看(其中“3”是指一個產品的定位包括三個方面，即產品定位、市場定位和品牌定位，產品定位是指產品物理屬性方面的定位，市場定位是指該產品的市場機會的定位，品牌定位即消費者個性形象的認同定位)，“黃金葉”的名稱和標志僅停留在產品層面，只是反映了產品的物理屬性——煙葉質量好，并沒有品牌層面的個性建立。馬斯洛的需求論表明，人的需求分五級，從低級到高級分別是：生理需求、安全需求、社會地位需求、愛和歸屬需求、自我實現需求，“黃金葉”標志僅能傳達最低層的需求——生理需求，而卷煙是一種情感性消費品，追求更高一級的消費需求滿足——“彰顯身份地位、實現自我”等高附加值，萬寶路就是很好的例子。物以類聚，人以群分，沒有個性形象的認同，是不可能引起消費者情感上的共鳴的。

　　4、定位錯位。做“奔馳”的產品，賣“大眾”的價格，是一些國煙慣用的經營法寶。但在新營銷時代的今天，消費者越來越趨于消費理性化，市場細分越來越明顯，如果“奔馳”的產品只賣“大眾”的價格，那該產品在消費者心中的定位就一定不是“奔馳”，而是大眾，這就是消費者對產品的“比對定位”。所以，任何產品一旦確立了市場定位以后，品牌、價格、渠道、競爭等相關因素都要與這個定位相符合，只有各種因素都符合消費者的定位時，消費者才能在產品選購中迅速找到符合自己的“影子”，促成購買。相反，一個產品與消費者自身定位不吻合的因素越多，就越難得到消費者的認同，從而影響到產品的銷售。例如：確立了“大河之尊”的品牌定位后，它的目標消費者就應該是年齡長一些的、身份地位較高一些的人，它的競爭對手就應該是高端品牌，它的價格就應該是高價位，它的銷售渠道就應該是經濟發達一點的地方等。所以，“大河之尊”定價10元/包，要賣給45歲以下的人，顯然會讓“尊者”覺得“不尊”，“不尊者”覺得那是“尊者”，結果導致“尊者”不買，“不尊者”也不買的“錯位”惡果，銷而不售就理所當然。

　　三、品牌認同需要從哪些方面進行構筑？

　　在市場經濟下，企業的一切行為都是以銷售為核心，沒有銷售，企業就無法實現利潤價值。而品牌營銷，其實質是一種關系營銷，目的是在產品和消費者之間建立一種特殊的關系——品牌個性認同，即產品所塑造的個性形象要與消費者所追求的個性形象相一致！

　　艾克教授將品牌認同分為基本認同和延伸認同，從產品、組織、人、符號四個層面進行構筑。產品層面是指產品的物理屬性，包括：材料、工藝、形狀、功能、質量、包裝等因素；組織層面包括產品的研發、生產、銷售組織的社會地位等；人的層面由企業文化和消費者個性需求等構成；符號層面主要是指品牌標識、廣告口號等傳播符號。在激烈的市場競爭中，這四個層面的識別要素必須高度一致地吻合消費者的需求和個性偏好，才能達到良好的認同效果，從而產生巨大的銷售價值。

　　四、如何建立強大的品牌認同？

　　要獲得品牌認同，就必須充分了解消費者的需求、個性偏好、消費動機、消費習慣等，了解競爭者的品牌狀況，以及品牌所面臨的機會和問題，在此基礎上，我們才能運用SWOT模型進行品牌整體規劃、品牌戰略規劃、傳播策略規劃等，通過建立系統的品牌識別進行持續的傳播，品牌認同才能達到良好的效果。那么，品牌認同如何做呢？

　　1、通過“品牌寫真”了解消費者個性特點。品牌是否能得到消費者認同，其實就是看是否符合消費者的需求和個性偏好。“品牌寫真”是測試品牌在消費者心目中的個性形象是否與消費者本身的個性形象相吻合的工具，既可以測試本品牌，也可以測試競爭品牌。通過測試，我們可以比較本品牌和競爭品牌在不同消費群中的優劣勢，從而調整品牌策略，有利于建立品牌認同，促成產品銷售。通常的做法是：找兩組忠誠消費者(最好是重度消費者)，讓他們分別描述自己的日常生活狀態、個性特點，以及對品牌的看法、消費品牌的感受等，通過絕大多數人的共同個性和對品牌的態度，判斷目標消費者對品牌個性形象的認同程度。并據此調整品牌的個性形象，使其更吻合目標消費群的需求和個性偏好。這樣，消費者對品牌的認同機率相對就提高了很多。

　　2、運用差異化建立品牌優勢。品牌認同的目的是在消費者心中占據獨特有利的位置，這就需要通過差異化來建立優勢，沒有差異化就不叫品牌。根據市場份額“三法則”和“80/20法則”，對于已經有足夠數量強勢品牌占領的品牌定位，我們就不能再進入；對于弱勢品牌占領的品牌定位，我們可以直接搶奪、也可以形成差異。通過差異，品牌在消費者心中占據某個“第一”的位置，品牌優勢才能突出，才具有銷售價值。

　　3、通過文化營銷催化品牌認同。卷煙消費更注重精神利益，賦予品牌文化內涵，可以增加產品的附加值，更容易獲得消費者的認同。如：紅河文化、白沙古井文化等。

　　4、通過品牌檢測工具優化品牌認同。品牌研究模型很多，各品牌專業公司使用工具不盡相同，但殊途同歸。例如：

　　5、通過整合營銷手段進行品牌動態管理。較外煙相比，國煙在市場運作方面還不夠成熟。WTO以后，世界列強紛紛逐鹿中原，各行各業營銷手段出神入化，不斷有民族品牌奇跡般地崛起，可謂是大鱷爭雄，鯨吞市場，市場瞬息萬變，消費者的需求也在不斷地變化，只有運用整合營銷的手段對品牌進行動態的、系統的管理，保證品牌的各個方面都與消費者需求和個性偏好協調一致，品牌資產的法碼才能不斷加固，消費者對品牌的依賴才會不斷增強。

　　總之，誰贏得了消費者，誰就贏得了市場。要贏得消費者，就必須建立強大的品牌認同。在WTO、WHO的關鍵時機，國煙必須毫不猶豫，果斷出手，只有走在歷史的前面才能占據有利的位置。

    （稿件來源 中國管理咨詢網）