廣告溝通效果調查

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　　在廣告活動開始之前，先要測定市場狀況，以所測定之值作為基準點，決定必須達到的廣告目標，以按照所決定的目標展開活動。廣告活動完成后，需要再作一次研究，判斷是否達到預定的目標值，這才是一個完整的廣告管理過程。

　　一、廣告市場測試的基本架構

　　1、測試心理效果

　　廣告目標在于改變受眾態度，在改變態度的過程當中，分為未知、知名、理解、確信、行動五個階段。所以減少多少未知率，提高多少知名率、理解率、確信率和行動率，便成為廣告的首要目標。

　　2、測試廣告購買效果

　　廣告的價值在于促使消費者購買。通過調查受眾：有沒有看過廣告，有沒有購買過所看廣告的商品兩個指標來測試購買效果。主要要思路應是：從看到廣告而購買的人當中，減掉因廣告以外因素而影響購買的人數就得出廣告引起的購買效果，這個人數除全體人數之值就得出廣告效果指數。

　　二、廣告效果測試內容

　　1、品牌知名度：品牌的回憶率(包括第一提及率和提示前提及率)和知曉率(提示后知名度)

　　2、廣告接觸率：一是在一段時間內是否看過被測試廣告；二是在該段時間內多少次看到過被測試廣告。

　　3、廣告理解度：一是對廣告表達和傳播內容的回憶程度，二是對廣告內容和訴求點的理解程度。

　　4、廣告美譽度：一是對測試廣告的喜歡程度，二是對廣告訴求的認同程度或信任程度；三是對廣告的口碑傳播程度(是否向親戚/朋友等周邊的人說起過該廣告)。

　　5、購買行為度：一是看到廣告后，在多大程度想嘗試該產品；二是在看到廣告后的一定時間內，有沒有產生實際購買行為；三是如果已經購買過該產品，對產品的滿意程度如何；四是該產品使用后的感受與廣告傳播內容的認同一致性。

　　三、廣告效果的跟蹤研究

　　廣告效果跟蹤研究主要解決的問題：目標受眾選擇是否合適？廣告訴求點是否正確？傳播是否到位？廣告創意、內容和表現形式是否優秀？品牌形象傳達是否達到預期目標？

　　1、跟蹤研究測量尺度

　　一是傳播尺度：主要研究廣告向消費者傳達信息的程度，消費者態度變化的程度。

　　二是銷售尺度：主要由因廣告效果而增加的銷售額為依據，但由于影響銷售額的因素眾多，因此測試難度大，故可以采用廣告效果指數來測量。

　　四、主要測試方法與工具

　　1、廣告記憶量表：通過設計系列問題引導消費者回憶對所見廣告的相關信息的回憶情況。