永遠(yuǎn)第一位的品牌核心定位

　　先做對(duì)，再做好

　　——評(píng)《品牌戰(zhàn)略使廈新咸魚翻身》

　　中國管理咨詢網(wǎng) 韓志鋒

　　管理學(xué)家舒馬赫在論述企業(yè)組織規(guī)模選擇時(shí)提出“小即是美！”，如今，從廈新品牌成功的案例中，同樣可以發(fā)現(xiàn)其品牌核心定位在實(shí)際運(yùn)用中存在以下四“美”：

　　1.“正確即是美！”——正確定位確保品牌的目標(biāo)更加清楚

　　一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略就是解決“做正確的事”的問題。品牌戰(zhàn)略——給品牌一個(gè)核心定位，首先必須正確。正確定位首先解決工作目標(biāo)的問題，這樣可以避免在競爭中不錯(cuò)失良機(jī)、不增添成本、不損失顧客。

　　而正確的定位來自于對(duì)市場環(huán)境與消費(fèi)者的深入研究，難以想象，如果沒有精細(xì)的市場調(diào)研、沒有與同行品牌的戰(zhàn)略分析，廈新如何在原有大眾化、方向不明確的定位下一改頹勢、迅速崛起。

　　同樣的例子，國美堅(jiān)持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的路，以低價(jià)打市場，以管理服務(wù)市場。正是通過這咱準(zhǔn)確的定位，明確了自己的市場目標(biāo)，國美短短10余年就成為一個(gè)全國知名的連鎖經(jīng)銷商。

　　2.“聚焦即是美” ——聚焦使我們的資源運(yùn)用更集中、有效

　　品牌定位做到正確還不夠，同時(shí)要精準(zhǔn)、聚焦，不主張“以一概全”，而強(qiáng)調(diào)“凸透鏡”原理，將企業(yè)資源集中到一點(diǎn)上，進(jìn)行“以優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”的市場推廣。

　　廈新一掃“技術(shù)”、“科技”、“時(shí)尚”的空泛，直接聚焦于“精致”確保了企業(yè)在資源“匱乏”時(shí)，仍能局部突破。三星的“一旋即拍”、摩托羅托的“我為鈴聲狂”無不是在一點(diǎn)上做文章，同樣使人耳目一新。

　　3.“統(tǒng)一即是美！”——統(tǒng)一主題使品牌的影響積沙成丘

　　品牌定位成功并不是意味著市場的成功，還必須有一系列的品牌推廣手段和積極的營銷主張予以配合。在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)中堅(jiān)持品牌的核心定位，然后在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下展開企業(yè)日常的整合營銷傳播活動(dòng)，使之產(chǎn)生橫向累加效應(yīng)，并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。文中提到的廈新與

　　4.“持恒即是美！”

　　有人說：時(shí)間可以磨滅一切，同樣可以成就一切。所以，在品牌塑造中持恒地推廣其核心定位，同樣是保證品牌成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。畢竟定位不是一種短期的戰(zhàn)略行為，它是企業(yè)精選過、可以提供企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力的行為。

　　例如百事可樂品牌的“年青與活力”，盡管在全球各地從邁克爾·杰克遜到郭富城，它的百事巨星一個(gè)一個(gè)的換，但其活力和青春卻是一成不變的。

　　那么，究竟何謂品牌的核心定位？我們認(rèn)為，品牌的核心定位就是企業(yè)根據(jù)市場競爭及消費(fèi)者需求，在了解自身資源狀況下給予品牌(產(chǎn)品/服務(wù))的一個(gè)獨(dú)特判斷或預(yù)期。它可以是品牌產(chǎn)品的有形特征，也可以是它的無形特征。品牌定位有以下方法：

　　1.優(yōu)勢定位法

　　以自身的絕對(duì)優(yōu)勢或相對(duì)于其他同類競爭品牌的比較優(yōu)勢為核心定位。比如索尼依靠其精湛的技術(shù)占領(lǐng)電子消費(fèi)品市場；而聯(lián)邦快遞的絕對(duì)優(yōu)勢在于其龐大的速遞運(yùn)輸、格蘭仕的全球最低制造成本等。

　　2.空隙定位法

　　即對(duì)潛在目標(biāo)市場的深入挖掘，獨(dú)辟蹊徑介入競爭對(duì)手還未涉足的領(lǐng)域，并以此為定位點(diǎn)展開相應(yīng)的品牌推廣。

　　如戴爾打破IBM、康柏、惠普堅(jiān)持的長渠道銷售模式，以個(gè)化性化加工為代表，運(yùn)用直銷模式，開展網(wǎng)上訂購和電話購買等拓展出新的銷售市場。

　　3.需求定位法

　　即依照目標(biāo)市場的需求確定品牌定位方向。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就必須透徹了解相近品牌的全部屬性，透徹了解消費(fèi)者的具體需求。

　　伊萊克斯進(jìn)入中國時(shí)，針對(duì)自己目標(biāo)消費(fèi)群的特征和產(chǎn)品風(fēng)格，以“靜音

　　海爾的“小小神童”就是為解決消費(fèi)者夏日勤洗、洗少量衣物的需求所推出的具有針對(duì)性市場定位的產(chǎn)品。

　　4. 目標(biāo)定位法

　　即從企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)出發(fā)，進(jìn)而貫徹實(shí)施相應(yīng)的方案，如文中提到的廈新，其品牌核心價(jià)值的定位“精致”，并不是其早已擁有的，而是其對(duì)市場的狀況有著通盤的把握，對(duì)市場的新動(dòng)向有著敏銳的感知后作出迅速反應(yīng)，經(jīng)過努力、革新、積累后才達(dá)到的產(chǎn)品與文化的特征。正所謂“有目標(biāo)有定位”。

    （稿件來源：中國管理咨詢網(wǎng)）