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中國管理咨詢網：于斐
保健酒是個獨具特色細分了的個性市場，游戈在保健品和白酒之間尋求差異化的推廣道路。代表品牌有椰島鹿龜酒、湖北勁酒、致中和五加皮等，在市場運作策略上要么走餐飲線，要么走送禮線，前者顯得傳統中規中矩，后者凸現時尚求變求活，探究兩者之間規律性的東西，基本上比拼的除了品牌、實力外，還有就是各自的資源和網絡。作為藍哥智洋行銷
機構的首席顧問，在我看來，這些手段其實都是數量式的營銷，除了打功能牌、文化牌外，似乎沒有真正從酒的功能內涵文化底蘊以及服務創新手段上來實現與消費者情感愉悅和心理認同。因而局限了其市場的進一步拓展。
一個好產品在營銷中有否相互固定的賣點，麥肯錫公司營銷顧問熱內·黛認為要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷今后出路何在？
關鍵在于服務人性化基礎上的差異化，我認為需要在突破和創新上下功夫。許多品牌的保健酒運作模式和推廣理念上基本還停留在4P理論即產品、價格、分銷、促銷上，“廣告+終端”是它們典型的粗放式經營思路，對4C理論中的內涵如消費者的需求、消費者付出的成本、消費者的購買便利性以及消費者的溝通上往往缺乏深刻的認識和認知。隨著市場的進一步延展和細分，消費者多元化的價值取向和精細化的需求導向注定了保健酒這一品類不單功能上迎合普遍存在的亞健康狀態，更要從服務的手段上挖掘出以人為本理念上的精神屬性和內涵特質。因此，保健酒在激烈的市場角逐中如何進一步開疆拓土。以下幾條路徑可供借鑒：
一.服務求變。在任何時候，服務都是建構產品與顧客之間信任大廈的基石，因此，服務求變就意味著要變革以往單純的為促銷而促銷現狀。隨著市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候，保健酒如推出諸如保姆式服務、零距離服務、專家簽售等方式就能吸引人氣，誘導購買。服務+口碑，往往能有效的避開這些面對面的較量。
二.服務求活。從嚴格意義上來講，服務是產品的重要組成部分。我們突出服務的靈活性，比如延長營業時間、送貨上門、積分優惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。另一方面服務往往是有人去實施執行的，更多的帶有情感意義上的人情味，在眾多的同質化產品中，服務是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優勢，因此保健酒企業要跟蹤顧客的需求變化，通過“專家+專賣+專柜”的方式，強調產品的科技領先、品質優越，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現有的顧客。
三.服務求新。求新求異是每位消費者崇尚的價值取向，我們所說的新是指區別于以往的促銷手段和宣傳模式，既然是保健酒，對中老年的慢性病、多發病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應該是我們宣傳的聚焦點，除了原有渠道外，更應該把服務手段延伸到街道、社區，通過一對一的互動讓消費者感受到專業化的服務。同時，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購買沖動。
四.服務求實。在市場激烈爭奪中，誰擁有穩定的顧客誰就贏得未來。眾多的促銷手段中，我們也可以想方設法收集消費者數據，作為舉辦活動、開展服務的參照，對老顧客新顧客有針對性的實行個性化服務。據零點調查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進行了一項有關產品口頭傳播的專項調查，調查結果顯示：39.5%的受訪者經常會和別人交流關于“購買及使用商品的經驗”，僅次于交流社會熱點問題(50.7%)，子女教育問題(44.5%)以及生活小常識(41.1%)的人群比例。
進一步分析數據還會發現：經常交流“購買及使用商品的經驗“的消費者不僅會相互”介紹購買場所“(48.7%)，“介紹購買和選擇商品的經驗”(37.6%)，“推薦品牌”(37.4%)，“交流價格信息”(34.8%)，“推薦打折促銷活動”(31.8%)，“介紹產品性能”(29.6%)，“推薦具體的產品”(18.0%)，也會傳播“產品使用中失敗的經驗或不好的感受”(25.7%)。因此看來，想方設法取悅，籠絡消費者是保健酒企業不得不考慮的問題。
（稿件來源：中國管理咨詢網）
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