電子教育產(chǎn)品在區(qū)隔消亡中陣痛

　　本報記者 陳賢奉

　　“三年級小學生能用這個產(chǎn)品嗎？”從人群后面擠近柜臺的一位中年婦女，手指著一款電子學習機問到。

　　“可以是可以，但是小學生用起來還有一些困難……”銷售人員不情愿地告訴大姐。

離近開學前的最后一個周末，在北京中關(guān)村的科貿(mào)電子城二樓樓梯口的電子辭典專柜前，擠滿了前來購買產(chǎn)品的人群，柜臺里面的兩個銷售人員根本就忙不過來。

　　就像北京好上好科技有限公司的副總經(jīng)理王亞峰所描述的那樣：“如今國內(nèi)市面上的電子英語學習產(chǎn)品有上百種，如好記星、e百分、諾亞舟、文曲星等產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣泛認識和傳播，可是此類產(chǎn)品只適合初高中學生使用，而專門針對小學階段的產(chǎn)品還并不被人所知。”

　　做大電子教育產(chǎn)品

　　所謂的ELP就是英文(e-learningproducts)的縮寫，翻譯過來就是電子教育產(chǎn)品。教育電子產(chǎn)品主要指復(fù)讀機、學生電腦、游戲機，還有近兩年深受消費者歡迎的電子詞典和學生用掌上電腦等，廣義上來說，凡是與教育有關(guān)的電子產(chǎn)品都可以稱為教育電子產(chǎn)品。但就目前來說，被人們熟悉的主要還是復(fù)讀機和電子詞典。

　　ELP行業(yè)最初在中國市場不溫不火，銷量一直提升不上來，甚至曾經(jīng)一度還有滑坡的趨勢，電子詞典類產(chǎn)品在2000年的銷量據(jù)統(tǒng)計是335萬元，而在一年后的2001年的銷量卻只有281萬元，下滑了55萬元的市場。2003年第一季度掌上電腦產(chǎn)品PDA嚴重縮水，在國內(nèi)的縮水比例超過50%。而英語復(fù)讀機的市場份額隨著相近產(chǎn)品的積壓也不斷下降，從原來的商場擠到市場，最后干脆在地攤上露臉了。

　　就在此時，好記星等一些企業(yè)借鑒

　　發(fā)現(xiàn)“新奶酪”

　　北京好上好科技有限公司總經(jīng)理戚中耀在介紹時說：“ELP行業(yè)分成兩個層面的產(chǎn)品，其中一類如好記星、e百分等查詢類的便攜式電子辭典，也叫掌上電腦，這類產(chǎn)品適合于高中以上的學生；還有就是教學機類的產(chǎn)品，主要結(jié)合低年齡中小學生的學習特點。這類產(chǎn)品是通過在平時使用的課本上點讀，進行生動形象的教育指導(dǎo)。”

　　這番話讓我們看到了ELP市場中的又一個嶄新空間。據(jù)調(diào)查報告，中國現(xiàn)有2.55億的英語學習者，并且以每年約2000萬人的速度增長，而中小學生有2.8億人，專家預(yù)測中國的英語教育市場潛量可能達到500億元，特別是在中小學生身上的市場會更大。

　　那么，怎樣才能做好這個潛量巨大的市場呢？

　　首先是要有品牌定位。像好上好英語點讀機這類產(chǎn)品主要的群體是小學生，向上延伸至中學生，在英語學習過程中，小學生主要是要打好語音標準和語感基礎(chǔ)，到了初高中學時期以上的任務(wù)就是要增加詞匯量，好記星就是抓住了初高中的詞匯量貧乏弱點建立自己踏上“快速列車”的“綠色通道”的。

　　其次要做好營銷戰(zhàn)略。營銷逐漸在ELP行業(yè)中占據(jù)著越來越重要的地位，原來電子辭典就是因為沒有運用多元化的營銷手段所以一直沒能把市場做大，隨著近兩年的實踐證明，要想開發(fā)中小學的潛在市場，就必須要用現(xiàn)代多元化的營銷模式，打開身后的隱蔽通路。

　　廣告是產(chǎn)品在市場中被快速認知的必要手段，電視媒體廣告是迅速打開銷售大門的鑰匙。由于點讀機的市場使用者是中小學生，而掏腰包的則是“第三者”——孩子的家長，所以要想銷售成功必須要同時讓兩類客戶都能夠認知并接受。

　　廣告空間戰(zhàn)固然重要，但是還是要和“地面的陸戰(zhàn)軍”結(jié)合起來，建立自己的渠道，要讓消費者了解產(chǎn)品的同時還要保證每個潛在的用戶能夠買到產(chǎn)品，可以選擇接近消費者群體的方式來建立渠道。“在中小學的校門口書店就是一個很直接的通路。”戚中耀分析到。

　　還要做好市場的拓展和維護。要想真正在行業(yè)中立足，就要不斷地創(chuàng)新，不斷地拓展市場，拓展渠道，建立一批維護管理的團隊，做好銷售的全過程。一些新的營銷模式不斷被吸納進來，如電視購物的直銷模式和電話直銷模式等等。

　　“廣告競爭到了極點的時候，各個品牌的知名度是得到提升了，但是接下來較量就是美譽度，否則就會變成臭名遠揚。”蜥蜴團隊的張云偉這樣對記者說。

　　最后就是技術(shù)更新。任何產(chǎn)品的成功，除了營銷手段和人的問題，還有技術(shù)問題，整個行業(yè)的壽命會很長，但是對于每個企業(yè)來說不一定能夠享受這種“皇帝”的待遇。

　　“電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代非常快，一家成功企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上要有一定的戰(zhàn)略，在一個產(chǎn)品成功的同時，就要著手準備第二代、第三代產(chǎn)品的研發(fā)、推廣。”王亞峰認為。

　　洗牌的日子到了

　　首先是價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)成了ELP行業(yè)內(nèi)的焦點，目前，電子辭典各大品牌紛紛宣布降價，畢竟價格斧頭在這個熱火朝天的日子里直接維系著企業(yè)的入賬數(shù)量。

　　其次廣告?zhèn)鞑��?zhàn)。伴著價格的槍聲響起，在央視一套黃金時段播出的廣告戰(zhàn)也如火如荼的進行著，各大品牌的廣告是一個接著一個，誰也不讓誰，在廣告群中形成一個你追我趕的賽跑局面。就像張云偉所說，“那是必須要上的，就算是硬著頭皮也要上的”。

　　ELP行業(yè)市場的品牌格局目前相對比較穩(wěn)定，好記星、e百分、文曲星等幾大品牌占據(jù)了很大的市場份額，余下的市場由眾多的中小品牌所瓜分，這種穩(wěn)定局面不會長久。企業(yè)在爭奪渠道的同時還要提升渠道的質(zhì)量和效率，對于劣質(zhì)的經(jīng)銷商就要整頓調(diào)整。

　　戚中耀說：“每年到九月份就是ELP行業(yè)洗牌的日子，對于渠道的篩選也至關(guān)重要。”

　　如今，ELP行業(yè)的競爭已異常慘烈，從上至下，從中央到地方無不彌漫著在“戰(zhàn)火”的煙霧中。在競爭中誰將歡喜誰將愁？最后是皆大歡喜，還是樂極生悲，都只有在行業(yè)市場整體調(diào)整后才知道。