找到引線　爆破市場

　　文/一 刀

　　　小李飛刀在市場上的優(yōu)異表現(xiàn)，引起了公司老板的注意，經(jīng)過一系列的嚴格考核，公司老板果斷的任命小李飛刀為A省總經(jīng)理。

　　　在總部的市場例會上，小李飛刀接到通知，公司一種新的食品胡鐵花品牌即將投放

其所在市場。這對剛剛過完30生日的他來講，與其說是一個機會，不如說是一個挑戰(zhàn)。

　　胡鐵花與楚留香誰重誰輕

　　擁有6000多萬人口的A省在公司的歷史上曾經(jīng)創(chuàng)造了楚留香品牌食品年銷售過億元的紀錄，一度在全國20多個省級市場中排名第三。不過小李飛刀接手時，A省市場年銷售額僅維持在3000萬元左右的水平。按照總部給予的差價政策，這個銷量對于全省11個分公司近200號人的隊伍來說，也就是勉強夠基本工資和銷售費用。另外，由于競爭激烈，市場整體差價縮小，經(jīng)銷商和終端的利潤也一再變薄，對公司的忠誠度開始降低。所以，大家都盼望公司趕快推出新產(chǎn)品，再一次創(chuàng)造出市場奇跡，讓癟了幾年的腰包鼓一鼓。現(xiàn)在新產(chǎn)品真得來了，小李飛刀卻感到市場并不樂觀。

　　首先，胡鐵花的目標消費群與楚留香截然不同(總部明確規(guī)定兩種產(chǎn)品的市場費用要嚴格分開)。

　　　其次，由于胡鐵花的市場政策明顯優(yōu)于楚留香，繼續(xù)采用現(xiàn)在的銷售模式會存在很大問題。目前，銷售隊伍直接管理著各級經(jīng)銷商和終端，有時為了擴大銷量，銷售人員還可以直接進行銷售。市場看上去做得很透，對終端抓得很緊，但其實造成了很多潛在地隱患，例如公司和經(jīng)銷商進行隱性價格競爭，公司直接面對的經(jīng)銷商和終端數(shù)量太多，應(yīng)收賬款大量沉淀等。如果再采用這種模式銷售胡鐵花，不僅會重復(fù)歷史問題，而且很可能連現(xiàn)在的楚留香銷售量都不能保證。因為經(jīng)銷商為了套利，會把楚留香的銷售回款當做胡鐵花的回款打回來(反正老產(chǎn)品的歷史賬目問題一大堆)。這種手法也會出現(xiàn)在銷售人員身上。

　　　再次，胡鐵花采用經(jīng)銷商代理制也存在問題。因為A省的經(jīng)銷商規(guī)模都不大，沒有輻射全省的能力。如果全部依靠這些經(jīng)銷商鋪貨，胡鐵花的市場推進速度就慢了，而且也很難達到楚留香品牌現(xiàn)有的覆蓋率。另外，代理制對于現(xiàn)有銷售隊伍的士氣也是一個挫傷，因為如果沒有新的產(chǎn)品來支撐現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，那么這個網(wǎng)絡(luò)遲早會破裂，留下一屁股呆死賬，這樣，新產(chǎn)品沒有做起來，老產(chǎn)品也死了。

　　　在馬上就要召開的全省市場動員會上，胡鐵花市場推廣方案必須要公布，小李飛刀不能辜負市場上近200個兄弟的希望。他也知道，去年A省的市場業(yè)績并沒有很大起色，如果今年在新產(chǎn)品上不能沖一把，那明年自己可能就不知道到哪里去了。

　　　但是怎樣才能做到胡鐵花與楚留香的市場共存，在保證楚留香銷售穩(wěn)定的情況下，成功推進胡鐵花的銷售，實現(xiàn)魚和熊掌兼得呢？小李飛刀擺弄著跟隨了自己多年，從未離開過自己的小鐵刀陷入了深思。

　　新舊產(chǎn)品業(yè)務(wù)分開運作

　　“楚留香已進入衰退期，市場中暴露的問題也很突出，胡鐵花啟動資金又少，可以說A省正處在老產(chǎn)品已經(jīng)衰退、新產(chǎn)品未來難于確定的產(chǎn)品斷層期，這種情況下我給怎么辦呢？”小李飛刀一邊自言自語，一邊在紙上寫下：

　　　1.從產(chǎn)品角度說，楚留香在A省曾做到年銷售額過億元，說明它在A省有一定影響力。去年銷售仍能維持在3000萬元左右，說明市場基礎(chǔ)還是不錯的。

　　　2.從銷售政策及渠道管理看，楚留香首要的問題是在銷售隊伍及經(jīng)銷商管理上。楚留香有成熟的渠道但很不健康，銷售人員可以直接進行銷售，這造成了很多隱患，例如公司和經(jīng)銷商間的隱性價格競爭、應(yīng)收賬款大量沉淀等，可以看出銷售隊伍管理及銷售政策制定都有很大漏洞，這個問題如不能徹底解決，只會加速楚留香的衰退。有許多產(chǎn)品都是成于營銷，敗于管理，所以對市場的發(fā)展一定要加強控制。

　　　3.楚留香首先要解決好渠道及銷售隊伍的管理，同樣胡鐵花也面臨著銷售渠道的建設(shè)及銷售模式選擇的問題。既要保證楚留香不下滑，又要推進胡鐵花的銷售，所以，在公司的管理架構(gòu)上就需要成立兩個項目部，把新舊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)完全分開。

　　做樣板市場走招商之路

　　“成立兩個項目部后，保證了楚留香的銷售，但怎樣才能把胡鐵花推廣出去呢？”小李飛刀一邊擺弄著跟隨自己多年的小鐵刀，一邊繼續(xù)在紙上寫著：

　　1.由于楚留香曾經(jīng)成功運作，這個光環(huán)對胡鐵花的招商是一個很有力的支持，一個強大的背書品牌會使招商輕而易舉，因此胡鐵花應(yīng)采用招商的方式進行市場推廣。

　　　2.推廣胡鐵花時，最好在一個地級市先成立地級“樣板市場”指揮部，對其他分公司負責(zé)的市場暫時先不動，集中各分公司的一些財力、人力、物力合力打造，爭取樣板市場運作成功。一旦樣板市場啟動成功，再由各分公司按自己制定的政策重新招商進行推廣。先找一個樣板市場，可以借此檢驗自己市場推廣策略是否正確，并根據(jù)樣板市場的反饋及時進行修正和調(diào)整。

　　　3.在具體的運作上，樣板市場的全部人員應(yīng)來源于本地區(qū)的市場人員，相對于經(jīng)銷商，自己的人員較好管理，成功的幾率會較高。樣板市場做得好，招商就會處于的主動地位，說話就會有分量，對經(jīng)銷商就能控制得住、把握得好。

　　　拿出了方案的小李飛刀異常興奮，他對著跟隨了自己多年的小鐵刀說：“小李飛刀、例不虛發(fā)，這次亦然。”