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文/曾祥文
1994年，我走下大學講臺，開始實踐我雖然講授10多年、編過相關教材但其實一直半懂不懂的“營銷”。在10年的營銷生涯中，我一直在追尋可以一招制敵的武器。古龍先生筆下的那把“例不虛發”的小李飛刀，古龍先生提供的與飛刀絕技有關的、關于手中刀或心中刀等的描寫，就這樣一直像啟明星一樣總在天邊誘惑著我。
今天，似乎可以說，我找到了那把“飛刀”。
成也心法，敗也心機
TY乳品公司是我“職業經理人生涯”的最后驛站，也是我“職業經理人”生涯中服務最久、職位最高的企業。這家小規模乳品企業的成都公司，在我主管其營銷業務的3個月內，銷售額和利潤首次超越總部所在地、投資規模5倍于成都、輻射面積3倍于成都的重慶市場；全面主持營銷工作一年后，在7個分公司中投資規模最小、利潤卻占到7公司總額的70%以上(絕大多數分公司虧損)；而且，利潤還超過或接近成都本地一系列規模幾百倍于我的同行如沙河、華西、菊樂；投入產出比幾十倍乃至幾百倍于競爭對手。
為什么當時能取得如此驕人的業績？
關鍵是“心態”。
一是投資者的心態。企業規模小，投資者“心”不大，肯把發展權、利益都讓出一些給送奶工隊伍，公司愿意讓送奶工成為所在市場的主人。這就為我的“社區化營銷”奠定了基礎。
二是干部隊伍的心態。企業規模小，利潤不少，希望還在前頭，干部們愿意吃苦耐勞、共同創業。
三是送奶工的心態。企業起點低，送奶工對企業預期好，信任企業，愿意犧牲暫時利益、與企業一同成長。
以下營銷措施，都是在“心”的作用下發揮作用的：
社區化營銷與送奶工包裝后的刻意“社區化”。以“送奶工人文主義管理”為原則，不僅有著裝等CI層面的統一，還有寫著“某某片區送奶服務員”的名片、戶外廣告，還有能讓農民兄弟像專家一樣工作的《消費者常見問題標準答案》、《社區配送服務員手冊》，把企業業務體系“社區化”，納入消費者的監督之下，取信于社區。
差異化的營銷主題、持續化的促銷鏈。當競爭對手推出質量更好的產品時，我們胸有成竹，因為，對手們都是“推銷型企業”，工廠把奶賣給送奶工人、送奶工人賣給消費者而已，連統一的品嘗活動也無力組織，更沒有其他取信于民的手段，何懼之有？
而當我們開發出新產品時，我們會有章有法、有條不紊地開展“主題鏈促銷推廣”，主題常新、方法新穎、愛心永恒，掀起一個接一個的銷售高潮。
在消費者眼里，我們才是可信的大企業，競爭對手們只是一群散兵游勇的相加而已。
交叉簽審制，抑制腐敗。企業廣告宣傳物資制作中是否有回扣等問題，一直是“說不清楚”的事情。浪費點錢是小事，動搖軍心、轉移大家的興奮點、耽誤市場才是大事。于是，我提出給予全公司員工以采購建議權，并“交叉簽審”。與以前相比，制作同等數量、質量的物資，不僅節省開支30多萬元，也使制作經辦人走出了“說不清、道不明”的境地，避免了誤解，大家的興奮點一致地轉移到市場上，士氣空前提高。銷售部不少人以前一直對“我們在前方賺錢、他們在后方吃錢”不滿，這次也表示，他們第一次有了“企業主人”的感覺。
業績就這樣自然而然地、水到渠成地出現了。
衰落的原因還是“心”。
投資者的“算計”心。一幫財務背景的“職業經理人”進入公司后，整天以“貨款安全問題”、“送奶工游資問題”(我離任前送奶工收入有的已高達每月近萬元)等觀念影響老板，老板陸陸續續推出了一系列“算計”送奶工的政策。對經營層的態度也發生了變化，認為業績的取得是市場自然成長的結果；功勞是老板的。
經營管理層的不平衡心。當那些“本來該拿著幾百元一個月到建筑工地干活”的農民兄弟在經營管理層的領導、指導下取得巨大業績，能靠不太繁重的體力勞動送奶而每月掙到三四千元、五六千元甚至上萬元時，當企業老板一年能收回投資幾倍、年收入幾十乃至百倍于管理層時，手拿一二千元、二三千元一月的中高層干部們坐不住了，于是各種“短期行為”相繼出籠。如：開發出銷量大(個人提成多)、公司虧損多的產品；廣告物資吃回扣；采購吃回扣；巧立名目向送奶工索取“貢品”，如想方設法地設計慶功會、小孩生日、搬家等聚會來收受送奶工的“禮品”；常常借口送奶工“服務不好”而調整送奶工的地盤，不肯“進貢”的送奶工被調到客戶分散、收益少的地盤，“進貢”多的送奶工則被安排到客戶密集、送貨容易、收入多的“肥水區”。
送奶工心態變化。送奶工開始懷疑公司“患了紅眼病”，擔心公司“過河拆橋”。客戶資料不再全部上交；開始準備“腳踏兩只船”。如，讓家人為其他乳業送奶，以便于自己客戶資源的“效益最大化”；對公司的促銷活動“配合性投入”開始慎重，先假設“是否又在算計我”然后“小心求證”；甚至把促銷品當垃圾賣掉。
核心能力的核心是“心”
作為專業營銷顧問，同客戶其實是互相學習、互相促進的，不是單向的“放電”。我從許多企業家身上都學來了許多東西。
我服務于企業家姜杰和他的團隊已經4年了。
先是跟著他以相對有限的啟動資金啟動廣東水井坊市場，1年內銷售額超過億元，創下了“超高價白酒”超速成長迄今為止最成功的業績。
接著又跟著他進駐資金已經枯竭、債主天天上門的安徽沙河王，苦戰9個月，為企業還清了外債，補發了員工被長期拖欠的工資、醫療費用，并有能力支付部分稅收、償還部分銀行本利。
最近又跟著他以較低的成本啟動劍南春“品之味”酒的廣東市場，又取得了超常的業績，成為廣東今年所有新投放品種中的最亮點。
我們的制勝武器并不神秘，不過就是“價值鏈營銷”，就是把產品與產品之間、企業與企業之間的競爭，變成“企業鏈”之間的競爭。
關鍵不在于劍招，關鍵在于用劍的心。
所以，企業家的成功關鍵因素是“心”。
最初級的飛刀是招術精妙絕倫。
最高層是“手中無刀、心中也無刀”，是說，不必用“心”來感悟、來預感發刀的天然良機；刀與人渾然一體，自然而然，該出手時自然出手，為顧客創造價值、打動顧客、贏得成功就像呼吸一樣自然而然。這又比“手中無刀、心中有刀”高明了。我們孜孜不倦地追求的，正是這一境界。
科特勒說：“營銷就是發現顧客價值、創造顧客價值、傳遞顧客價值。”在營銷最高層次的競爭戰斗里，最高的境界就是手中沒有刀(各種打擊競爭者的招術、吸引顧客的招術、圈錢的招術)，心中也無招(各種算計之心)，有的只是“價值”。也就是找到營銷人自然而然、天然應該去做的事，找到你的“刀”本來就應該處于的位置。如此，你便能無敵于天下。
也就是TY公司賴以成功的那些“心法”，而非促使其失敗的那些“心機”。
所以，“心”才會體現為整合資源的能力，從而成為最重要的核心能力，有了“心”，不成功真的很難。
這，就是那把例不虛發的“飛刀”。
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