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文/魏玉祺 喻 蓉
面對(duì)中國(guó)家電業(yè)的品牌化之戰(zhàn)，有兩個(gè)不得不說(shuō)的現(xiàn)狀，一個(gè)是中國(guó)本土品牌的不規(guī)則發(fā)展，一個(gè)是本土品牌的混血屬性。
品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品
或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者，并注入獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)。產(chǎn)品可以模仿，品牌是獨(dú)一無(wú)二的。與商品的區(qū)別是，品牌存在于消費(fèi)者內(nèi)心，是用價(jià)值來(lái)衡量的；商品則存在于賣(mài)場(chǎng)，是用價(jià)格來(lái)衡量的。家電業(yè)的品牌就是家電企業(yè)在把黑白家電產(chǎn)品展示給消費(fèi)者的同時(shí)，展示的一種文化和價(jià)值。
家電業(yè)的品牌化建設(shè)，是中國(guó)市場(chǎng)最成熟也是最不成熟的一個(gè)。它的誕生、發(fā)展以及死亡，都和市場(chǎng)機(jī)制有很大的關(guān)聯(lián)。在很大程度上，許多企業(yè)人都把品牌僅僅詮釋為“有味道的商標(biāo)”，雖然這有味道似乎蘊(yùn)涵著文化和價(jià)值的意義，但如果拋開(kāi)市場(chǎng)、研發(fā)以及管理等諸多因素的支撐，品牌就只能是一個(gè)彩色的泡沫了。
面對(duì)中國(guó)家電業(yè)的品牌化之戰(zhàn)，有兩個(gè)不得不說(shuō)的現(xiàn)狀，一個(gè)是中國(guó)本土品牌的不規(guī)則發(fā)展，一個(gè)是本土品牌的混血屬性。或許這兩個(gè)方面都是中國(guó)家電品牌不得已而為之的捷徑，因?yàn)樗麄儾环峡铺乩沾髱煛胺胖暮６詼?zhǔn)”的品牌定義，但在中國(guó)鉛華沉浮的多割據(jù)市場(chǎng)中，或許是最為正確的探索之路。
從最初的海爾、熊貓、春蘭以及西湖等老家電品牌獨(dú)霸市場(chǎng)，到現(xiàn)在群雄并起漸成戰(zhàn)國(guó)之勢(shì)的多極市場(chǎng)，中國(guó)的家電業(yè)在大浪淘沙后，僅剩的碩果確實(shí)不多，要么是折戟沉沙，要么是步履維艱，真正能夠成為行業(yè)“龍頭大哥”的，怕也只是鳳毛麟角。盡管很多企業(yè)家或者媒體都不承認(rèn)這一點(diǎn)，但這肯定與中國(guó)家電業(yè)品牌的不規(guī)則發(fā)展有或多或少的牽連。按照品牌化發(fā)展的規(guī)則，品牌在從商標(biāo)注冊(cè)(屬性)，到品牌與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)鏈接，到創(chuàng)造市場(chǎng)知名度(利益)，再到感性認(rèn)知美譽(yù)度(價(jià)值、文化)，最后是訴求個(gè)性化差異以便于識(shí)別并追求最大用戶(hù)忠誠(chéng)度(用戶(hù))。但是國(guó)內(nèi)的諸多家電企業(yè)，包括其他行業(yè)，正是沿著了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不規(guī)范這樣的現(xiàn)狀，在尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)追求利益最大化，而往往忽略了文化價(jià)值的同比增長(zhǎng)，所以構(gòu)筑的只是一個(gè)虛無(wú)的商標(biāo)概念，風(fēng)沙一起，就飄散無(wú)蹤跡了。這一點(diǎn)在迅速成長(zhǎng)的VCD行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。VCD產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代成熟后，國(guó)內(nèi)的眾多家電企業(yè)就是看中了這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，加上當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，于是眾多品牌如雨后春筍般的出現(xiàn)。有實(shí)力的紛紛以最直接的廣告投放來(lái)爭(zhēng)取“眼球”，希望通過(guò)獲得印象分進(jìn)而獲得最直接的最大利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)品牌導(dǎo)入階段，這樣的印象分還是很關(guān)鍵的，每年的中央電視臺(tái)“標(biāo)王”競(jìng)選都成了企業(yè)未來(lái)良好發(fā)展的符號(hào)。愛(ài)多就是最好的例子。其次，我們還必須清晰地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)本土品牌發(fā)展存在著諸如“品牌就是商標(biāo)”，“名牌就是品牌”，“品牌缺乏定位”，“品牌等于高檔”以及“品牌形象隨時(shí)更改”等的誤區(qū)，都無(wú)意中傷甚至扼殺了品牌化的健康發(fā)展。有些企業(yè)家甚至很短視地認(rèn)為，只要幾年就能把企業(yè)打造成為國(guó)際品牌。
目前，國(guó)內(nèi)的諸多家電企業(yè)。比如以?xún)r(jià)格戰(zhàn)迅速崛起的長(zhǎng)虹、奧克斯等，都是在以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為武器來(lái)滲透品牌理念的，其實(shí)滲透的僅僅是一個(gè)商標(biāo)符號(hào)，而很難把握品牌文化和品牌價(jià)值的構(gòu)建，在一定程度上是以事件行銷(xiāo)來(lái)賺取眼球的。現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“電視廣告=名牌”的媒體轟炸時(shí)代。品牌訴求還有質(zhì)量、性能、價(jià)值、文化和服務(wù)等等。以做小家電出名的方太，就是多年如一日做產(chǎn)業(yè)品牌的典范。學(xué)院派出身的茅忠群把品牌化戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，通過(guò)過(guò)硬的質(zhì)量、不斷的創(chuàng)新和研發(fā)、富有的人文文化以及優(yōu)良的服務(wù)，使得方太成為國(guó)內(nèi)家電業(yè)發(fā)展的典范之作。
在以地域劃分的家電戰(zhàn)國(guó)中，青島兵團(tuán)的主帥當(dāng)為海爾、海信、澳克瑪?shù)鹊龋麄冇幸粋�(gè)共同的特點(diǎn)，就是以品牌經(jīng)營(yíng)取勝。“品牌是船文化是帆”，海爾以文化借勢(shì)傳播品牌，不僅在國(guó)內(nèi)成了“龍頭大哥”的角兒，在國(guó)際上的影響也是非同尋常的。海爾CEO張瑞敏已伴隨著他的海爾品牌、海爾文化一同走進(jìn)了國(guó)際知名品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)典寶庫(kù)。
無(wú)論如何，家電業(yè)的品牌都是要通過(guò)價(jià)值來(lái)體現(xiàn)的，盡管評(píng)估部門(mén)的不一致會(huì)產(chǎn)生許多不同的結(jié)論，但品牌價(jià)值確實(shí)是衡量中國(guó)家電企業(yè)迅速成長(zhǎng)的一個(gè)真正標(biāo)桿。上世紀(jì)80年代曾倍受好評(píng)的蘇州孔雀電視，在與菲力浦合作時(shí)作價(jià)365萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)還被認(rèn)為是“天價(jià)”，而到2003年，海爾以530億元的品牌價(jià)值成為中國(guó)第一品牌。中國(guó)家電業(yè)品牌化發(fā)展的步伐可見(jiàn)一斑。
如何走向規(guī)則，如何回歸本土品牌屬性，將是中國(guó)家電業(yè)致力于品牌國(guó)際化成長(zhǎng)最為關(guān)鍵的一環(huán)。
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