“紅旗”品牌值多少錢
文/朱 煌
背景新聞：
北京晨報報道；一汽轎車新近發布的半年報顯示，與去年同期相比，上半年凈利潤下降近60％。雖然早有預虧公告做心理支持，但這一降幅還是讓股民心驚不已。公告顯示，上半年凈利潤1.3億元，每股收益僅8分錢，同比下降59％，利潤總額1.2億元，同比下降近70％。一汽轎車證券事務代表邢女士昨日向記者解釋說，利潤下降有多方面的原因，主要是價格走低，上半年紅旗轎車優惠幅度達2萬至4萬元。雖然公司加大了成本控制力度，仍無法抵御油價、鋼材上漲所帶來的壓力。此外，
技術開發也導致管理費用上升。
經濟參考報報道：由全球領先的戰略管理及信息咨詢機構、世界五大品牌價值權威評估機構之一的“世界品牌實驗室(ＷＢＬ)”及全球最具影響力的經濟組織、被譽為經濟聯合國的“世界經濟論壇ＷＥＦ”共同組織評審、發布的第二屆《中國500最具價值品牌》排行榜于近日揭曉，從榜單公布的品牌價值數據來看，一汽集團以392.79億元的品牌價值把守行業第一強的位置，其后的上汽為196.21億元、東風為122.21億元，福田之后的紅旗以111.37億列居第五，其他入選品牌的品牌價值均不過百萬元。
一汽轎車面對汽車價格走低、油價鋼材上漲、技術開發導致管理費用上升等問題時，作為一汽轎車的主推品牌——紅旗，竟然沒能看到這個50年歷史品牌的品牌價值應有的表現，而且還利潤下滑近60％。筆者想一下幾個方面來探討品牌的價值到底是什么？
所代表產品的溢價能力
專業人士基本都知道品牌不只是知名度，如果沒有溢價能力，品牌的價值就失去的實際意義，只要稍具有經濟管理意識的都知道，利潤是企業存在的價值，在固定成本不變的情況下，產品價格越高越有可能獲得利潤，而一汽轎車在同時面臨汽車行業價格走低、油價鋼材上漲、技術開發導致管理費用上升等問題的情況下利潤下滑近60％，做為一汽轎車的紅旗品牌還能被評為價值111.37億元，真是讓人匪夷所思！
企業的品牌管理能力
品牌價值如果沒有相應的品牌管理能力，這個品牌價值今天可能是100億元，3個月后就有可能只有10億元，因為品牌價值和上市的股票一樣是對企業績效的真實體現和預測，一個企業的經營管理能力直接表現就是企業績效，在股市里沒有一個業績下滑的企業還能保持高市值的！那么換言之，一個不能有效管理品牌并使品牌增值的團隊，他們所管理的品牌的價值是讓人懷疑的。
影響公眾（消費者）購買偏好
試想如果紅旗品牌是能夠影響消費者購買選擇偏好的話，能夠維系紅旗品牌汽車的購買首選率和品牌忠誠度的話，紅旗汽車又何以被迫跟風降價呢！如果不能影響消費者購買偏好，那么“紅旗”就只是一個具有50年歷史的商標而已，根本就不是品牌，又怎么會有113億元的價值了。相信奔馳、寶馬、賓士、法拉力是絕對不會跟風中國國內轎車降價風潮的！
品牌的價值應該是誠實可信
筆者從一汽轎車企業網站之《公司簡介》網頁上看到這樣一段話：“紅旗”作為一汽的無形資產，自公司成立后，其品牌價值隨著企業的經營業績逐年提升，2004年已經達到人民幣54.56億元，位居中國轎車制造業最有價值品牌首位。如果這段話成立的話：A、“紅旗”何以在利潤下滑的一個年度就突然增加到目前的“世界品牌實驗室”所評估的111.37億元呢？B、這里面到底是誰讓公眾（消費者）迷惑的？而且一汽轎車并未把這當回事，至今沒有做出任何解釋！一個上市企業如果輕視社會公眾對他的認知，那他將面臨非常嚴重的后果！
（未完待續）
|
