追尋企業的“非客戶”

　　黃建東

　　客戶，是企業管理中永恒的主題。現代企業，從制造業企業到零售企業，從服務性企業到高科技企業，大家都在談論客戶，都在研究客戶。市場營銷學也早已經從以產品為中心轉變為以客戶為中心了。

　　既然如此，杜拉克為什么還要談論客戶呢？他的研究方法和最后結論和其他管理學家以及市場學所講的有什么不同呢？

　　事實上，杜拉克關于企業目的的論述，一直到他的“事業理論”，都圍繞著“客戶”這一主題展開，特別是他獨創了“非客戶”的概念。

　　企業的天職是什么？

　　要理解什么是企業管理，必須知道企業是什么；要知道企業是什么，就必須從理解企業的目的開始。

　　社會之所以需要企業，是因為企業在社會中扮演著一個獨特的角色。

　　首先，企業是社會財富的創造者

　　市場不是由上帝創造的，也不是由經濟力量創造的，而是由企業家創建的。在企業家向顧客提供某種手段、滿足他們的需求之前，顧客也許已經感覺到這種需求，但是這種需求的欲望只是顧客的一種意識，甚至無意識。只有當企業家的企業行為把這種理論上的需求變成為實際需求，產生了客戶消費所需要的產品或服務以后，才會有顧客，才會有市場。

　　在電腦還沒有被發明以前，有誰覺得需要電腦？沒有。那時還沒有電腦，怎么可能有對電腦的需求呢？人們有的也許只是一種模糊的概念：如果能有這么一種設備，能夠幫助人們計算，能夠給人們的生活帶來娛樂，能夠給人們的學習帶來方便，那就再好不過了。

　　是誰創造了這樣一個龐大的電腦市場，創造出了那么龐大的客戶群呢？是企業家們。企業家通過他們的創新活動，通過他們的生產活動，通過他們的營銷，把電腦送到千家萬戶。是他們創造了客戶，為社會創造了財富，同時也為自己創造了利潤。

　　其次，企業的結果，應該在企業的外部

　　病人與

　　醫院的結果，肯定不在醫院內部，其結果肯定體現在病人身上。但是病人并不是醫院的一分子。相反，對病人說來，只有當他得病，不得不去看醫生時，醫院才“存在”。而且病人最大的愿望，是要盡快離開醫院這個不屬于他的地方，盡快回到他的“非醫院”的世界中去。一個越是能夠讓病人盡快治好病的醫院，就越是管理得好。

　　企業的目的，也一定存在于企業的外部，事實上，因為企業存在于社會之中，企業的目的，也只能存在于社會之中。

　　企業的目的就是提供某種產品或服務，可以促使一個獨立的、可以選擇不購買你這個企業產品或服務的企業外部的人，愿意用他的購買力來與你交換。

　　如此說來，對企業的目的，只有一個有說服力的定義，那就是：創造客戶。

　　你的客戶需要什么？

　　既然企業的目的是創造客戶，那么企業必須清醒地認識到：是顧客決定了企業是什么。因為只有顧客，通過其對商品或服務的需求，才使經濟資源轉化為財富，物品轉化為商品。

　　客戶決定著企業是什么、企業生產什么、企業是否會興旺。

　　企業認為自己的產品是什么，并不是最重要的——特別是它對于企業的未來、成敗，不是那么的重要。顧客認為他買的是什么，以及他心中的“價值”是什么，才是最關鍵的。

　　在杜拉克事業理論的三個假設中，對企業所處環境的假設是極為重要的一個。客戶、市場又是這個假設中的關鍵。對客戶和客戶的認知價值，杜拉克有一組有名的問題：“我們的業務是什么？我們的客戶是誰？客戶的認知價值是什么？”這三個問題乍看起來非常簡單，但是回答起來卻沒有那么簡單了。企業要滿足客戶的需求，必須非常了解客戶需要的究竟是什么。

　　客戶為什么愿意掏錢購買你的產品或服務？為什么他不去買其它企業的同類產品或者服務？客戶需要的究竟是什么？

　　根據杜拉克的觀察，客戶購買的東西和客戶的認知價值，絕不僅僅是一種產品，而總是一種用途，即這種產品或服務對他的某種價值。客戶絕不是購買一個產品——他購買的是滿意度。

　　每個客戶群都有自己不同的需求。每個客戶群都有自己的“認知價值”。

　　今年7月15日的《北京青年報》有一篇題為《年輕人透支消費奢侈品》的文章。對于大多數消費者來說，奢侈品就是幾十毫升就要上千元的護膚品，幾千元一雙的LV高跟鞋，或是看起來普通但賣價近萬元的手包。文章透露：2004年，中國奢侈品消費額約占全球銷售額的12%，已成為世界第三大奢侈品消費國。奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于它們在全球其它國家和地區10%左右的增長率。在中國，購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40-70歲的中年人和老年人。

　　為什么會出現這種似乎有悖于常理的現象呢？難道中國的年輕人就那么有錢嗎？其實，消費者的“認知價值”在這里起作用。

　　這篇文章引用在外企工作的周小姐說：“在我們公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鮮，穿幾千塊一件的衣服也很常見。如果你穿得普通，自己反會感覺怪怪的。大家都很重視自己服飾的品牌，對品牌也都很在行，如果被人發現用假名牌，是非常丟人的。”這就是這群消費者的“認知價值”。只要他們認為值得花這個錢，他們還是愿意花的。

　　因此出現了年輕人成為奢侈品的主力，也因為如此，“月光族”(每月都把薪水花光)、“新貧族”(收入不錯，卻總是處于貧困狀態)、“百萬負翁”(總處于負債狀態)等新語匯也不斷見諸媒體。

　　你的“非客戶”需要什么？

　　市場學發展到今天，幾乎每一本市場營銷的書籍都在談論“客戶”。但是，很少有企業在研究它們的“非客戶”——一個杜拉克獨創的名字。

　　杜拉克說：即使一個成功的企業，擁有了30%的市場份額，還有70%不是它的客戶。企業就必須研究為什么這70%的客戶不買它的產品或服務。為什么這些客戶不來買？他們想買什么？什么是他們的“價值”？市場中誰是我們的客戶？是什么使他們與別人不一樣？

　　我們失去的客戶、我們得到的客戶有什么區別？哪些是我們的競爭對手做到了，我們卻沒有做到的？非客戶為什么不買我們的產品？非客戶的認知價值是什么？這些都是企業在考慮客戶和客戶的“認知價值”時不得不問的問題。

　　因為客戶買的是滿足感，所以企業紛紛以不同的生產、配銷和銷售方式，來推出不同外觀、功能的產品與服務相互競爭。但對客戶來說，這些只不過是取得相同滿足感的不同手段而已。客戶只關心自己的需要和期待能否滿足，客戶的心里總是在問：“這種產品對我有什么用處？能為我帶來什么價值？我值得不值得花這么些錢去買這個東西？”

　　所以，企業需要不斷地提醒自己：客戶是不會對我的企業負責的。客戶只關心他們能不能買到自己所需要的產品，這種產品能不能滿足他們的需求，會不會給他們帶來價值。企業需要提供給客戶的是能夠給客戶帶來滿足感的產品和服務。否則，即使你把產品包裝得再花哨，把“質量”提得再高，客戶也是不會買你的東西的。企業要做的就是去找出客戶心目中的“認知價值”，找出客戶需要什么，找出“非客戶”需要什么。而能夠找出客戶和非客戶“認知價值”的唯一辦法，就是走出自己的企業，到客戶中去。管理

　　(本文作者系北京光華管理研修中心常務副院長)