要用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動

　　品牌建設(shè)成本太高是中國品牌的有一大硬傷，不少赫赫有名的名牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點。其中的主要原因是沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑�對品牌的推動作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。

　　品牌核心價值是品牌承諾消費者的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計中；登喜路只會在五星級的酒店或商場出售，因為只有富麗堂皇的店堂才能體現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價值；佳樂牛奶的logo用粗圓體設(shè)計，包裝采用較多的嫩綠色，那是因為粗圓體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂的品牌核心價值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語是“佳樂牛奶，真情流動”；康佳的小畫仙、鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩都十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時尚，讓人不知不覺中感受到康佳的“時尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，與康佳品牌核心價值不謀而合；諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開發(fā)設(shè)計都無比貼合消費者的需要來體現(xiàn)核心價值作為現(xiàn)代移動通信技術(shù)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，摩托羅拉在移動通信發(fā)展歷程中曾建立起許多里程碑，其技術(shù)優(yōu)勢沒有一個企業(yè)可以與其相比。長達(dá)半個世紀(jì)的技術(shù)領(lǐng)先使摩托羅拉幾乎成為移動通信的代言人。1999年、2000年，諾基亞手機(jī)在全球市場上的銷量與贏利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了摩托羅拉。因為諾基亞比摩托羅拉更準(zhǔn)確地把握了手機(jī)的消費趨向，如諾基亞最早推出了彩殼機(jī)和外殼隨心換，把手機(jī)推向了時尚化的潮流，手機(jī)不僅能讓你隨時隨地通話，還能傳達(dá)你的個性、價值觀、心情、夢想；握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；在中國諾基亞的5110剔除一些不常用的功能使價格降了下來，城市的一般收入階層完全有能力購買，提早啟動了手機(jī)消費高峰的到來；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。所以說，諾基亞盡管技術(shù)不是最先進(jìn)，但通過對市場與消費者的深刻、系統(tǒng)、全面、細(xì)膩的了解，依然成為市場的領(lǐng)先者；諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機(jī)市場風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠比別的品牌更懂得人性與消費者，真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計、價格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動。

　　可見，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人�有向消費者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價值。而營銷中許多活動要通過企業(yè)的所有價值活動來支持，如產(chǎn)品策略要通過科技進(jìn)步、工業(yè)設(shè)計、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計等經(jīng)營活動來完成，也需要人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等活動的間接支持。由于企業(yè)活動說到底就是客戶創(chuàng)造價值的過程，工業(yè)設(shè)計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動串成了企業(yè)一整條價值活動鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價值活動都要體現(xiàn)品牌核心價值。

　　海爾“真誠”的核心價值，不僅通過極其煽情的影視廣告來感染消費者，實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹真誠。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費者享受高科技文明的成果；在產(chǎn)品的功能設(shè)計上，在“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上的便利”這一原則的指導(dǎo)下不斷推出人性化的產(chǎn)品，健康空調(diào)、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可電視遙控的空調(diào)、搓板洗衣機(jī)等等無一不對消費者在使用電器中的細(xì)小之處體貼入微。現(xiàn)在，海爾開始以“零距離”貼近消費者，直接面對用戶量身定做產(chǎn)品，提倡“用戶提出需求，我們按需供給”，消費者可以“點菜式”地提出功能與外觀上的要求；在服務(wù)上，海爾的“國際星級一條龍”服務(wù)，不僅在產(chǎn)品設(shè)計、制造購買、上門設(shè)計、上門安裝、回訪、維修等各個環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的制度、規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還細(xì)致到上門服務(wù)時先套上一副腳套，以免弄臟消費者家中的地板、安裝空調(diào)時先把沙發(fā)、家具用布蒙上，服務(wù)完畢再用抹布把電器擦得干干凈凈、自帶礦泉水不喝用戶一口水、不抽用戶一支煙，臨走要把地打掃得干干凈凈，并請用戶在服務(wù)卡上對服務(wù)進(jìn)行打分，海爾服務(wù)中的每一細(xì)微之處都是“真誠”這一核心價值的無言而生動的體現(xiàn)。

　　沃爾沃是用品牌核心價值全面整合企業(yè)營銷傳播活動的成功典范。60年代以前，沃爾沃曾經(jīng)是一個比寶馬、奔馳更高級的品牌。Volvo是古拉丁文，意味著“不停滾動的輪子”。沃爾沃公司早在20世紀(jì)二十年代創(chuàng)立之初，就定位于制作最“安全”的汽車，沃爾沃的核心價值是“安全”，“安全”成了企業(yè)一切經(jīng)營活動的靈魂。因此在汽車的設(shè)計過程中如果操縱性、舒適性等其它性能的強(qiáng)化會不得不降低“安全”性能時，就毫不猶豫地寧可降一點別的性能來確保“安全”。20年代以來，沃爾沃在安全這個目標(biāo)上鍥而不舍，受到世界各國車廠及車迷的尊重和推崇。有人曾經(jīng)這樣統(tǒng)計過從1945年到1990年，沃爾沃公司一共在出廠的、各式新車上設(shè)計配置了32項主動或被動安全裝置，其中有多項已被全球其它各廠廣泛引用。在國際汽車工業(yè)界，沃爾沃公司以在安全方面屢有建樹而著稱，很多安全技術(shù)都是由沃爾沃首創(chuàng)的。1959年，該公司發(fā)明了現(xiàn)已在所有小汽車法定裝備的三點式安全帶，1972年又首創(chuàng)了目前正在普及的安全氣囊。2001年，沃爾沃公司推出新一代安全概念車，解剖這款安全概念車的安全性，我們可以發(fā)現(xiàn)沃爾沃是如何在科研與產(chǎn)品實際上不折不扣地體現(xiàn)核心價值的。沃爾沃公司認(rèn)為，汽車安全的最重要的因素在于駕駛者，因此保持駕車人的視野寬廣，消除視野死角至關(guān)重要。為此，汽車的擋風(fēng)玻璃的外框為蜂窩狀透明塑料。安全概念車在車內(nèi)頂部裝備了一架微型攝像鏡頭和兩個集成傳感器。當(dāng)駕駛者進(jìn)入車內(nèi)入座時，這一裝置僅在數(shù)秒鐘時間內(nèi)即可“指揮”座椅、方向盤和加速、制動、離合踏板升降，以便使駕駛者處在最佳位置獲得最好的視野。汽車的大燈由設(shè)在車內(nèi)的光源通過光纜供應(yīng)，根據(jù)汽車行駛的速度不同，光束可大可小，并隨車輪轉(zhuǎn)向而轉(zhuǎn)向。該車還裝有紅外線夜視系統(tǒng)，將大燈所照射范圍以外的物體反映在一個黑白熒屏上。同時，汽車的前后方還各裝有一個防碰撞雷達(dá)，在汽車過快地靠近某一障物時向駕駛者發(fā)出預(yù)警。上述裝置均屬于“主動安全”(即預(yù)防事故)設(shè)備。在“被動安全”(即事故發(fā)生后)設(shè)備方面，沃爾沃公司除在“安全概念車”內(nèi)裝備有新一代安全氣囊外，還進(jìn)行了一項新的發(fā)明：行人和騎車(自行車)人保護(hù)氣囊。這種氣囊折疊于汽車發(fā)動機(jī)箱蓋后部、前雨刷下面，在發(fā)生撞擊時充氣膨脹，直達(dá)前擋風(fēng)玻璃半高處，此處是這類車禍撞擊最常發(fā)生和最劇烈的部位。沃爾沃在技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上貫徹“安全”這一品牌核心價值可謂無所不用其極。

　　在傳播上，沃爾沃的廣告、公關(guān)活動也是緊緊圍繞“安全”而展開。比如，在中國舉辦的汽車特技駕駛表演和碰撞演示，用鐵的事實讓中國人感受到了沃爾沃在安全技術(shù)上無可匹敵的王者地位。沃爾沃的廣告中經(jīng)常以獨具的安全氣袋平面廣告時，也看到一個活潑可愛的嬰兒將頭枕在母親的兩乳之間。右下角有VOLVO(沃爾沃)品牌字體。母親右乳上的文案讓受眾恍然大悟：“沃爾沃氣車，世界上最早裝有安全氣袋的轎車。”創(chuàng)意以比擬、借代手法切入：被代替的安全氣袋是本體，用來代替的母親的乳房是借體；妙在巧用其關(guān)聯(lián)性，嬰兒與用戶互動。如同嬰兒躺在母親的懷里，極為可靠與安全。用生動的形象將沃爾沃安全的利益點有效傳播給受眾。沃爾沃的核心價值還包含著“對于環(huán)保的關(guān)注、富而不露的精英階層的選擇”等元素。在歐美國家，沃爾沃轎車的用戶基本被鎖定在四師，即律師、醫(yī)師、設(shè)計師、建筑師，這部分人群的收入豐厚且穩(wěn)定，注重生活質(zhì)量，關(guān)心生態(tài)環(huán)境，同時又不事張揚(yáng)，對汽車的安全與環(huán)保性能要求近乎苛刻。Volvo轎車恰好以環(huán)保與高尚精英的選擇為賣點，贏得了人們的信賴。因此，自二十世紀(jì)60年代開始，沃爾沃經(jīng)常贊助體育活動，特別是

　　企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視報紙電臺廣告、海報掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌的核心價值。從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊沒有指揮，不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。品牌戰(zhàn)略的實施使每一分營銷廣告費都圍繞核心價值而展開，每一分營銷廣告費用花得更有效率，能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如充分利用包裝的圖案色彩來體現(xiàn)與宣傳核心價值，只需在設(shè)計上多下功夫(增加的設(shè)計費幾乎可以忽略不計)，印刷費是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。所以企業(yè)即使投入與不實施品牌戰(zhàn)略時同等數(shù)額的營銷傳播費用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

　　而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時如果這個品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會為這樣的傳播形象而感動從而主動為老公買這一品牌的酒(品牌核心價值與價格十分匹配)；康佳由于品牌核心價值未在營銷的產(chǎn)品與價格上得到有效體現(xiàn)，新聞報道傳達(dá)的信息與影視廣告相左造成了很大的被動(詳見專論《品牌核心價值未有效整合營銷傳播給康佳帶來的傷害》)。

　　案例研究：

　　營銷與傳播的背離對康佳的傷害

　　證券業(yè)權(quán)威人士認(rèn)為，用“慘不忍睹”形容康佳2000年業(yè)績毫不過分。以往年年每股收益都在1元以上，如今只有0.37元。2000年康佳全年共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入90億元、凈利潤2.2億元、每股利潤0.37元，同比分別下降11%、55%和59%，彩電銷售量較上年減少了7.2%。我們還要注意的是，康佳銷售額的下跌比例超過銷量，利潤的下跌比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額。

　　康佳2000年業(yè)績的全面下滑，固然與彩電業(yè)價格戰(zhàn)有關(guān)。但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中尚未貫徹到營銷活動中造成了營銷與傳播的脫節(jié)。

　　康佳一直宣稱要做中國的索尼，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開發(fā)了第一臺國產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)。康佳高清晰

　　基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計上的能力，康佳把品牌的核心價值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價值上始終不動搖。康佳廣告的策劃與制作水準(zhǔn)在彩電業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。康佳七彩小畫仙、鏡面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫面無一不美侖美奐、音樂無一不悅耳動聽，個個堪稱視聽美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標(biāo)“from konka”、“it is konka ”，每一個康佳電視廣告盡管千差萬別但都折射出“高科技、人性、時尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價值。一連串風(fēng)格相同的精品廣告片無一不在為康佳品牌作加法、樹立起同一的品牌形象與氣質(zhì)。可見，康佳傳播戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行者對“讓每一分廣告費都為品牌作加法”這一品牌戰(zhàn)略最高原則有精深到位的感悟。

　　但康佳忘記了自己的核心優(yōu)勢是“領(lǐng)先技術(shù)、卓越工業(yè)設(shè)計和一流品牌傳播”，被長虹等牽著鼻子走，跟著打價格戰(zhàn)乃至率先發(fā)力打價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)首先要以低成本為基礎(chǔ)，康佳恰恰在成本控制上不具有明顯優(yōu)勢。價格戰(zhàn)康佳是打不過長虹的，首先長虹的超大規(guī)模生產(chǎn)能力獲得低價采購和供應(yīng)商的各方面政策傾斜是不言而喻的；其次，長虹有最強(qiáng)的自我配套能力，企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模較小，什么零配件都自己生產(chǎn)屬于小而全，當(dāng)然劃不來 。如果象長虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強(qiáng)的自我配套能力就能大大地降低成本。如長虹自我配套行輸出成本是22元，市場上賣55元，一臺21寸彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見規(guī)模給長虹彩電很強(qiáng)的價格競爭力；再次，長虹地處內(nèi)陸，人工費之低令人咂舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。

　　抨擊和諷刺長虹打價格戰(zhàn)是低層次者是無知的，因為長虹通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對手乃至肅清市場無疑是高明的。長虹的問題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價格一降就降到對手的成本線以下，價格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。

　　其實，從戰(zhàn)略角度看，長虹、康佳無所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場競爭中主動發(fā)動價格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問題是面對市場上競爭者凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳沒有把競爭往自己占優(yōu)勢的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢領(lǐng)域與對手背水一戰(zhàn)無異于以卵擊石。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價機(jī)充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任。

　　競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出“只有不斷堅持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。在冰箱、空調(diào)業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅持力，擺脫了價格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價格始終高于競爭者，獲得較高利潤率。康佳2000年業(yè)績的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營銷上未得到貫徹，營銷與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明了營銷與傳播未得到有效整合只會加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。

    （稿件來源：中國管理咨詢網(wǎng)）