以水滴石穿的的定力維護品牌核心價值

　　中國品牌在戰略上的主要誤區是：幾乎不存在對品牌價值的定位，企業的價值活動沒有圍繞著一個核心展開，在廣告上表現訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。

　　品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利

益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

　　核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

　　定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這里的所說的特質就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球范圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。

　　勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象(以剽悍、堅毅西部牛仔這一視覺形象為主要載體)”；金利來代表著“充滿魅力的男人”……以上就是這些金字招牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護是分不開的，不僅投入巨資研發安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全“的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日報》，發現里面登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命“，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。

　　反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業產品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。如97、98年，國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮，長虹挺進空調、電源行業；TCL進軍

　　摩托羅拉在99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價值的又一典范。摩托羅拉發現，其手機、尋呼機、對講機等產品十分成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產品，而不是整個品牌的概念。同時，手機、尋呼機、對講機是不同產品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么？此時，摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產品串起來。通過調查發現，摩托羅拉旗下產品大多數是無線通訊，盡管各有不同，但在消費者的心目中有一點是共同的，即帶給“消費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌廣告傳達的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，于是就有了萬眾矚目的“飛翔篇”的誕生。無獨有偶，“讓我們做得更好”也使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價值倍增。而此前，飛利浦曾經吃過虧。90年之前，飛利浦沒有有機地統一各個產品的推廣與廣告策略，各自為戰，過多的標語口號宣傳使品牌的宗旨與核心價值變化無常，結果白色家電發生虧損被迫賣給惠爾浦。

　　中國企業品牌核心價值信天游的原因

　　創百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護品牌核心價值長期不變。但中國的的品牌卻偏牌內經常改變品牌的核心價值。深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤，國內企業品牌核心價值年年變、月月新的主要原因為：

　　一、企業界、策劃界對維護品牌核心價值長期不變的“重要性”并不了解。

　　品牌管理是一門博大精學的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，并且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

　　二、廣告公司昧著良心多賺錢。

　　其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

　　三、企業頻繁換廣告公司。

　　這是中國企業的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現“技高一籌”而換一換的沖動。

　　四、策劃人、廣告人的專業情結。

　　很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創意就把核心價值給新掉了。

　　五、高估了廣告傳播的效果，誤以為把品牌信息傳播給消費者是一件輕松的事情。

　　其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏

　　六、企業缺少體制與人才保證。

　　由于絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標、廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與制定，執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。

　　七、面對市場競爭壓力與內外環境而錯誤改變品牌核心價值。

　　如康佳就因為長虹的價格壓力而改變營銷策略從而損害了品牌核心價值。康佳的核心價值是“高科技、人性化、時尚感、現代感”，一直以來以技術力、工業設計力、品牌傳播力為基礎來支撐起這一品牌核心價值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領先戰略建立起價格優勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對市場上競爭者長虹等凌厲的價格攻勢，康佳戰略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優勢，使戰略發生了游離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現代感”的品牌核心價值。結果，價格戰打不過長虹，高精尖的產品又由于品牌形象受損消費者不信任。

　　有不少企業則高估了內外環境如消費心理的變化而調整品牌核心價值。

    （稿件來源：中國管理咨詢網）