從優秀到杰出:第三屆中國杰出營銷獎頒獎 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2005年09月04日 14:52 經濟觀察報 | |||||||||
本報記者 陸瓊瓊 劉兆瓊 彭朋 寧華 上海聯合報道 董鑫/攝 金獎 用賣奶粉的方式賣豬飼料
獲得本次決賽金獎的上海沐古管理咨詢有限公司用巧妙的營銷手段證明豬飼料這個傳統行業依然可以“老樹發新枝”。 “營銷是場群眾運動”,沐古執行董事李克看到的是“金字塔底層的財富”,他為岳陽九鼎科技的豬飼料產品設計了“九鼎核心養豬模式”的策略,并使用賣奶粉的方式來賣飼料。九鼎科技用膨化+乳化+分級技術把九鼎三段寶產品提升到比競爭品牌更高的一個等級里。 他們從傳統包裝的20kg/袋調整到12kg/袋,產品單價即從200元降到150元以下,產品定價符合了消費者預期的心理價位。同時該產品采用“組合拳”,以飼養效果能見度最高的小豬料為戰斗產品,低價沖擊市場,最終以配套飼料(母豬料和乳豬料)的銷售實現利潤增長。他們也對產品功能進行了形象闡述:“一碗料,四碗水”。老百姓聽得明白,記得清楚。 沐古咨詢在做渠道時充分利用了農村市場的“意見領袖”,選擇的二級經銷商就是各鄉鎮的獸醫和家電維修人員。此外,他們還利用家電維修站現成的臨街鋪面,舉辦“九鼎夏日納涼卡拉OK秀”推廣活動,九鼎科技專家編撰的圖書《實用科學養豬模式》在新華書店同步發行。 沐古為九鼎三段寶設計了“豬王爭霸”,活動效應通過口碑被迅速傳播至周邊地區,傳播效果呈幾何級遞增。 上市6個月以來,九鼎三段寶產品累計銷售已超過80000噸,且仍處于增長態勢。 銀獎 新康泰克營銷持續戰: 品牌恢復之后 這是一則持續公關的典型營銷案例。2004年,新康泰克提出了建立有競爭差異性的傳播訴求,準備實現在銷售上的真正飛躍。 這一產品對目標受眾進行了重新的定位:18-35歲的城市人群,針對目標受眾心理需求的探知,推出了宣傳語“早吃早好”。在營銷手段上,以電視廣告為載體,并大規模的啟動戶外廣告,階段性的使用互聯網廣告,運用娛樂營銷等手段,強化傳播的立體效果。 在電視廣告方面,更加平民化也更加貼近受眾。通過很多普通百姓的嘴巴說出對康泰克的認識。“從卡通人物,變成普通百姓,我們啟用了以用戶為核心的證言策略,實踐證明,這一改變,對整個營銷的成功至關重要。”代理這一品牌的精信整合傳播集團(北京)董事總經理李驥稱。 這樣的整合營銷策略使得新康泰克在品牌恢復之后又獲得了更廣闊的市場份額——2004年的產品銷售量較2003年增長58%,市場份額達到15%,在全國8個城市的銷量第一。 李驥表示:“這個營銷案例樹立了基本的營銷姿態,即為品牌帶來效益;關心廣告的架構和策略營銷。這是一則持續性的品牌營銷案例,關鍵在于品牌的長線經營。” 銀獎 雅客V9:博弈細分市場 2000年之后,中國糖果行業進入一個新的發展階段,功能性、個性化糖果成為主流。身為福建雅客食品有限公司市場總監的苗慶顯先生,對此深有感觸。但在2003年之前,雅客對這一行規的理解并未很透徹。截止到2003年6月,雅客從1993年成立以來已經有800多個品種,幾十個品牌。一直未形成自己的強勢品牌的品類,成為雅客面臨的一個最關鍵的問題。 2003年介入雅客的葉茂中策劃,開始為雅客尋找新的品類。“沖擊一個已有的品類品牌,將非常困難,所以我們選擇了開辟新品類。”擔任葉茂中策劃總經理的顧小君女士表示。而雅客V9出來前,沒有一個品牌說自己就是維生素糖果。到目前為止,市場上還只有這一個。 他們確定了戰略目標后迅速搶占市場,第一是產品的定位,把原來的維生素糖果知寶改名叫雅客V9。第二,通過包裝符號、設計形象等搶占視覺品牌化效果。第三,快速搶占渠道資源,一個是定價策略,雅克V9本身是一個高產品附加值的概念型產品,采用的是高質低價;其次給經銷商15個點的較高利潤空間;同時還利用開招商會、給經銷商非常強的市場支撐承諾并及時的兌現等策略,增強渠道合作伙伴信心。 在品牌推廣上,集中推出“雅客”主品牌,圍繞“創新、運動、健康維生素”,選擇活力十足的周迅以運動——“跑”的形態貫穿廣告,并集中媒體投放時段和媒體投放品類。 這一系列的營銷手段取得了極佳的市場效果。截至2003年底,雅客V9實現銷售收入3.1億元,占有維生素糖果80%以上的市場份額。 銅獎 可口可樂的奧運整合營銷: “要爽由自己” 四年一度的奧運賽事既是一場競技賽,也是世界各大品牌的競技場。可口可樂也不例外。 獲得此次比賽銅獎的可口可樂,在2004年雅典奧運整合營銷中,成功圍繞2004年度的品牌新概念和新定位:要爽由自己,把可口可樂在2004年6-8月的銷售量提升到一個新的高度。 “通過市場調查研究,我們發現,如今的年輕人,都喜歡用一個字來表達他們的某種情感,這才有了‘爽’的定位。”負責可口可樂廣告營銷的麥肯·光明廣告有限公司上海分公司業務副總監Leo Yang告訴記者,“這種爽就是堅持自己,做回自我;而不是盲目、無厘頭地去模仿他人。” 成功的營銷首先源自于準確的行銷目標。據Leo Yang 介紹,“我們把目標消費群定位在16-24歲的新生代,他們是潮流的創造者,我們要樹立一個惟有可口可樂能夠讓你體驗到真正的爽的奧運。” 而在具體的執行過程中,Leo Yang把它分為三個階段。“前期比較長,而且最重要目標是如何把消費者、網絡、媒體大眾一起帶動起來;奧運中期,我們把主要的資源注重在對消費者的營銷過程中,推出‘要爽由自己’的奧運廣告,并邀請劉翔、滕海濱等奧運冠軍出演,設計奧運包裝,舉辦‘看奧運、贏大獎’家庭促銷活動;奧運會結束之后,迅速推出了新的廣告片,把‘要爽由自己’的理念推向極致。” 這一系列市場營銷策略所取得的成績非常明顯。首先是銷售量。可口可樂公司內部銷售體系統計,在奧運期間可口可樂銷售量比03年同期增長19%,家庭裝增長17%。“這很大程度上歸功于我們的紀念罐銷售。我們第一期在奧運前推出的奧運接力罐現場銷售240萬罐。最后劉翔的紀念罐更是一個月內8000多萬罐。” 銅獎 “歐曼速度”的后來哲學 歐曼是福田汽車進入中重型卡車市場的品牌,2002至2004年每年以超過200%的速度增長。作為全新品牌的歐曼,如何戰勝幾十年的老品牌,北汽福田營銷公司副總經理張彬認為,只有用品牌定位的精準、營銷要素的完善與整合傳播的配合三方面共同造就“歐曼速度”。 為福田歐曼做咨詢服務的北京行上行廣告公司從差異化的角度出發直接將歐曼品牌定位成中國最高端重卡品牌,突出訴求“與世界同步”,向消費者不斷強化歐曼是來源于歐洲的中高檔重卡的品牌形象。當歐曼品牌贏得市場認知后,再與福田汽車建立緊密關聯,反過來再拉動福田的品牌形象。 他們發起了“東北戰役”與“華北戰役”,并建立了國內領先的重卡4S銷售系統,增強老客戶的橫向溝通與關系營銷。福田汽車還和國家相關機構在國內開展了首屆“全國卡車大賽”,將全國卡車大賽做成一個集賽事文化傳播、汽車品牌宣傳與終端市場推廣于一體的大型傳播平臺,全國各個媒體及業內人士對此高度關注。 銅獎 景觀扶梯: 傳統與現代相結合的典范 工業產品進入營銷獎評選,是需要勇氣的。而本次杰出營銷獎的富士達電梯成為這種工業產品的代言人。 該案例運用“景觀”概念,細分追求優美環境的目標客戶群體,成為“景觀”電梯細分市場的領導品牌。 這一案例所運用的營銷策略包括:專業策略,以日本電梯產業的核心技術為支撐,強調全球標準;以略高于同行的價格,不進行價格戰,通過價格來區分客戶,并引導客戶的心理需求。而最為特別的是,這一營銷案例恰當的縫合了傳統與現代、時尚與歷史,將“天人合一”的意念通過對廣告畫面、宣傳策略等方式的倡導等,對目標客戶進行心理暗示,從而也達到細分市場,提升品牌影響力的目的。 在多方位的宣傳以及渠道營銷的作用下,富士達景觀電梯取得了良好的市場效果:在3-4年的時間內實現了第一集團競爭廠家7-8年才達到的業績,四年間的產量增長了18倍,成為電梯“景觀”市場的絕對領導品牌。 富士達市場總監李國范介紹說:“這一品牌的營銷戰略的核心在于實現品牌突圍,進入電梯的第一集團。今后將更多的實現品牌競爭力的維持。” 最佳創新獎 泰康人壽:體驗F1 2004年,10支F1車隊第一次在中國上海風馳電掣,泰康人壽保險股份有限公司(下簡稱泰康人壽)成為惟一贊助F1大賽車隊的中國企業。 “這是一次與索伯車隊的‘絕版’合作。” 泰康人壽品牌傳播部總經理鄭燕說。今年6月,索伯車隊老板皮特·索伯以一億歐元把索伯車隊賣給了寶馬公司。 “F1大賽是張揚速度、強調體驗刺激的體育賽事,這與泰康人壽倡導的品牌精神、價值主張相吻合。” 鄭燕說,“F1大賽觀眾群主體是白領階層,和泰康市場定位有很強的一致性。”泰康人壽F1項目工作組策劃實施了“駛向泰康新生活”F1整合營銷活動。 圍繞F1活動平臺,泰康人壽展開“F1體驗營銷”,針對購買家庭保障計劃第二代產品“愛家之約”的客戶,有獎促銷。活動從2004年5月起持續了4個月,全國共有7000余戶家庭獲獎。活動期間,僅“愛家之約”單一產品銷售實現標準保費2.13億元,比去年同期增長890萬元。 圍繞F1活動平臺,2004年,泰康人壽保費收入同比增長率32%,遠遠高于7%的壽險行業增長速度。鄭燕說,她也沒有想到在國內沒有先例可循的情況下,泰康人壽第一次贊助F1賽事便獲得了成功,創造了國內F1賽事營銷經典案例。 最佳成效獎 紐崔萊:聯姻奧運 在2004年雅典奧運期間,紐崔萊通過奧運冠軍田亮有效地抓住了觀眾的注意力。 安利(中國)日用品有限公司市場總監姜劍兒說:“紐崔萊挖掘營養保健食品與體育運動的深層次聯系,先后邀請伏明霞、田亮擔任產品代言人,明確了健康、活力為中心的品牌定位。” 在本屆奧運會上,紐崔萊營養保健食品被指定為中國體育代表團惟一專用營養品,隨后,又被指定為第28屆奧運會中國體育代表團惟一專用營養品。通過與奧運會、中國體育代表團的成功聯姻,紐崔萊邁出了在中國樹立其品牌形象的第一步。紐崔萊還推出全新創意的媒體形式——實時更新的戶外“紐崔萊奧運金牌榜”,成了本屆奧運會惹人注目的另一個新看點。 事實證明,奧運營銷帶給紐崔萊的直接回報不僅是營業額的上升,更是品牌價值的提升——品牌知名度提高到從2002年的34%上升到87%,消費者對品牌的好感度也提高至76%。 |