讓企業品牌升級升值

　　文/上海卓躍企業管理咨詢 龐亞輝

　　晚上10點鐘左右，筆者接到一個陌生的電話，是中興通訊公司分管國美系統的大客戶經理北京電話，就廠方如何與大客戶溝通、談判，企業該如何規劃和設定渠道等話題進行探討。最后，雙方不知不覺中，談到企業品牌建設話題上來，談及NEC手機的“知心你我”全新品牌戰略，談及可口可樂品牌核心元素的持續性注入，以及中興通訊在品牌建設上的不足，

等等。

　　其實，在這次溝通中，我們提出了一個如何進行品牌升級的問題，即企業在發展到一定時期之后，品牌建設該如何與大的環境相適應，如何使品牌處于“激活”的狀態，該如何進行品牌升級以引導消費的問題。在這里，我們先從國際市場競爭的幾個趨勢來分析，解讀為什么企業要導入“品牌升級戰略”：

　　趨勢一 隨著信息化社會的來臨，以及國際間各種關稅和非關稅壁壘被打破，世界正變得越來越小，地球村已經形成。世界每個角落發生的任何事情，都會在第一時間被得知。

　　趨勢二 市場全球化及全球品牌的競爭日益加劇，現在是品牌競爭的年代，沒有品牌無以立足。

　　趨勢三 市場和消費者群體進一步細分，我們已經進入“窄眾”化時代。

　　趨勢四 消費者選擇多樣化和產品生命周期縮短化。可供選擇的商品越來越多，商品的可替代性越來越強，而生命周期極大地縮短。以前一款手機可以賣1-2年，而現在則只有賣一年或者幾個月即被淘汰。

　　趨勢五 貨架空間愈發有限，而商品卻越來越豐富。渠道資源稀缺性更加凸顯，正因為稀缺，所以渠道的話語權越來越強大。

　　趨勢六 信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”，除非專業內的事情，否則不可能有太多時間和精力去過多關注，而更多的是從感覺、直覺、第一印象上作判斷，而品牌是最基本的支撐點。

　　趨勢七 經濟的不穩定性以及市場的多變性增強。自然因素、政治因素、人為因素都可能使企業遭受影響。

　　因此，在未來市場的競爭上，只有強有力的品牌才能在全球市場上生存。

　　圖一:品牌沒落或停滯不前的原因

　　為什么企業要進行品牌升級

　　根據我們的研究，通過“圖一”可以看出，隨著企業的發展，環境的變化，企業業已建立的品牌的競爭力可能會被弱化，這個弱化主要存在于三個方面：一、企業沒有為品牌注入新鮮的血液或者新型元素，品牌從外在表現和內在張力上不能夠與時代需求同步。像圖中的

　　其實，品牌是向消費者的承諾，它一方面向消費者說明有關功能、利益點和服務的標準，另一方面則以持之以恒的方式、態度和個性來兌現這種承諾。簡而言之，品牌的功能就是與消費者建立的一種持續的關系。這種關系是需要與消費者的需求相適應得，否則就極易造成品牌的沒落，進而被消費者或者目標市場所拋棄

　　圖二:品牌升級戰略

　　企業的品牌升級戰略該如何進行

　　這里我們再給出“圖二”。通過該圖例，我們看到，企業品牌升級戰略其實是一個系統的工程，需要企業所有肌體進行聯動，而且這個聯動的過程中呈現出非常明顯的全局性、戰略性、動態性和市場性的極大特點。具體而言，品牌升級戰略的導入需要從物質和精神兩個層面著手進行。首先在物質層面，在最前端的產品及生產管理上要進行升級，要保證產品質量過硬，生產管理有序，成本消耗最低等。與此同時，要對企業下端的銷售系統中的市場營銷網絡，以及企業自身的組織結構進行升級。其次，則是企業精神層面的升級導入，這里包含了企業形象(含企業家形象、員工形象、產品形象等)、經營形象的戰略性升級，以及產品開發設計的升級、品牌設計及表現的升級等。如果不能夠了解這些，或者企業整體沒有給與足夠的重視，認為品牌升級只是市場部門事情的話，那就全錯了，是不可能成功的。

　　通過以上分析，我們大致了解了企業品牌為什么要升級和如何導入升級戰略的問題。在這之后，作為企業一方，有沒有更為直接和有效的品牌提升手段呢？

　　如何才能夠提升品牌價值

　　我們認為要想提升品牌價值的含金量。首先是與強者聯手策略，達到與巨人同行，從而借助強者的品牌影響力和管理來提高自己的目的。比如聯想與可口可樂攜手進行電腦和飲料的聯合促銷活動，小天鵝與寶潔碧浪洗衣粉等聯合廣告推廣和產品促銷，以及小天鵝與西門子共用滾筒洗衣機生產線等，就是非常好的借助強勢品牌提升自己的案例。其次，品牌延伸戰略。當企業所在行業已經極大飽和，沒有太大市場空間，而品牌本身又沒有太大的專業或者行業局限性，而企業資本金又較為充足的時候，不妨采取品牌延伸戰略，向相關行業進軍，或者向利潤較高、市場前景較好的行業擴展。企業多元化擴張有成有敗，關鍵是看企業如何拿捏。像海爾就是很典型的例子，由冰箱向洗衣機、電熱水器行業進軍獲得了成功，如果向金融、醫藥、

　　其實，在這次溝通中，我們提出了一個如何進行品牌升級的問題，即企業在發展到一定時期之后，品牌建設該如何與大的環境相適應，如何使品牌處于“激活”的狀態，該如何進行品牌升級以引導消費的問題。在這里，我們先從國際市場競爭的幾個趨勢來分析，解讀為什么企業要導入“品牌升級戰略”：

　　趨勢一 隨著信息化社會的來臨，以及國際間各種關稅和非關稅壁壘被打破，世界正變得越來越小，地球村已經形成。世界每個角落發生的任何事情，都會在第一時間被得知。

　　趨勢二 市場全球化及全球品牌的競爭日益加劇，現在是品牌競爭的年代，沒有品牌無以立足。

　　趨勢三 市場和消費者群體進一步細分，我們已經進入“窄眾”化時代。

　　趨勢四 消費者選擇多樣化和產品生命周期縮短化。可供選擇的商品越來越多，商品的可替代性越來越強，而生命周期極大地縮短。以前一款手機可以賣1-2年，而現在則只有賣一年或者幾個月即被淘汰。

　　趨勢五 貨架空間愈發有限，而商品卻越來越豐富。渠道資源稀缺性更加凸顯，正因為稀缺，所以渠道的話語權越來越強大。

　　趨勢六 信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”，除非專業內的事情，否則不可能有太多時間和精力去過多關注，而更多的是從感覺、直覺、第一印象上作判斷，而品牌是最基本的支撐點。

　　趨勢七 經濟的不穩定性以及市場的多變性增強。自然因素、政治因素、人為因素都可能使企業遭受影響。

　　因此，在未來市場的競爭上，只有強有力的品牌才能在全球市場上生存。

　　圖一:品牌沒落或停滯不前的原因

　　為什么企業要進行品牌升級

　　根據我們的研究，通過“圖一”可以看出，隨著企業的發展，環境的變化，企業業已建立的品牌的競爭力可能會被弱化，這個弱化主要存在于三個方面：一、企業沒有為品牌注入新鮮的血液或者新型元素，品牌從外在表現和內在張力上不能夠與時代需求同步。像圖中的可口可樂和聯想的品牌LOGO的轉換和更替，就是很好的例子。可口可樂是越發的本土化、動感化、時尚化，而聯想品牌升級則更多的體現出國際化的特色。二、品牌沒有持續的、不間斷的推廣和傳播，或者傳播的定位由于搖擺，沒能做出更多的貢獻。三、品牌傳播缺乏現代感，或者所訴求的理念較為模糊，不清晰。

　　其實，品牌是向消費者的承諾，它一方面向消費者說明有關功能、利益點和服務的標準，另一方面則以持之以恒的方式、態度和個性來兌現這種承諾。簡而言之，品牌的功能就是與消費者建立的一種持續的關系。這種關系是需要與消費者的需求相適應得，否則就極易造成品牌的沒落，進而被消費者或者目標市場所拋棄

　　圖二:品牌升級戰略

　　企業的品牌升級戰略該如何進行

　　這里我們再給出“圖二”。通過該圖例，我們看到，企業品牌升級戰略其實是一個系統的工程，需要企業所有肌體進行聯動，而且這個聯動的過程中呈現出非常明顯的全局性、戰略性、動態性和市場性的極大特點。具體而言，品牌升級戰略的導入需要從物質和精神兩個層面著手進行。首先在物質層面，在最前端的產品及生產管理上要進行升級，要保證產品質量過硬，生產管理有序，成本消耗最低等。與此同時，要對企業下端的銷售系統中的市場營銷網絡，以及企業自身的組織結構進行升級。其次，則是企業精神層面的升級導入，這里包含了企業形象(含企業家形象、員工形象、產品形象等)、經營形象的戰略性升級，以及產品開發設計的升級、品牌設計及表現的升級等。如果不能夠了解這些，或者企業整體沒有給與足夠的重視，認為品牌升級只是市場部門事情的話，那就全錯了，是不可能成功的。

　　通過以上分析，我們大致了解了企業品牌為什么要升級和如何導入升級戰略的問題。在這之后，作為企業一方，有沒有更為直接和有效的品牌提升手段呢？

　　如何才能夠提升品牌價值

　　我們認為要想提升品牌價值的含金量。首先是與強者聯手策略，達到與巨人同行，從而借助強者的品牌影響力和管理來提高自己的目的。比如聯想與可口可樂攜手進行電腦和飲料的聯合促銷活動，小天鵝與寶潔碧浪洗衣粉等聯合廣告推廣和產品促銷，以及小天鵝與西門子共用滾筒洗衣機生產線等，就是非常好的借助強勢品牌提升自己的案例。其次，品牌延伸戰略。當企業所在行業已經極大飽和，沒有太大市場空間，而品牌本身又沒有太大的專業或者行業局限性，而企業資本金又較為充足的時候，不妨采取品牌延伸戰略，向相關行業進軍，或者向利潤較高、市場前景較好的行業擴展。企業多元化擴張有成有敗，關鍵是看企業如何拿捏。像海爾就是很典型的例子，由冰箱向洗衣機、電熱水器行業進軍獲得了成功，如果向金融、醫藥、房地產行業進軍，結果很可能是失敗的。第三，兼收并蓄戰略，采取以資本為紐帶的收購擴張路線，最近幾年國內企業在國際化的道路上正風起云涌，高舉收購大旗，比如聯想收購IBM個人電腦業務、明基收購西門子手機業務、TCL收購湯姆遜彩電和阿爾卡特手機業務，以及海爾競購美泰、中海油競購尤尼克而后宣布退局等等。就國際收購案例來看，50%以上的購并案例都會是失敗的，但也有一些案例卻能夠獲得成功，比如GE即以持續不斷的收購保持著高增長，進而成就了世界第一CEO杰克•韋爾奇。第四，采取渠道滲透戰略，向下發展，為企業的長久發展解除后顧之憂。這里渠道滲透可以采取參股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。比如格力空調通過資本紐帶與各地空調經銷商建立了堅固的合作關系，在保持其穩定的增長的同時，也給予其敢于和國美叫板的底氣。TCL目前也在積極籌備立足于三四級市場為目標的“幸福樹”第三方家電連鎖規劃。而美的安得物流，由其起初的一股獨大，發展成近乎完全意義上的第三方物流公司，也是一個較為成功的案例。