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王晶這顯然是一條清晰可見的反應(yīng)鏈———海外并購事件讓這些中國企業(yè)頻頻成為世界各地媒體的主角，而媒體的傳播效應(yīng)客觀上產(chǎn)生了廣告效應(yīng)，廣告效應(yīng)又使得這些中國企業(yè)獲得了品牌傳播。“并購行為屬商業(yè)行為，本身與品牌傳播無直接關(guān)系，但客觀上就形成了這樣的連鎖效應(yīng)關(guān)系，”國際品牌公司(In鄄terbrand)中國區(qū)總裁陳富國說。對于意欲進軍海外的這些中國企業(yè)來說，此時的品牌傳播對于今后即將展開的國際化業(yè)務(wù)都有著重要的預(yù)熱作用。不過，品牌傳播并非就是件好事，并購事件中出現(xiàn)的不可控因素所導(dǎo)致的負面品牌
印象，也可能讓品牌傳播變成一件壞事。為了讓企業(yè)借并購事件獲得更大的品牌價值提升，而不是形成國際市場“陌生人”的形象，企業(yè)必須先在品牌塑造上未雨綢繆。
品牌不只是傳播
從某種程度上說，并購事件導(dǎo)致的有意無意的品牌傳播是一件好事，可以不費一分一厘借機使國際大眾認知這些企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌。但同時，并購事件中出現(xiàn)的不可控因素所導(dǎo)致的負面品牌印象，也可能讓品牌傳播變成一件壞事。因為，品牌認知僅僅是品牌工作完成的第一步，即是說，此時的品牌傳播只是傳播，而獲得傳播并不等于就是好事。“如果認為，中國企業(yè)在海外并購中能夠‘混個臉熟’，這種觀點顯然既幼稚又錯誤，”南開大學(xué)品牌營銷專家白長虹教授如此評價說，“品牌的建立切忌隨便形成品牌印象，品牌印象要形成必須是好印象，否則，隨便形成的錯誤影響或者壞印象一旦被大眾記住，便很難更改。”比如中海油收購優(yōu)尼科案例。該并購最后演變?yōu)橐粓稣慈緷夂裾紊实纳虡I(yè)活動。“中海油收購優(yōu)尼科事件中，雖然中海油的品牌得到了傳播，但是這種傳播的效果目前看卻是品牌毀譽參半，海外媒體解讀方式不同，海外大眾對于中海油的市場化程度、經(jīng)營與政府的關(guān)系、企業(yè)自主行為都畫上了多個問號，那么這些負面的品牌印象都將對它下一步創(chuàng)建跨國企業(yè)的目標(biāo)造成了嚴(yán)重障礙。中海油未來再展開收購，被收購企業(yè)將會擔(dān)心很多問題，比如經(jīng)營上如何處理與中國政府關(guān)系，”白長虹說。不僅如此，類似的這種國有企業(yè)與政府之間的印象使得海爾也最后放棄了收購工會力量強大的美國電器制造商美泰公司的努力，海爾也將繼續(xù)面對這樣的問題。國際品牌公司中國區(qū)總裁陳富國也說，這些中國企業(yè)的確獲得了國際上的品牌知名度，但是品牌知名度不等于成功，惟有在業(yè)務(wù)經(jīng)營中將其知名度上升到美譽度，否則僅僅是傳播。“至于這些中國企業(yè)是否獲得了品牌無形資產(chǎn)的提升，我想應(yīng)該沒有，無形資產(chǎn)提升屬于商業(yè)概念，目前，品牌僅僅獲得了有意或者無意的傳播，”他指出。
品牌提升需要未雨綢繆
“中國企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是學(xué)會用全球視角，”長江商學(xué)院院長項兵說。“我們的企業(yè)思考問題時往往站在自我立場上，容易忽視做這件事過程中可能出現(xiàn)的其它因素，特別是不可控的一些因素，比如并購行為一旦發(fā)生后，企業(yè)品牌必然會受到正面或負面的影響，”白長虹說。他以中海油收購優(yōu)尼科事件為例。中海油在并購之初，理應(yīng)考慮到的是由此可能獲得的不僅拿到了石油資源，也有利于樹立在全球業(yè)界的地位，當(dāng)然對樹立國際品牌也有幫助，但是它沒有料想到最后的國際輿論讓它陷入到了尷尬的被動中。白長虹強調(diào)說，并購并非一廂情愿就能完成，借助并購獲得無論是業(yè)務(wù)、財務(wù)、渠道、市場還是資源、人事、品牌，企業(yè)都需要未雨綢繆，必須從品牌角度進行相應(yīng)的規(guī)劃，對未來品牌發(fā)展進行評估，做好有利于品牌形象的預(yù)案。“因為只要并購行為發(fā)生，品牌都會受到波動。但它們目前缺乏在并購之前審查和評估的經(jīng)驗，尤其是對海外企業(yè)更缺乏這樣的經(jīng)驗，”他說。
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