是大師 更是一位長者

　　2004年11月，我們一行數(shù)人前往位于美國伊利諾伊斯州埃文斯頓(Evanston, Illinois)的西北大學(xué)拜訪營銷學(xué)大師菲利普·科特勒�，F(xiàn)代化的芝加哥城，美麗、靜謐的密歇根湖，美國式的開闊大道，走街串巷的嬉皮黑人，共同構(gòu)成了繁華都市芝加哥邊上的埃文斯頓和西北大學(xué)。西北大學(xué)在全美學(xué)府中久負盛名，而凱洛格商學(xué)院更是皇冠上的明珠。因為不熟悉路況，我們未能如約趕到科特勒先生的辦公室，但他給秘書留下了一張紙條，給了我們一個詳細的地址，約好在他與博士生談完事情后，再和我們見面。

　　走進他位于湖邊的

　　是大師，更是一位長者

　　中國營銷界人士眼中的大師菲利普·科特勒，在美國也同樣受人歡迎，唯一的不同之處是，讓中國人覺得隔岸相望、難以接近的科特勒，在美國營銷界人士的眼中卻是一位友好、和善的人。

　　美國的治學(xué)傳統(tǒng)向來是百花爭鳴、百家齊放，一位在舊金山的華人好友告訴我，她去年回到中國，聽說菲利浦·科特勒先生在中國被譽為“現(xiàn)代營銷之父”，其地位之崇高，理論影響力之大，無人可及，對此她感到有些意外。

　　“沒有人會否認，菲利普·科特勒先生是美國最著名的大學(xué)中最負盛名的營銷學(xué)教授之一，但是中國傳媒的熱炒，把他捧到一個非理性的受崇拜的地位，是不可取的。”這個學(xué)電子新聞傳播學(xué)的女孩子以堅定的口氣告訴我說�！半m然美國是一個崇尚個人英雄和個人奮斗的社會，但是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對于任何大師及其理論，人們都會抱著批判的精神予以反思。只是因為中國系統(tǒng)的營銷學(xué)理論和發(fā)展基礎(chǔ)實在是太薄弱了，而科特勒的營銷管理理論以先入為主的方式被介紹到了中國，所以風(fēng)行一時也是可以理解的。其實美國有很多著名的商學(xué)院，它們的營銷學(xué)專業(yè)也都有自己的教授。這些教授實踐經(jīng)驗豐富，營銷體系縝密，言之成理，他們的理論也應(yīng)該更多地被介紹到中國�！�

　　無論如何，科特勒先生在美國營銷界有著很好的口碑和人緣�！昂芏鄬W(xué)者一旦取得顯赫的聲望和地位后，便無法與普通學(xué)者友好溝通，有時還會故意與普通學(xué)者保持距離。但無論是以前還是現(xiàn)在，科特勒一直是一位待人非常友好的學(xué)者。”曾數(shù)次與科特勒晤面的美國南密西西比大學(xué)營銷管理系教授愛爾文·威廉姆斯(Alvin J. Williams)說，“他會非常主動地傾聽你的意見，并且總是可以給別人提出新鮮的主張和建議。他不會墨守成規(guī)，他的意見總是包容了各種理論和實踐經(jīng)驗�！�

　　幾年前，科特勒被美國營銷促進會(Society for Marketing Advances, SMA)選舉為卓越學(xué)者，作為當(dāng)時美國營銷促進會主席的威廉姆斯教授在頒獎大會上見到了科特勒。“那一次會面給我留下了深刻印象�？梢哉f，在美國營銷界，他是我所見過的最有風(fēng)度的學(xué)者之一。在取得如此高的學(xué)術(shù)地位后，仍能保持這么好的個人魅力，這樣的學(xué)者確實不太多見�！�

　　美國塔爾薩大學(xué)(University of Tulsa)的查爾斯·伍德教授在回憶與科特勒的交往時，也有類似的感受。伍德曾經(jīng)參加了一個由美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)主辦的博士社團，科特勒等營銷界名人經(jīng)常來該社團演講。伍德經(jīng)常聽科特勒講課，但從來未與其交談。讓伍德感到詫異的是，有一次，科特勒主動走過來作自我介紹，并與伍德談起有關(guān)營銷的話題�！八�的這一舉動給我留下了非常深刻的印象，學(xué)術(shù)地位如此高的人，主動來接近我并作自我介紹。其實，有誰會不認識菲利普·科特勒呢？”

　　劃清企業(yè)導(dǎo)向

　　和消費者導(dǎo)向的界限

　　科特勒確實是一位大師級的人物，他在培養(yǎng)過弗里德曼、張五常等經(jīng)濟學(xué)泰斗的芝加哥大學(xué)取得經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位；在麻省理工大學(xué)取得經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位；在哈佛大學(xué)讀博士后，專攻數(shù)學(xué)；在芝加哥大學(xué)讀博士后，專攻行為科學(xué)，為西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院營銷學(xué)教授。凱洛格商學(xué)院曾被《商業(yè)周刊》雜志6次評選為全美最優(yōu)秀的商學(xué)院，也是營銷學(xué)教學(xué)最優(yōu)秀的商學(xué)院�？铺乩諢o疑就是凱洛格商學(xué)院的“鎮(zhèn)山之寶”。

　　科特勒學(xué)術(shù)與實踐并重，他曾經(jīng)擔(dān)任過IBM、通用電器、AT&T、霍尼韋爾、美國銀行等著名公司的營銷顧問，在營銷戰(zhàn)略、營銷組織和國際跨國界營銷方面給予這些公司以指導(dǎo)和幫助。

　　科特勒在對營銷學(xué)的貢獻有目共睹，即使是在慣于堅持獨立意見、慣于批評的美國，對他的贊美之聲也超過了貶損之論。

　　“菲利普·科特勒被認為是在營銷學(xué)發(fā)展早期為這門學(xué)科奠定基石、厘清框架的開創(chuàng)性人物，”伍德評價說，“由他開始，營銷學(xué)漸漸從經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)中獨立出來，這是非常重要的一步，對于一門學(xué)科來說也是最為關(guān)鍵的一步。營銷學(xué)由此發(fā)展成為一門獨立的顯學(xué)，他的教科書也成了一再出版的經(jīng)典�！�

　　作為營銷學(xué)的開山鼻祖之一，科特勒至今仍然保持著旺盛的學(xué)術(shù)活動能力�！八�至今仍是營銷學(xué)的領(lǐng)袖人物之一，他一直非常關(guān)注全球營銷理論的動向，”威廉姆斯說，“好幾代營銷學(xué)者和實踐者都從他的學(xué)說中受益良多，包括我自己在內(nèi)。”

　　美國營銷學(xué)者的一個共識是：菲利普·科特勒教授給美國營銷界帶來了非常廣泛的影響，從營銷數(shù)量模型、市場研究到營銷管理，他都提出了很有啟發(fā)性的見解。甚至在非盈利性組織營銷方面，科特勒的研究也卓有成效。在威廉姆斯看來，科特勒在非盈利性組織營銷方面，毫無疑問是美國最具權(quán)威的學(xué)者。

　　菲利普·科特勒營銷學(xué)導(dǎo)向型研究的基礎(chǔ)是消費者中心論。從他多年來的諸多著述中，我們可以看出他孜孜不倦努力的方向：介紹和分析各種營銷方法，指出消費者購物行為和思維過程中的各個要素，幫助營銷學(xué)人拓寬視野，促使企業(yè)在制定和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略時以消費者為導(dǎo)向。在一直以來以企業(yè)為主導(dǎo)型的商業(yè)研究領(lǐng)域，菲利普·科特勒開辟了一個消費者導(dǎo)向的研究新領(lǐng)域。從此以后，諸多學(xué)者紛紛推出了各種關(guān)于消費者行為模型的理論，營銷學(xué)人開始思考，在充分競爭時代每一個消費者每一次購買行為背后的心理因素，每一次看似非理性消費背后的理性邏輯�？铺乩諒母�本上劃清了“那個”產(chǎn)品導(dǎo)向時代和“這個”消費者導(dǎo)向時代的界線，讓此后的理論研究和企業(yè)實踐有了更明晰的方向。