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2003年6月18日，菲利普·科特勒先生在一個關于CRM的會議上不無嘲諷同時又不失嚴肅地說:“多年以來，營銷一直能夠大把大把地花錢，卻不必為銷售和利潤負責。今天的高層管理者將無法再接受松松垮垮的營銷。”我非常贊同科特勒先生的觀察和判斷。但是，轉念一想，我們這多年的營銷理論與實踐不都是他科老先生教的嗎？科老他才高八斗，學富五車，德高望重，被譽為“現代營銷學之父”，我們不向他學向誰學？可他現在又說，營銷只知道大把大把地花錢，但卻不能創造銷售和利潤。他是在怪我們這些弟子不才，把從他那兒學來
的東西用歪了呢，還是說我們忠實地遵照了他的教誨，但從現在起，他要帶領我們進入營銷的“后現代”呢？
讀者朋友不要誤會，我并沒有指責科老的意思，既不敢也不該。我認為，我們學習科老的營銷理論肯定有不到位的地方，因為科老是學數學和經濟學出身的，他的營銷學體系是博大精深的，其中既有營銷概念的精當闡釋，又有營銷案例的精彩剖析;既有營銷學“父母”(經濟學和行為科學)的知識，又有營銷學“祖父母”(數學和哲學)的知識。系統性是我們做市場營銷的專業人士所必備的思維素質。營銷是一個環環相扣、層層遞進的過程，簡單地依靠一兩環和一兩層的東西想取得營銷上的成功是不可能的。然而，我們中國很多營銷人員(包括那些所謂的策劃大師)往往忽視營銷的系統性，每次都企圖通過一兩個點上的突破就獲得巨大成功，這種“一招鮮，吃遍天”的想法和做法在我們向科特勒先生學營銷都學了十幾年的時候還大量存在，實在令人遺憾。我在此再次建議，中國的營銷人員仔細地讀一遍科先生的經典教材《營銷管理》。這本書現在已經出到第11版了，而我從第4版出來時就推薦人們去讀這本書。
科特勒先生值得我們學習的第二點是與時俱進的精神。科先生的《營銷管理》一書出版以來，他不斷地進行修訂，每次修訂都注重把最新的營銷研究和實踐成果融合進去，使讀者掌握與時代合拍的信息和知識。其實，能做到這一點是非常不容易的，因為營銷是一門永遠都在不斷變化的學科，這如孔老夫子所說：“子在川上曰：逝者如斯夫！”科先生為了讀者和學生，一直保持著好奇和進取的心態，不斷修正自己的著作，引入新的內容。與此相反，我們國內的營銷學教授還死守著陳舊的理論和案例，一勞永逸地念著那些一成不變的營銷“三字經”和“八股文”。當然，科特勒先生與時俱進的精神不僅值得教授、學者學習，而且值得所有的營銷專業人員(包括實踐者和咨詢者)學習，后者必須保持對時代變化的敏感，摒棄刻舟求劍和守株待兔式的思維和行為，只有這樣才能做好本職工作，才能通過營銷的力量推動企業銷售的增長和利潤的實現。
科特勒先生值得我們學習的第三點是創新和突破的精神。我原本對科特勒先生的原創精神不太了解并有些懷疑，認為他的營銷著作主要是對眾多營銷思想家的理論集成。我在美國讀MBA期間與美國的教授們交流，他們也持這一觀點，把科特勒歸為集成者而不是首創者。最近幾年，營銷界新興的一些理念，比如一對一營銷、客戶關系管理、客戶資產、口碑營銷、精確營銷等，都不是出自科特勒先生，讓人覺得科特勒先生及其理論有些過時了。但是，最近我看了《水平營銷》一書，完全打破了我認為科特勒先生不善創新的想法。對于那些運用傳統營銷策略但已經走入死胡同的營銷人士來說，這本書猶如拂面春風，會帶來清新的思想。在此，我建議廣大營銷專業人士像當年閱讀《營銷管理》那樣來閱讀這本書，保證會受益匪淺。
《新營銷》請我談談我們應該向科特勒先生學習什么，我覺得有責任把科先生的系統性、與時俱進以及創新和突破精神指出來，供包括我在內的中國營銷人士學習，并把學習所得用于各自的工作實踐之中。這樣，我相信，當科特勒先生再次到中國的時候他會為此而高興的。
(本文作者為上海家化集團戰略及市場營銷副總裁)
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