科特勒營銷新思維的兩個變量

　　從1967年開始，準確地說應(yīng)該是從1963年開始，營銷作為一門科學與藝術(shù)相融合的學科，注定要迎接一位“教父”的降臨。這位“教父”就是菲利普·科特勒博士。

　　在《營銷管理》一書中，他引進了線性和非線性營銷模型；他將零散的營銷知識歸納為一個有結(jié)構(gòu)、有邏輯、可以演繹推理的體系；他勾勒了一個框架，營銷可以在這個框架中被精確地試驗、總結(jié)、提煉；他給出了規(guī)范的營銷流程，展現(xiàn)了營銷清晰的脈絡(luò)，劃定了營

銷完整的邊界。科特勒博士將他之前的每一個營銷主題予以“收編”，整理成為一個無所不容的營銷體系，這一體系有數(shù)學線索，有行為科學線索，也有經(jīng)濟學原理，并以此擴展到企業(yè)管理領(lǐng)域。自此以后，營銷主題的變遷，營銷的自我發(fā)展、自我完善，就再也沒有離開過科特勒博士勾勒的框架。

　　科特勒博士的主要貢獻

　　科特勒博士的貢獻主要體現(xiàn)在以下四個方面：

　　1.系統(tǒng)地應(yīng)用各種營銷概念、市場要素，以及消費者行為分析市場機會。

　　2.有效地按照系統(tǒng)的方式組織各種營銷活動，包括營銷目標、計劃、決策、研究、模式以及創(chuàng)新。

　　3.將營銷策劃理論、策劃步驟、產(chǎn)品決策、價格決策、渠道決策以及促銷決策等納入到營銷的整體計劃中，將4P概念以系統(tǒng)的形式重新塑造。

　　4.對營銷活動的主動控制系統(tǒng)，包括營銷活動的過程控制，銷售、成本之間制約關(guān)系的控制，以及營銷

　　可以確定的是，科特勒對營銷領(lǐng)域的貢獻主要集中在營銷的企業(yè)操作化層級方面、戰(zhàn)略導(dǎo)向方面，以及企業(yè)長期發(fā)展的營銷規(guī)劃方面。

　　在此理解下，我們試圖把握科特勒博士40年來兩個縱向的發(fā)展脈絡(luò)：一個是從藝術(shù)到科學、又從科學到藝術(shù)的脈絡(luò)；一個是從下游主導(dǎo)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)樯嫌沃鲗?dǎo)為核心。

　　從藝術(shù)到科學，從科學到藝術(shù)

　　我們先來說一說第一個脈絡(luò)。20世紀60年代以前，營銷論述更多地傾向于藝術(shù)，有著極強的隨意性。由于科特勒的學術(shù)基礎(chǔ)是數(shù)學、行為科學、經(jīng)濟學以及數(shù)理統(tǒng)計學，因此他以這些學科為支撐，重新解讀營銷，先后出版了《營銷管理》、《營銷教程》、《營銷模型與分析》等著作，營銷從此有了統(tǒng)一的學術(shù)術(shù)語、統(tǒng)一的研究框架、統(tǒng)一的學科基礎(chǔ)和基本的科學工具，將營銷鎖定在嚴謹?shù)目茖W領(lǐng)域，也由此奠定了科特勒博士營銷科學代言人的學術(shù)地位。

　　然而，當時代的腳步邁過21世紀，科特勒有了轉(zhuǎn)變。2003年，科特勒出版了《科特勒說》一書。科特勒認為：“營銷是介于藝術(shù)以及科學之間的一個領(lǐng)域，它不能完全用科學的術(shù)語嚴格地規(guī)范，不同的營銷總監(jiān)有不同的營銷理解，而不同的、完全相反的理解和行為在營銷學科中可能都是對的。”科特勒試圖重新界定營銷到底是科學還是藝術(shù)。隨后，《水平營銷》一書再一次讓人們看到了科特勒遠離了自己以往堅持了40年之久的以科學作為主導(dǎo)的營銷主張。事實上，我們從《營銷管理》一書中，也可以看到科特勒的變化。在最初版本的《營銷管理》中，案例所占比例僅為15%。而到了第12版，在頁碼越來越多的情況下，案例所占的比例上升到了45%。案例的增多其實就是一種模糊化趨勢，也就是一種藝術(shù)趨勢。《水平營銷》運用水平思考法創(chuàng)始人、創(chuàng)新大師德·波諾的工具箱來敲打營銷領(lǐng)域，強調(diào)創(chuàng)新思維。在營銷領(lǐng)域，《水平營銷》的出版意味著一個趨勢，也表明科特勒營銷導(dǎo)向的變化。

　　從消費者導(dǎo)向到營銷者導(dǎo)向

　　科特勒博士在營銷領(lǐng)域顯露的第二個趨勢是，將下游導(dǎo)向為核心轉(zhuǎn)移為上游導(dǎo)向為核心。所謂的營銷下游，一般而言指的是市場層面、客戶層面、消費者層面。在科特勒博士奠基了營銷科學以后，幾乎所有的主題都是圍繞著消費者行為、消費者需求、消費者偏好以及消費者心智展開的，營銷的工具、方法、流程、出發(fā)點也是以消費者為核心展開的。即使在《營銷管理》中有一章談產(chǎn)品，也不過是從消費者的角度看產(chǎn)品、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌的建立。總之，《營銷管理》其實就是以消費者為核心和起始點研究營銷。

　　但是現(xiàn)在，無論是從科特勒博士的新思維還是從他的營銷戰(zhàn)略模型來看，其核心已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)移到企業(yè)的戰(zhàn)略管理高度。科特勒博士從企業(yè)的決策者開始研究，試圖引導(dǎo)企業(yè)管理者思考產(chǎn)品創(chuàng)新的科學方法。我們知道，所謂的科學方法是指可以應(yīng)用、演繹、按照流程和步驟來執(zhí)行的方法論。如今的科特勒博士將自己擅長的系統(tǒng)分析、數(shù)理模型、流程步驟等科學手段應(yīng)用到了企業(yè)管理層面，其可持續(xù)性營銷模型幾乎不再提及以消費者為核心這一命題，而是直接從企業(yè)管理層破題，論述董事會關(guān)于營銷的看法以及可能形成的見解對企業(yè)營銷所發(fā)揮的作用。

　　2005年7月科特勒博士在英國劍橋演講時是這么說的：“企業(yè)應(yīng)該從市場驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動市場型。”他的意思是說，以往是消費者驅(qū)動營銷者，而今天則是企業(yè)主動地以營銷為手段來驅(qū)動市場。這是一個導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變。

　　科特勒博士此次演講還有如下精彩觀點:“一家驅(qū)動市場型的企業(yè)會定期創(chuàng)新性地提供一項產(chǎn)品或服務(wù)，其代表著價值上的一個實質(zhì)性飛躍。”“驅(qū)動市場型企業(yè)有效地摧毀了其對手的核心

　　指出方向并給出工具和方法，是科特勒博士學術(shù)研究的一貫風格。他在這里提到的工具包括:原始數(shù)據(jù)庫分析，數(shù)理模型原理，營銷驅(qū)動體系結(jié)構(gòu)，等等。所以，在向上游主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的過程中，科特勒博士仍然在科學的范疇內(nèi)界定營銷。而在消費者這個范疇內(nèi)，科特勒博士開始用抽象的、模糊的手法來弱化以消費者為核心營銷理論所帶來的負面效應(yīng)。

　　營銷作為工具的本質(zhì)

　　在科特勒博士的營銷視野中，無論營銷的舞臺是中國還是世界，無論營銷的理論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代，無論聽眾是企業(yè)還是社會，營銷不過是一種工具，是為目的服務(wù)的；這一工具無論是應(yīng)用到市場中的消費者，還是應(yīng)用到企業(yè)的高管層，作為工具它可以是科學的本質(zhì)、藝術(shù)的應(yīng)用，也可以是科學的應(yīng)用、藝術(shù)的本質(zhì)。

　　當科特勒博士將營銷從科學推向藝術(shù)的時候，他其實不過是從消費者的視角轉(zhuǎn)移到了營銷者的視角，在消費者的視角看營銷已經(jīng)欲窮千里目的時候，從營銷者的視角更上一層樓。于是，我們從近距離透析大師時可以得到這樣的影像：營銷新思維其實是在兩個變量中形成的四個象限的縱向移動以及橫向移動的過程，一個變量的兩端寫著科學和藝術(shù)，另外一個變量的兩端寫著消費者和營銷者。

　　愛因斯坦說:“超越眼前的現(xiàn)象的研究常常是對現(xiàn)有思路和方法以及習慣的高一個境界的邏輯運算。”作為營銷者，我們理應(yīng)站在一個理想的高度俯瞰和縱覽一下科特勒博士以及他所創(chuàng)立的現(xiàn)代營銷學，并有所領(lǐng)悟。更上一層樓的快感也許就來自于驀然回首的頓悟……