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文/孫路弘
菲利普·科特勒有許多頭銜，其中就有大師這個稱號，但是他本人最喜歡的卻一直都沒有變過，那就是博士。無論是在校園，在客戶公司的咨詢會議中，還是在論壇、演講以及著述時，只要有機會署名，他一定是用Dr.這個博士的縮寫放到自己名字的前面。可見，與其我們稱呼他為一個大師，還不如遵從他本人的意愿，稱呼他為科特勒博士。
菲利普-科特勒中國紀行
科特勒博士生于1931年，根據目前可以檢索到的記載，他第一次來中國是1986年7月。
那個年代，他是一個外國人，而中國國民還在接受這樣的教育：遇到外國人，不要尾隨，不要圍觀。這樣的環境一定無法瞞過科特勒博士的眼睛，上海、北京兩地之行雖然只有3天，但畢竟是在他56歲時初次訪問中國。他本人在1999年10月第九版《營銷管理》中文版的序言中是這樣寫的：1986年7月訪問中國時，對中國的企業經理、學者和學生們學習現代經營管理和市場營銷實踐的興趣和熱忱，留下了十分深刻的印象。這一次他的足跡僅僅限于校園。
次年，科特勒博士第二次來中國，邀請他這次來中國的就不再是上海市政府了，而是菲律賓亞洲智慧咨詢機構。這家機構以往的慣例是安排科特勒博士在新加坡、日本東京以及中國香港等地巡回演講。1987年，是這家機構首次組織科特勒大陸行。雖然這家機構是以盈利為目的組織大師走穴，但是，這次中國之行卻沒有給他們賺多少錢，那些在中國才出道、對大師敬仰的人還沒有掙到錢呢，將敬仰落實為見面是要付出成本的。所以，這次科特勒博士中國深圳之行的會場中有2/3的聽眾來自中國香港──不過是以深圳較低的會場費用開了一次香港級別的講座而已。
自此以后是2001年的北京、上海、深圳三地的巡回演講，一地3天，來的仍然是科特勒 是菲利普-科特勒的親弟弟米爾頓-科特勒。這應該是科特勒兄弟在中國合作的第一次嘗試。
當時的組織者麥肯特顧問公司坐落在深圳一個不起眼的辦公室里，麥肯特的老板是從武漢到深圳闖天下擁有上億資產的兩個年輕人，他們從臺灣請來了高級顧問團伙，其中首席執行官來自IBM臺灣公司。邀請米爾頓來中國是一個高風險戰役，然而戰役的結局讓許多人敬佩。
面對3天演講8000元的門票，外界有許多猜測，很多人都在觀望，新聞媒體也在質疑。結果是，北京會場的聽眾為178人，上海會場為157人，深圳會場為149人。場面如此隆重，人們紛紛議論麥肯特顧問公司肯定賺錢了。沒錯，這次活動的盈利至今還沒有任何一個論壇能夠超越。這是為什么呢？因為演講的是科特勒，不論他是菲利普·科特勒，還是米爾頓-科特勒──只要他是科特勒。在這484名聽眾中，在我們的電話銷售人員與其接觸之前就知道科特勒這個名字的占到了78%。這么高的比例，好像除了克林頓來中國演講，沒有其他人可以比得上，甚至杰克·韋爾奇都比不上。
這一年是麥肯特顧問公司盈利的一年。后來，在將這一模式復制到哈佛的另外兩個著名人物約翰-科特、唐·舒爾茨時都以失敗告終。我們得到的教訓是：論壇能否取得成功要看請的人是誰，如果他的名字是科特勒，就一定能取得成功。
2002年，菲利普·科特勒第四次來到上海，這次是在金茂大廈的高級會議室演講，組織者仍然是那家菲律賓亞洲智慧咨詢機構。此次聽眾的人數為171人，一張門票的售價為500美元，換來的是科特勒博士一天的精彩演講。演講一天門票賣500美元，這在當時是最高價。有人說值，有人說不值。其實值不值完全看參加的人是怎么看了。
中國營銷人
與菲利普-科特勒的接觸
科特勒來到中國之時，中國企業早已開始了市場化運作，高露潔也通過其高超的營銷手段讓中國的媽媽們首次知道了還有這么好看的廣告，以及預防蛀牙的牙膏。中國企業開始按照科特勒的著作營銷自己的產品。
2002年，我陪同米爾頓·科特勒在海爾見到了張瑞敏先生。海爾人稱張先生為主席。張主席拿出《營銷管理》第九版，請作者的弟弟米爾頓簽名。我一邊翻譯張主席的要求，一邊將書遞給米爾頓，這時我發現，這本書中至少夾了200張小紙條，上面記錄著閱讀要點。由此我對張主席的敬仰之情油然而生，一個日理萬機的海爾主席，對一本書居然如此認真研讀，可見張主席通過營銷手段發展海爾的想法已經落實到了行動中。
還有一個例子，小鴨集團的市場部人員在規劃產品方案時，對照著《營銷管理》這本書中的4P要素，一條一條地比對，舉一反三地用在自己的產品規劃上。
崇拜不一定是盲從，崇拜可以讓我們有追求，有信仰，有行動的動力，難道不是嗎？
2002年，對菲利普-科特勒的學習進入了一個新階段，這就是應用、實踐以及創新。
科特勒營銷理論在中國的實踐
首先在中國應用科特勒營銷理論的應該是世界500強企業，IBM、HP、微軟、SONY都是采用既定的營銷模式、固有的營銷流程和完整的體系來開拓中國市場的。隨后是國內的一些企業，例如三株、腦白金以及中央電視臺黃金時段前赴后繼的標王。
屈云波也是一個比較典型的例子。他創辦了派力營銷機構，與出版社合作出版營銷類圖書，為企業提供咨詢策劃服務。他之所以成為一個現象，是他隨后加盟科龍，成為主管營銷的副總。屈云波此舉引發的討論話題是，作為顧問，麥肯錫留下的遺言是否應該遵守？麥肯錫的遺言是：“賣藝不賣身�！鼻撇ㄔ诳讫堃噪p品牌來實踐他對市場細分這一概念的理解，用不同的廣告傳播方法來實踐他對目標客戶群這一營銷概念的理解，用明晰的口號實踐著他對定位這一營銷詞匯的理解。屈云波在科龍的業績，無論是在家電業，還是在顧問咨詢界，都有著截然不同的評價。然而有一個事實是誰都不能忽視的，這就是屈云波的確是在實踐著科特勒的營銷學說。
這一時期中國企業對于科特勒的營銷理論基本上是拿來就用的，是洋為中用。
科特勒頒獎以及相關論壇
在蕓蕓眾生的實踐中，在按圖索驥、照本宣科中，中國的營銷人頑強地成長著。從2003年開始，《中國經營報》等媒體在全國范圍內組織了多起營銷大獎評比活動。第一屆“金鼎獎”的口號是“為中國營銷人‘鼓’與‘呼’”。第二屆“金鼎獎”的報名人數比第一屆多出一倍，許多營銷人打電話到執委會，僅僅是為了說兩個字：“謝謝!”現代營銷學之父菲利普·科特勒博士說：為營銷人設獎，是一個非常有意義的創舉。第二屆“金鼎獎”大會召開的日期為2001年10月25日，這一天，科特勒博士親手將“金鼎獎”頒發給盧泰宏教授。這是科特勒博士第三次來中國。他參加了一個以宣傳自己為目的的活動，而主題卻是中國的營銷獎。
隨后，以科特勒為名號的各種論壇在中國大地如火如荼地開辦起來。各種講座，各種討論會、培訓班都以邀請到科特勒博士為榮。
轉移到中國的營銷事業
在科特勒博士一個人無法分身的情況下，幸好他還有一個弟弟，米爾頓·科特勒。于是，在國內眾多論壇上活躍的身影實際上不是科特勒博士，而是博士的弟弟米爾頓·科特勒。米爾頓·科特勒也不簡單，他是美國科特勒營銷集團的總裁。在美國，兄弟倆分工明確，一個專心搞學術，一個專心將學術成果轉化為生產力，將其應用到美國的500強企業中。
2003年10月，米爾頓在國內的一次論壇上對媒體說：“我決定將我的營銷事業轉移到中國來�！贝藭r，科特勒營銷集團已經接手了中國的許多大型項目，從民間企業到政府項目，米爾頓·科特勒，一個60多歲的老人，執著地東奔西跑，他輔導過TCL，輔導過創維，輔導過平安保險，輔導過華潤集團……中國人民大學專門為米爾頓出版了一個有關中國觀點和看法的營銷論叢。
總之，米爾頓真的將他的營銷事業轉移到了中國。他從身體上、思想上都已經中國化了，他真的在中國扎下了根。兄弟二人的合作可謂相得益彰：弟弟米爾頓·科特勒將哥哥菲利普·科特勒的理論成果運用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐的結果反饋給菲利普·科特勒，作為進一步發展理論的基礎。
有一項調查，針對的是國內的150家專業公司，在回答最渴望得到哪一方面的幫助時，竟有132家公司選擇了“有效的營銷方法”。不難看出中國企業營銷乏術的窘境與重整市場的急切心情。經歷了20多年的高速發展，中國企業在營銷上已進入同質化時代，陷入惡性價格戰、廣告戰而不能自拔。如今的問題是:菲利普·科特勒還會是那根神奇的救命稻草嗎？
北京大學國際經濟研究所副研究員薛旭對此的評價是，現在的中國企業對營銷有一種盲目跟從的心理，科特勒的營銷理論在某種程度上更適合西方對營銷概念了解較深的大企業，而中國企業在這一方面起步較晚，消化起來比較困難，容易似懂非懂，進而損害自己的營銷實踐。薛旭呼吁企業對所謂的“營銷經”不要抱奢望，當務之急是結合自身實際，在實踐中摸索出真正適合自身個案的解決途徑。
科特勒本人喜歡三種類型的公司：通過創新方式降低消費者生活成本的企業，如宜家家具、西南航空、沃爾瑪、Target、Home Depot、Dollar General and Aldi；提高生活品位和生活質量的企業，如索尼、雷克薩思、英特爾、星巴克；有社會責任感和義務感的企業，如Body Shop、Ben & Jerry’s、雅芳、卡夫食品。中國企業不妨先與這些企業對照一下，看看你與菲利普·科特勒是否有一些情感上的認同。
菲利普·科特勒
Philip Kotler
菲利普·科特勒，對全球經濟發展最具影響力的十位管理大師之一，被譽為“現代營銷之父”。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，其中包括“保爾D康弗斯獎”、“營銷卓越獻獎”、“查爾斯庫利奇獎”。他是美國營銷學會(AMA)第一屆“營銷教育獎”獲得者，也是至今唯一個三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎──阿爾法卡巾帕普西獎(Alpha Kappa Psi Award)的人。
科特勒博士的著作甚多，被翻譯為20多種語言，成為58個國家營銷從業人員的營銷寶典，其中《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的“圣經”。其他被采用為教科書的有：《非贏利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業服務》、《教育機構營銷學》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。
他亦曾擔任許多跨國公司的顧問，這些企業包括IBM、通用電氣(General Electric)、美國電報電話公司(AT T)、默克制藥(Merck)、霍尼韋爾(Honeywell)、美洲銀行(Bank of America)、北歐航空(SAS Air;ine)、米其林(Michelin)，等等。此外，他還曾擔任美國管理科學聯合市場營銷學會主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼德·德魯克基金會顧問。
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