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中國(guó)有一句老話，叫：物以類聚，人以群分。是說(shuō)，同類事物(包括人)總喜歡聚合在一起。反過(guò)來(lái)解釋就是：聚合在一起的事物，總是具有某些共同屬性。
這反過(guò)來(lái)解釋的結(jié)果，可以應(yīng)用于企業(yè)品牌形象建設(shè)上，我們稱之為“品牌類聚”策略。
如何實(shí)施品牌類聚策略
我們不妨給“品牌類聚”下一個(gè)通俗的定義，那就是：通過(guò)在本品牌和目標(biāo)品牌之間尋找共性的方式，達(dá)到用目標(biāo)品牌形象帶動(dòng)本品牌形象提升之目的。
所謂“本品牌”即要塑造的品牌，而“目標(biāo)品牌”則是指要達(dá)到的品牌。
“品牌類聚”策略最基本的應(yīng)用，就是把本品牌和目標(biāo)品牌予以并列表述，讓人產(chǎn)生這些品牌屬性相同的聯(lián)想。
比如，我們經(jīng)常見(jiàn)到這樣的表述方式：“索尼、三星、松下等全球著名消費(fèi)電子企業(yè)……”，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的表述呢？因?yàn)檫@些企業(yè)(或者說(shuō)品牌)具有諸多共同屬性，比如：都是消費(fèi)電子企業(yè)，都是國(guó)際著名品牌，都屬于高端產(chǎn)品等等。我們也經(jīng)常見(jiàn)到這樣的表述：“長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、海信等國(guó)內(nèi)彩電巨頭……”為什么會(huì)這樣表述呢？道理類似，那就是同屬于國(guó)內(nèi)著名彩電企業(yè)，品牌形象在一個(gè)層面上，市場(chǎng)占有率差別不大等等。
但是，如果我們見(jiàn)到“索尼、三星、松下、TCL等全球著名消費(fèi)電子企業(yè)……”這樣的表述方式，我們很容易產(chǎn)生“TCL和索尼、三星、松下企業(yè)一樣，成為全球著名消費(fèi)電子企業(yè)”的印象認(rèn)知。這等于告訴消費(fèi)者，不要再用國(guó)內(nèi)品牌的眼光看TCL了。
事實(shí)上，品牌類聚絕不是“把我的品牌和目標(biāo)品牌羅列在一起”那么簡(jiǎn)單，和目標(biāo)品牌在相同的媒體(相同的版面和時(shí)段)上發(fā)布廣告，在新聞媒體上和目標(biāo)企業(yè)一起報(bào)道，以目標(biāo)品牌相同的策略實(shí)施營(yíng)銷推廣，我們也可以稱為品牌類聚策略。總之，我們應(yīng)該對(duì)品牌類聚策略予以泛化認(rèn)識(shí)。
這樣看來(lái)，品牌類聚和我們通常所說(shuō)的追隨戰(zhàn)略具有某些相似的屬性。在這方面，有成功的先例可以追尋，創(chuàng)維就是品牌類聚策略的受益者，把自己的目標(biāo)定位于躋身中國(guó)彩電第一陣營(yíng)行列，并予以不懈地努力，最終得到實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，TCL希望通過(guò)品牌類聚策略的實(shí)施，躋身世界著名消費(fèi)電子企業(yè)行列，成功的可能性也很大。
品牌類聚適用于什么樣的企業(yè)
事實(shí)上，采用品牌類聚策略提升品牌形象的例子還有很多。LG應(yīng)該是洋品牌中一個(gè)例子。
長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)形成了“LG是洋品牌中的一個(gè)低端品牌”的印象，這對(duì)LG持續(xù)發(fā)展顯然是不利的。如何改變社會(huì)對(duì)LG的品牌印象？成為L(zhǎng)G品牌形象策略的當(dāng)務(wù)之急。LG采取了兩條腿走路的策略：一方面加強(qiáng)高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，提高高端產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品群中的比例；另一方面拒絕打價(jià)格戰(zhàn)，并向三星看齊，三星怎么做，LG就怎么做，力圖建立消費(fèi)者“三星、LG等韓國(guó)著名家電品牌”的印象認(rèn)知。目前看，這個(gè)策略正在顯現(xiàn)效果，LG的高端形象正在逐步確立。
通過(guò)上述LG的例子，我們發(fā)現(xiàn)，品牌類聚策略的正確運(yùn)用，有利于品牌形象的提升。但是，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，品牌類聚策略的應(yīng)用，其實(shí)是有前提條件的，那就是：產(chǎn)品要具備足夠的支持力，和目標(biāo)品牌之間的差距不能過(guò)大。我們很難想像一個(gè)在國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有品牌形象的企業(yè)，它能通過(guò)所謂的品牌類聚躋身國(guó)際品牌行列。
由此看來(lái)，品牌類聚策略是錦上添花的策略，是把99度的水燒到100度的關(guān)系。這意味著，我們對(duì)品牌類聚策略的認(rèn)識(shí)要適當(dāng)，要看到產(chǎn)品和技術(shù)才是“因”，只有解決了因的問(wèn)題，才有條件談品牌形象這個(gè)“果”，不要試圖本末倒置走捷徑。為什么有些企業(yè)在品牌形象建設(shè)上投入力度很大，但品牌形象建設(shè)的效果并不好？原因很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品支持力不足。目前，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)國(guó)際化道路走得并不順利，與品牌形象不支持有很大的關(guān)系。而品牌形象難以確立的原因，又在于產(chǎn)品和技術(shù)支持力不足。
所以，三星CEO尹鐘龍一句話說(shuō)得特別好：目前，三星要做的事情很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術(shù)開(kāi)發(fā)。三星把核心技術(shù)開(kāi)發(fā)的重要性提到如此高的高度，表明三星深諳企業(yè)和品牌建設(shè)之道。
因此，品牌類聚不是霸王硬上弓式的往自己臉上貼金，而是解決了產(chǎn)品和技術(shù)問(wèn)題之后的企業(yè)品牌提升戰(zhàn)略。因此，把企業(yè)基礎(chǔ)工作做好，才是那些急于提升品牌形象的企業(yè)第一必要的。
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