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市場(chǎng)上每天都會(huì)出現(xiàn)新的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，而現(xiàn)有的產(chǎn)品也在不斷做出改進(jìn)以避免被淘汰。然而有相當(dāng)數(shù)量的新奇創(chuàng)意并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的效果，同時(shí)許多改進(jìn)后的產(chǎn)品也在不斷丟失客戶(hù)忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率。研究、實(shí)際案例和經(jīng)驗(yàn)一直在告訴我們喜好度、感知性?xún)r(jià)比和需求實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的主要驅(qū)動(dòng)因素，但是產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品成功的關(guān)系又是怎樣的呢？一個(gè)具有很高喜好度的產(chǎn)品概念不一定會(huì)促使消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)；同理，一個(gè)具有很高獨(dú)特性的產(chǎn)品概念也不一定會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)興趣產(chǎn)生正面的影響。因此，盡管喜好度、感知性?xún)r(jià)比和需求實(shí)現(xiàn)
是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的主要驅(qū)動(dòng)因素，研究人員還是發(fā)現(xiàn)了在喜好度和產(chǎn)品獨(dú)特性之間的一種有趣的關(guān)系。
通過(guò)對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)(包括購(gòu)買(mǎi)興趣、喜好度、性?xún)r(jià)比、獨(dú)特性、需求實(shí)現(xiàn)、可信性等)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘并且運(yùn)用分析軟件，我們識(shí)別出這些關(guān)鍵指標(biāo)之間的關(guān)系，如獨(dú)特性與喜好度之間的關(guān)系。我們所使用的Ipsos Vantis 全球關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)⒀芯啃畔⒑蜌v史數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合并比較，從而確定潛在的盈利機(jī)會(huì)和提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度。我們的研究顯示高喜好度和高獨(dú)特性的組合也許不一定能確保您的產(chǎn)品盛行市場(chǎng)，但它卻可以在很大程度上提高購(gòu)買(mǎi)興趣。
因此，在判定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣時(shí)，產(chǎn)品獨(dú)特性和產(chǎn)品喜好度之間有著很強(qiáng)的相關(guān)性。我們建立了線(xiàn)性模型來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)興趣，并使用喜好度、獨(dú)特性以及兩者間的互動(dòng)關(guān)系作為預(yù)測(cè)變量，同時(shí)平衡性?xún)r(jià)比、需求實(shí)現(xiàn)和可信性對(duì)購(gòu)買(mǎi)興趣的影響，從而揭示出了這兩者之間的關(guān)系。
如圖一所示，當(dāng)產(chǎn)品喜好度位于“平均”或更低的位置時(shí)，無(wú)論產(chǎn)品獨(dú)特性如何變化，購(gòu)買(mǎi)興趣都沒(méi)有明顯的起伏。當(dāng)產(chǎn)品喜好度“低于平均”時(shí)，即使產(chǎn)品在獨(dú)特性方面表現(xiàn)很好，購(gòu)買(mǎi)興趣卻仍然低于50%。然而，當(dāng)產(chǎn)品喜好度“高于平均”時(shí)，如果產(chǎn)品獨(dú)特性為“低于平均”，購(gòu)買(mǎi)興趣會(huì)上升至61.7%；如果產(chǎn)品獨(dú)特性為“平均”，購(gòu)買(mǎi)興趣會(huì)上升至68.7%；如果產(chǎn)品獨(dú)特性為“高于平均”，購(gòu)買(mǎi)興趣會(huì)上升至75.6%；而如果產(chǎn)品的獨(dú)特性達(dá)到“最高”，購(gòu)買(mǎi)興趣則可以達(dá)到82.6%。當(dāng)然，如果產(chǎn)品喜好度達(dá)到“最高”，購(gòu)買(mǎi)興趣則會(huì)隨著產(chǎn)品獨(dú)特性的上升而不斷增加。總之，當(dāng)喜好度處于“平均”或更低時(shí)，無(wú)論獨(dú)特性如何變化，購(gòu)買(mǎi)興趣都沒(méi)有明顯的起伏。但如果喜好度處于“高于平均”或更高時(shí)，購(gòu)買(mǎi)興趣則會(huì)隨著獨(dú)特性在數(shù)據(jù)庫(kù)中由“最低20%”到“最高20%”的上升而遞增。
為什么有時(shí)一個(gè)產(chǎn)品概念非常獨(dú)特并且深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣卻不高呢？如圖二所示，較高的產(chǎn)品價(jià)格(低性?xún)r(jià)比)可能會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)興趣產(chǎn)生負(fù)面的影響。而當(dāng)性?xún)r(jià)比在數(shù)據(jù)庫(kù)中由“最高20%”下降至“最低20%”時(shí)，購(gòu)買(mǎi)興趣也會(huì)隨之降低，即使這個(gè)時(shí)候獨(dú)特性和喜好度仍然保持在“高于平均”或以上。
如果一個(gè)產(chǎn)品概念在獨(dú)特性和喜好度方面表現(xiàn)為“高于平均”或更高，同時(shí)性?xún)r(jià)比達(dá)到“平均”，那么無(wú)論其在需求實(shí)現(xiàn)方面表現(xiàn)如何，它都可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。如圖三所示，某電子科技產(chǎn)品的概念在獨(dú)特性和喜好度方面均表現(xiàn)很好并且價(jià)格合理，那么無(wú)論其在需求實(shí)現(xiàn)方面表現(xiàn)如何，它都可以獲得很高的購(gòu)買(mǎi)興趣。
那么，為什么有時(shí)一個(gè)產(chǎn)品概念一點(diǎn)也不獨(dú)特，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣卻很高呢？在這種情況下，是喜好度、性?xún)r(jià)比、需求實(shí)現(xiàn)，或這些因素的結(jié)合在共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。造成對(duì)那些獨(dú)特性很高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)興趣偏低的另外一個(gè)原因是產(chǎn)品的可信性——即使它在性?xún)r(jià)比、喜好度和需求實(shí)現(xiàn)方面表現(xiàn)為“平均”或更高。而高獨(dú)特性與低可信性的結(jié)合則會(huì)給購(gòu)買(mǎi)興趣帶來(lái)負(fù)面的影響，就像圖四中所示的家用醫(yī)療檢查儀器的例子一樣。研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)可信性在數(shù)據(jù)庫(kù)中由“最高20%”下降至“最低20%”時(shí)，購(gòu)買(mǎi)興趣也會(huì)隨之降低，即使這個(gè)時(shí)候獨(dú)特性仍然保持為“高于平均”或以上。
我們的研究顯示，產(chǎn)品概念不一定需要做到完全獨(dú)特來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)具有高獨(dú)特性和高喜好度的產(chǎn)品概念也并不能確保在市場(chǎng)上獲得成功。但是在這些關(guān)鍵因素上進(jìn)行合理組合的產(chǎn)品卻能夠通過(guò)良好的銷(xiāo)售支持來(lái)獲得更有效、更有意義的市場(chǎng)溝通。因此了解這些激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的關(guān)鍵因素之間的關(guān)系可以確保您的新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品概念具備合理的優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。
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