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倪云華
未來(lái)幾年必將是中國(guó)建材零售業(yè)的多事之秋，洗牌在所難免。早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的連鎖銷售大鱷已從早期的探索期轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略發(fā)展期，而準(zhǔn)備進(jìn)入的外資巨頭有了歐倍德的前車之鑒，必將克服對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解的弱點(diǎn)。因此，并購(gòu)和整體收購(gòu)將成為今后外資占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的主要策略。
五年征戰(zhàn)，折戟沉沙，最終退出市場(chǎng)。歐倍德（OBI）,這家創(chuàng)建于1970年，位居全球第四，也是世界上最早的建材超市跨國(guó)連鎖集團(tuán)，終于結(jié)束了它在中國(guó)的短暫旅程。和這塊全球最具潛力的建材家居市場(chǎng)揮手告別。而目送歐倍德黯然離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的，卻恰恰是其在全球和中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———英國(guó)翠豐集團(tuán)(百安居母公司),歐洲最大、世界第三的家居建材零售集團(tuán)。到九月，翠豐集團(tuán)將全面收購(gòu)歐倍德亞洲控股公司在中國(guó)投資的零售業(yè)務(wù)。13家原歐倍德門(mén)店將更名為百安居，經(jīng)歷這次收購(gòu)后，百安居在中國(guó)的店鋪數(shù)量將由原來(lái)的23家增至36家。將大大鞏固其行業(yè)老大地位。并購(gòu)后百安居的年銷售額將隨即領(lǐng)先于行業(yè)第二的企業(yè)兩倍以上。此次交易涉及約8500萬(wàn)英鎊（約13億元人民幣）的資產(chǎn)凈值。如今，中國(guó)已成長(zhǎng)為全球最大建材生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)，2005年1－6月份，國(guó)內(nèi)建材行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額26.61億元，比上年同期增長(zhǎng)24.71億元。未來(lái)十年，中國(guó)建材工業(yè)發(fā)展速度將高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度3％－4％，到2010年，建材工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到一萬(wàn)多億元人民幣。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家95％的建材零售通過(guò)連鎖超市的渠道，而目前國(guó)內(nèi)水平最高的上海這一比例只有20％。預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年，上海、北京、廣州等中心城市，建材連鎖店的銷售額將占到50％至80％。面對(duì)巨大的利潤(rùn)誘惑，國(guó)際零售巨頭開(kāi)始加速擴(kuò)張。歐洲的巨頭在中國(guó)這片建材市場(chǎng)上似乎先知先覺(jué)，眼看德國(guó)（OBI）、英國(guó)（B&Q）、瑞典(IKEA)捷足先登，美國(guó)的巨頭們才開(kāi)始漸漸清醒，全球最大的建材家居零售企業(yè)美國(guó)家得寶（HomeDepot）近日已經(jīng)開(kāi)始其在中國(guó)的布局，自覺(jué)已是后來(lái)者，其所采取的策略將是快速進(jìn)入的方式———并購(gòu)，這也是它們?cè)诹硪粋�(gè)新興市場(chǎng)———墨西哥成功的模式，四年前，家得寶在墨西哥市場(chǎng)通過(guò)兼并TotalHome的門(mén)店和收購(gòu)墨西哥HomeMart，在當(dāng)?shù)匮杆俪蔀榘灾鳌Ｖ試?guó)外建材巨頭如此青睞中國(guó)市場(chǎng)，除了中國(guó)市場(chǎng)自身的高速發(fā)展外。巨頭們?cè)诒緡?guó)或歐洲市場(chǎng)的衰落也是導(dǎo)致他們不惜重金占領(lǐng)這塊戰(zhàn)場(chǎng)的原因。翠豐集團(tuán)公布的一季度財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)楦叨惵省鶆?wù)成本高和通貨膨脹的影響，其一季度銷售額與去年同期相比下跌了6％，零售利潤(rùn)預(yù)計(jì)比去年同期下跌15％。而在中國(guó)百安居業(yè)務(wù)卻發(fā)展得如火如荼，2004年財(cái)務(wù)年度，實(shí)現(xiàn)了2.12億英鎊的凈銷售額，剔除加速開(kāi)店的開(kāi)辦成本，實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)英鎊的零售利潤(rùn)。在歐洲的建材銷售市場(chǎng)萎縮的情況下，巨頭們紛紛涌入亞洲新興市場(chǎng)。轉(zhuǎn)向市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)。而歐倍德卻在此時(shí)選擇出售中國(guó)業(yè)務(wù)，到底什么原因?qū)е職W倍德作出這樣令外人都不解的決策，都是歐洲巨頭，都雄心勃勃來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，但歐倍德卻是以昂貴學(xué)費(fèi)收?qǐng)觥?zhàn)略層面：第一次走出歐洲來(lái)到中國(guó)的歐倍德，其全球戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)就略顯不足，在本土所采用二三線城市布局的策略搬到中國(guó)的結(jié)果就是其在中國(guó)的第一家店的選擇在了無(wú)錫，而不是像百安居等連鎖巨頭首先占領(lǐng)的是國(guó)內(nèi)一線城市，如北京、上海、廣州等。直到被收購(gòu)的時(shí)候，歐倍德只有30％的店在大城市，而百安居60％以上的店面都在國(guó)內(nèi)一線城市。人人都知道，對(duì)于連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，選址和布局至關(guān)重要，而且這些資源是具有不可再生和排他性的。歐倍德的“農(nóng)村包圍城市”的策略使其在國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略布局上輸給了它在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。運(yùn)營(yíng)體系：凡是去過(guò)歐倍德的人都知道，歐倍德的店內(nèi)布局和陳列都給顧客一種非常舒適的感覺(jué)。但我們看看針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣這一運(yùn)營(yíng)體系的有效性和合理性。在歐倍德的大門(mén)出口處出擺放著大量的裝修工具。在國(guó)外，顧客喜歡自己動(dòng)手改造、加工家具。但在國(guó)內(nèi)中國(guó)人喜歡買到直接能用的東西，而很少去使用這些工具。這樣，其它商家作為促銷區(qū)域的黃金寶地就這樣被浪費(fèi)了。另外，在國(guó)外甚是流行的燒烤由于國(guó)內(nèi)居住條件的限制（沒(méi)有前后花園），其市場(chǎng)規(guī)模非常有限，但歐倍德卻在其店中陳列了大量的燒烤用具，占據(jù)了大量的空間。同時(shí)，歐倍德還照搬了在德國(guó)的園藝林模式，大面積的園藝區(qū)維護(hù)成本遠(yuǎn)高過(guò)了其能獲得的收入。管理團(tuán)隊(duì)：歐倍德中國(guó)的人事風(fēng)波也加速了其被出售的命運(yùn)。這一場(chǎng)發(fā)生在德國(guó)總部?jī)蓚�(gè)陣營(yíng)的“路線斗爭(zhēng)”，最后以中國(guó)市場(chǎng)“掌門(mén)人”李鳳江的離開(kāi)而告終。從此，歐倍德中國(guó)陷入難以平抑的“人事動(dòng)蕩”。先是華東區(qū)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)集體“離職”，隨后，相繼有5個(gè)中國(guó)區(qū)副總裁離開(kāi)，沒(méi)有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的歐倍德難以為繼。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，歐倍德中國(guó)被出售給百安居后，它們失去的不僅僅是中國(guó)的市場(chǎng)份額，而且將其多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)建材超市所積累的“技術(shù)訣竅”，毫無(wú)保留地全盤(pán)“送”給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———百安居。也許有朝一日，人們可以發(fā)現(xiàn)，出售中國(guó)業(yè)務(wù)，將成為歐倍德整體“陷落”的開(kāi)始。
未來(lái)幾年必將是中國(guó)建材零售業(yè)的多事之秋，洗牌在所難免。早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的連鎖銷售大鱷已從早期的探索期轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略發(fā)展期，而準(zhǔn)備進(jìn)入的外資巨頭有了歐倍德的前車之鑒，必將克服對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解的弱點(diǎn)。因此，并購(gòu)和整體收購(gòu)將成為今后外資占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的主要策略。
（夏天／編制）（來(lái)源：金羊網(wǎng)）
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