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麥肯特企業顧問有限公司 副總裁 劉昆
越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告“同質化”趨勢加劇的今天，單憑產品優勢來贏得競爭已經非常困難。實際上，在產品“同質化”背景下，只有通過“渠道”和“傳播”才能真正創造差異化的競爭優勢(唐•舒爾茨語)。在廠商關系(指廠家和商家之間的關系)的處理上，企業與渠道成員進行合作的最佳原則是“與經銷商共贏”。未來的競爭
不僅是產品的競爭，更是分銷渠道的競爭，擁有“穩定、高效”的分銷渠道是廠家具備核心競爭力的體現之一。如何才能防止渠道跳槽？如何培養經銷商的忠誠度？如何才能建立起穩定、持久、雙贏的廠商合作關系呢？這些都是擺在許多中國企業面前的一系列難題。
不容忽視的一個事實是，中國多數本土銷售渠道往往“質量不高”或“先天不足”：從“國營”轉制過來的渠道往往模式僵化；私營渠道雖然機制靈活，但很多都是從小商店發展而來的，沒有受過系統、專業的培訓，素質欠佳……由于渠道成員的機制、素質和營銷能力對營銷效果有著直接的影響，廠家在選擇經銷商時應格外慎重。此外，廠家一旦與經銷商建立了合作關系，除了要提供相應的政策外，還應盡可能為經銷商提供各種必要的培訓。實話說，“授人以魚，不如授人以漁”，讓經銷商賺錢固然重要，但讓其獲得賺錢的能力更加重要。
對一些技術含量較高的產品和業務來說，廠家尤其需要為經銷商們提供各種必備的培訓，以適應業務開展的需要。以復印機業務為例，傳統的復印機只是簡單的復印工具，而如今卻集成了打印、傳真、程序控制等多項功能，這種技術上的復雜性對廠家和經銷商都構成了一大考驗。以往習慣了做“坐商”的“散兵游勇”必須成為懂客戶需求、懂產品特點和系統知識的“正規部隊”，這對經銷商提出了更高的要求。富士施樂是復印機行業的一個典型案例，該公司在培訓中國渠道成員、提升其整體素質方面出臺了一系列舉措。目前，公司正計劃將主管渠道的職能隊伍一分為二：一支是日常業務隊伍，另外一支是專業技術隊伍。“專業技術隊伍”由公司資深管理層和聘請的咨詢專家組成，成為一支特別的“特派隊伍”，由這支隊伍對經銷商的專業技術、銷售能力、營銷水平、管理水平甚至財務分析能力進行全面的培訓和提升。
今年，在中國制藥行業呼風喚雨的天士力集團也是實踐“與經銷商共贏”這一原則的一個成功案例。天津天士力制藥股份有限公司是當前國內最大的滴丸劑型生產企業，已經形成了以“復方丹參滴丸”生產經營為核心的產業化體系。入世以來，天士力與我國制藥行業的多數企業一樣感覺到了來自大型跨國企業在產品、技術、資金實力等方面的競爭壓力。在此背景下，天士力公司針對以上風險因素在企業發展戰略、管理、研發、營銷等方面均做出了積極調整，明顯提升了公司的綜合競爭力。在天士力出臺的諸多營銷舉措中，與經銷商加強合作、注重提升經銷商的競爭力是最受國人關注的焦點之一。關于天士力提升經銷商素質的最近一則消息是：天士力集團拿出數十萬元巨資組織全國經銷商參加將于10月舉行的“2002菲利普•科特勒營銷論壇”——這是由“現代營銷之父”菲利普•科特勒博士來華主持的一次高水平的論壇。國內很少有企業出手這么闊綽(一些在華的跨國公司除外)，也很少有企業會有這樣的遠見卓識！這個大手筆的決策充分體現了天士力決策層“與經銷商共贏”的渠道意識：提升經銷商的競爭力就是提升自己的競爭力。
如果你不打算走直銷的道路，那么你就開始重視你的經銷商吧。事實上，在社會分工日益深入的今天，試圖通過單打獨斗來獲得生存和發展的想法將變得越來越不切實際，而且也未必經濟。與渠道伙伴做到榮辱與共、肝膽相照的企業是有相當競爭力的企業！中國有句古話，“一個籬笆三根樁，一個好漢三個幫”，這句話也充當了當今新型廠商關系的最佳注解。
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