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從安徽電視臺的做法談大客戶戰(zhàn)略


http://whmsebhyy.com 2005年08月23日 18:02 新浪財經(jīng)

  麥肯特企業(yè)顧問有限公司 副總裁 劉昆

  2005年4月,應安徽電視臺之邀,我陪同國際實戰(zhàn)營銷大師約翰·卡斯林博士(Dr. John Caslione)訪問了合肥,并參加了由安徽電視臺主辦的“2005領航營銷高峰論壇”。安徽悠久的商業(yè)歷史、熱情的安徽人民、論壇中數(shù)百名求知好學的聽眾都給我留下了深刻的印象,而其中給我印象最深的是論壇的組織方——安徽電視臺。

  我一直認為安徽人是很有商業(yè)天份的,從清末赫赫有名的以胡雪巖為代表的一代徽商身上可見一斑。但因為很多歷史原因,安徽現(xiàn)在的經(jīng)濟在全國屬于較為落后的狀態(tài),安徽整體市場容量、消費能力均較為有限。但是,即使在這種商業(yè)環(huán)境下,安徽電視臺依然能從全省經(jīng)濟中脫穎而出,其銷售額、客戶滿意度均能在全國省級電視臺中名列前茅,這一點非常難得。經(jīng)過研究,我發(fā)現(xiàn),安徽電視臺的成功與其一直堅持的大客戶戰(zhàn)略密不可分。

  提起大客戶戰(zhàn)略,我們都知道“20%的客戶給企業(yè)帶來80%的利潤”這一法則。但問題是:如何找到這20%的客戶(關鍵客戶)?如何吸引這些客戶?如何開發(fā)這些客戶?如何維護這些客戶?”企業(yè)如果能在上述幾項工作上有所建樹,市場就會快速、平穩(wěn)地發(fā)展,研究發(fā)現(xiàn),安徽電視臺恰恰在上述幾點上做得非常到位,有不少借鑒意義,讓我們一起來看看安徽電視臺的做法。

  1、如何找到關鍵客戶?

  在建臺初期,安徽電視臺就建立了敏銳的市場意識。電視臺領導很早就意識到,電視臺的生存與發(fā)展不能僅依賴本地市場,而應該“立足安徽,面向全國”。確立了上述戰(zhàn)略性指導思想后,電視臺將自己的銷售團隊劃分為安徽、華東、華南、華北、華西幾個大區(qū),將目標客戶鎖定為當?shù)睾苡袑嵙Φ摹⒚鎸θ珖袌龅拇笮推髽I(yè),這些企業(yè)主要分布于

化工、醫(yī)藥、快速消費品和教育等行業(yè)。有了上述指導思想,安徽電視臺的大客戶銷售人員很容易找到那些能給關鍵的少數(shù)客戶。

  2、如何吸引關鍵客戶?

  由于安徽電視臺鎖定的目標客戶是面對全國的大企業(yè),所以,安徽電視臺一直注重發(fā)展自身在全國的覆蓋率。由于其目標客戶主要面對大眾市場,所以,安徽電視臺一直注重以優(yōu)秀的電視連續(xù)劇和生活節(jié)目來吸引觀眾。其從“覆蓋率”建設到“節(jié)目”的精心準備等一系列工作都體現(xiàn)了“客戶導向”這一科學的營銷思維。

  3、如何開發(fā)關鍵客戶?

  客戶開發(fā)能力往往是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵,安徽電視臺也不例外。建臺以來,安徽電視臺不僅建立了一支強有力的銷售團隊,還專門組建了“大客戶部”來為關鍵客戶提供增值服務,以此來有效地開發(fā)、維護這些關鍵客戶。

  我們都知道,在充滿競爭的商業(yè)環(huán)境下,“同質化現(xiàn)象”會越來越嚴重,產(chǎn)品的“差異性”會越來越小,當企業(yè)在產(chǎn)品上無法建立相對競爭優(yōu)勢時,下一步的競爭重點就會轉向“服務”(如加強送貨,提供保修等),但這些附加服務的作用其實是有限的,而且也容易被競爭對手模仿,一段時間以后,大家的附加服務也會趨于雷同,于是就又回到“價格競爭”階段。無論提供的是“有形產(chǎn)品”還是“無形產(chǎn)品”,很多企業(yè)都會陷入上述困境。

  國內(nèi)外的經(jīng)驗證明,要超越“價格層次”的競爭,企業(yè)必須設法為客戶提供“增值利益(增值服務)”(它不同于“附加服務”),提供“增值服務”的目標有三個:增加客戶的銷售收入;降低客戶的當前成本;避免客戶的未來成本。與“附加服務”所不同的是:“增值服務”是獨立于產(chǎn)品之外的、一些能為客戶創(chuàng)造價值的服務(如幫助客戶訓練團隊、建立合理的倉儲系統(tǒng)、為客戶提供咨詢服務等),而“附加服務”是基于產(chǎn)品本身的服務(如送貨、保修、付款等),相比較而言,“增值服務”難以被競爭對手模仿。

  安徽電視臺除了為客戶提供優(yōu)質的“產(chǎn)品”和“附加服務”之外,其為客戶提供的“增值服務”也有可圈可點之處,其為客戶提供的主要“增值服務”有以下3項:

  ·定期的商業(yè)交流活動

  我所參加的由該臺舉辦的“2005領航營銷高峰論壇”就是一項“增值服務”。這些商業(yè)交流活動對客戶而言不僅是學習的機會,也是商務交流的平臺;不僅能幫客戶解惑并提供新的思路,也有助于該臺在這樣的商務平臺上找到自己的目標客戶(找到商業(yè)機會)。對于安徽電視臺大客戶銷售人員而言,上述商業(yè)交流活動也是一個服務客戶、宣傳自身和接觸關鍵人物的絕佳機會。總之,這類活動對客戶、電視臺、自身的銷售人員而言都極具價值。

  ·市場調研

  在中國,很多企業(yè)領導人喜歡拍腦袋做決策,而西方的企業(yè)領導人則喜歡基于數(shù)據(jù)來做決策。實際上,雖然商業(yè)直覺是很重要,但若完全脫離市場數(shù)據(jù),那它本身可能就蘊藏著巨大的風險。盡管許多領導人也能意識到這一點,但是,由于其對營銷的理解可能不到位,或者處于對市場數(shù)據(jù)的不信任,許多企業(yè)領導人更多地還是基于商業(yè)直覺來做決策。如果決策有錯,也不知道“錯”在哪里,并且往往還會一錯再錯;如果決策正確,也不知道“對”在哪里,從而無法將成功經(jīng)驗進行沉淀和復制。

  為幫助客戶領導人解決決策方面的難題,安徽電視臺為一些關鍵客戶提供了大量的市場調研服務(如觀眾的收視習慣、消費特征等),這些服務為其關鍵客戶創(chuàng)造了很大的價值。相對于其他專業(yè)性的市場調研公司而言,其不僅幫客戶節(jié)省了調研費用,也顯得更專業(yè),結果也更可信,受到了客戶的擁戴。

  ·營銷策劃

  雖然中國企業(yè)的營銷已經(jīng)跨越了“點子”時代,但營銷策劃對企業(yè)的市場發(fā)展而言依然還很重要。很多人誤以為營銷傳播活動就是大規(guī)模的宣傳活動,事實并非如此。簡要地說,營銷傳播就是要“在合適的場合、合適的時間以合適的方式將合適的信息傳遞給合適的人”。如果其中有一項不合適,傳播的效果都可能會受到很大的影響,對客戶而言,不僅浪費了預算,還可能產(chǎn)生負面效果。因此,在開展大規(guī)模的營銷傳播活動之前,企業(yè)有必要做詳細的營銷策劃。

  為此,安徽電視臺在營銷傳播規(guī)劃方面為客戶提供了大量的智力支持,受到了客戶的廣泛歡迎和好評。與向客戶提供市場調研這樣的增值服務相似,安徽電視臺憑借“營銷策劃支持”為客戶節(jié)約了不少費用,也以自己的專業(yè)形象贏得了客戶的信賴。

  4、如何維護關鍵客戶?

  關鍵客戶的維護對市場的快速、平穩(wěn)發(fā)展極其重要。根據(jù)供需雙方關系的緊密程度,企業(yè)可以將自己定位為以下四種角色中的一種:供應商;首選供應商;業(yè)務顧問;戰(zhàn)略合作伙伴。其中,“戰(zhàn)略合作伙伴”是關系最為緊密的一類。

  企業(yè)如果僅僅將目光聚焦到產(chǎn)品與附加服務上,最多能將自己做到“首選供應商”這一級別——當客戶產(chǎn)生購買需求時首先會想到你,但是,這種關系還不夠穩(wěn)固,當競爭對手提供的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品相似而價格又相差較大時,當當客戶的采購人員(決策人員)或己方的銷售人員發(fā)生變更時,這種關系可能就會喪失。

  因此,必須將雙方的關系做到第3、4層次才算牢固,而這必須通過“增值服務”才能做到。由于安徽電視臺通過定期的商業(yè)交流活動來接觸客戶企業(yè)內(nèi)的很多關鍵人物,所以,即使客戶的采購人員或自己的銷售人員發(fā)生變更,該臺在客戶內(nèi)部還是有很多接觸點。安徽電視臺為客戶提供的“市場調研”支持或“營銷傳播策劃”支持也有助于自己與客戶建立更為穩(wěn)固的關系,試想一下,如果競爭對手以低價來與安徽電視臺爭奪客戶,而安徽電視臺能證明自己的增值服務能為客戶帶來更多利益時,客戶會做什么樣的選擇。

  當然,在“增值服務”的提供上,安徽電視臺還需要找到一些方法來量化自己的增值服務及額外利益,從而為自己提供更有力的證據(jù)和說服力。

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