全球化的呼喚：全球客戶管理

　　文/約翰·卡斯林 譯/芮新國

　　今天，越來越多的中國企業開始走向海外或考慮走向海外，但它們多數還沒有認識到走向海外的一些關鍵成功要素。要知道，在國內市場上獲得成功并不能保障在海外也能獲得成功。要在海外獲得成功，企業必須具備全球業務拓展能力。

　　中國企業由國內市場邁入國際市場時，會馬上遇到兩類挑戰——在國內市場上沒有遇到過的挑戰！

　　第一類挑戰是所有走向全球的企業都會面臨的風險，包括：1)財務風險、匯率風險、通貨膨脹和利率差；2)政治風險(包括被征用及受限因素)；3)法律體系差異、管理體系差異及政府政策所帶來的風險；4)財政政策變化帶來的稅收風險。由于存在上述風險，企業必須明白，光憑在國內市場業務經驗和模式還不夠，企業必須學習在全球業務環境下開展業務所需的新模式、新方法。

　　除了上述內在風險，企業在業務拓展和銷售方面還面臨著一大挑戰：建立一套全球化業務模式！建立全球業務模式是一件費時、費力的事情(對部分企業來說甚至是一件難以企及的事情)，而許多在中國國內獲得的經驗又難以或根本無法適用于海外市場。在國內，企業往往擁有廣大的市場容量、較高的市場份額、良好的顧客認知、一定的規模效應乃至不錯的盈利能力，但企業在海外則往往不具備上述優勢。在建立全球業務模式之前，企業必須克服上述挑戰，并建立、維系自己的全球銷售/服務體系。

　　對任何企業來說，無論其規模如何，也不論其屬于哪個行業，如果想在海外市場上獲得生存和發展，它就必須做艱難甚至痛苦的轉型——從“做一點國外生意”向“真正的全球企業”轉變(包括全球客戶管理)。而且，如果企業的客戶中有已經實現全球化或即將走向全球的客戶，則該因素也會成為推動企業邁向全球的催化劑和推進器——企業很可能會因為要服務這些戰略性大客戶而被迫推行全球化。因此，這些企業需要謹慎考慮、應對自己在“全球客戶管理”方面遇到的挑戰。對多數企業而言，如果它不能很好地在管理自己的全球客戶，它就無法成為真正的全球性企業。

　　1、全球客戶管理：為何要走向全球？

　　由于戰略性大客戶可能正加速融入世界經濟體系并建立自己的競爭優勢，所以，供應商被迫要在海外為自己的客戶提供產品和服務。為了實現所謂的“范圍經濟”和“規模經濟”，走向全球的客戶會要求供應商必須在海外為自己提供銷售/服務支持，而且，這些客戶會要求供應商為其海外市場提供有

　　2、全球客戶管理：策略聯盟

　　我們生活在一個聯盟的世界里，企業之間也必須善于締結策略聯盟才能獲得成功，建立策略聯盟的能力也是企業的核心能力。今天，在全球范圍內都很流行的一句話是：“要么結盟，要么死亡！”任何渴望突破(地區或市場)限制的企業都應該努力通過與他人結盟來實現自己的目標，銷售額在數十億美元的大型企業和營業額可能只有2千萬美元的中小企業概莫能外。

　　任何企業，無論其規模如何，如果想要在全球市場上贏得競爭優勢，它就必須發展自己的結盟能力，那些試圖通過“獨自發展”來贏得全球競爭優勢的企業必定會走向失敗。因為這個世界太大了，太變化莫測了，太復雜了，任何想只依靠自己的力量來獲得發展的想法都不切實際。

　　案例一：光明乳業—聯華

　　上海光明乳業股份有限公司(簡稱“光明乳業”)是中國最大規模的乳制品廠商之一，已有40余年的歷史，年產能高達五千萬噸，旗下品牌“光明”是馳名

　　乳制品的特性及客戶多樣化的現狀要求“光明乳業”必須與零售商建立并維持良好的關系。2004年7月，“光明乳業”與其最大客戶聯華超市股份有限公司(簡稱“聯華”)結盟。“聯華”是中國最大的消費品零售商之一，其一直在以“每3天開出1家分店”的速度進行擴張。結盟后，“光明乳業”在每個季度末都會向“聯華”提交產品計劃，“聯華”則為“光明乳業”提供最佳的貨架位置(供陳列之用)。此外，雙方還建立了自動訂購系統，這使得“光明乳業”的鮮奶庫存量從10.7%降到了6%；“聯華”則因改進、優化

　　案例二：華為-3Com

　　華為技術有限公司(簡稱“華為”)專門從事通信網絡技術與產品研究、開發、生產與銷售，致力于為電信運營商提供固定網、移動網、數據通信網和增值業務領域的網絡解決方案，是中國電信市場的主要供應商之一，并已成功進入全球電信市場。3Com公司位于美國加州，主要為各類企業及公共機構提供新型、實用、高價值的語音和數據網絡產品及服務。2003年，通過在香港組建“3Com—華為”合資公司，這兩家企業成功地變激烈的市場競爭為雙贏的策略聯盟。雙方約定：“華為”向合資企業提供自有品牌的LAN交換機、路由器等產品和銷售/營銷資源；在中國和日本以外的其它國家和地區以“3Com”品牌銷售合資企業的產品，在中國和日本市場上以“華為—3Com”品牌銷售合資公司的產品。

　　“華為”總裁任正非先生曾經說過：“3Com品牌及其全球分銷網絡為合資雙方提供了直接、長遠的獲利機會，聯盟將大大促進‘華為’的國際化進程，這將使我們得以在世界各國銷售我們的產品。‘3Com’和‘華為’在業務上高度互補，在產品線和區域銷售/代理渠道方面幾乎不存在重疊的問題。”

　　結論

　　根據我們對在海外成功拓展業務的中國企業進行的分析，那些在全球化方面獲得成功幸運兒均成功地實行了“全球客戶管理”，這種成功大大提高了企業在海外市場拓展業務的成功幾率。可以說，企業只依賴自身很能獲得成功，實際上，多數中國公司難以擺脫其國內業務模式，除非它們能對全球化遠景具有遠見卓識并能對風險做全面、科學的評估。(完)