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鐘超軍啟用一場(chǎng)真正的好策劃是需要很多基本功的，所以品牌管理者要沒做好十足的心理準(zhǔn)備，最好是忍住寂寞，少出風(fēng)頭，少找品牌的“碴”。拔苗助長(zhǎng)的蠢事在品牌塑造時(shí)沒少發(fā)生。很多品牌有事沒事總不甘寂寞，喜歡給自己的品牌找找碴，拿消費(fèi)者和媒體逗逗樂子，但他們沒想到會(huì)引火燒身。可不想火還是燒上了身。比如寧波金鷹集團(tuán)以天價(jià)1518萬元購(gòu)買北京體育館兩個(gè)開國(guó)大典時(shí)懸掛的大紅燈籠，起初只是想出出風(fēng)頭，不想一段時(shí)間后，大小媒體又曝出一則丑聞：寧波金鷹老總吳彪被拘。原來，拍賣事件一起，寧波金鷹及其老
總吳彪便成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，無數(shù)雙眼睛同時(shí)盯準(zhǔn)了金鷹和吳彪，吳彪在金鷹做的一些丑事也就無所遁形了。還有新近科龍老總顧雛軍，在入獄后反思的九大教訓(xùn)中，有一條就很明確地指向了知名度太高未必是件好事。樹大必招風(fēng)，一年前郎咸平炮轟科龍引發(fā)的媒體大論戰(zhàn)，使得公眾普遍開始用懷疑的眼光審視科龍了，顧雛軍意圖掩人耳目的一些資本運(yùn)作受到了限制，國(guó)內(nèi)銀行也對(duì)他提高了警惕，一代梟雄顧雛軍就這樣因?yàn)橘Y金鏈條斷裂而脆弱地倒下了。
別為策劃而策劃 小心過度炒作
很多品牌管理者并沒有弄清楚為什么要策劃，為策劃而策劃，只會(huì)讓策劃誤入歧途。階段內(nèi)的品牌傳播目標(biāo)是因應(yīng)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)的，以公關(guān)、事件行銷和活動(dòng)行銷等傳播工具為主體的策劃本質(zhì)上是為了促進(jìn)階段內(nèi)的傳播目標(biāo)盡快達(dá)成，這些目標(biāo)要么是提升知名度，要么是傳播品牌利益點(diǎn)，要么是鼓動(dòng)購(gòu)買。一旦階段品牌傳播目標(biāo)達(dá)成，品牌將順承進(jìn)入下一階段的目標(biāo)傳播，針對(duì)先前目標(biāo)的策劃也就應(yīng)該畫上了休止符。當(dāng)然，如果品牌管理者不按規(guī)律做事，強(qiáng)行激活休止符，結(jié)果只能是給全篇樂章添上一些不和諧的尾音，更惡劣的結(jié)局是：尾音喧賓奪主，將徹底打破整個(gè)樂章的和諧。吳彪想著讓名不見經(jīng)傳的金鷹集團(tuán)提升點(diǎn)知名度，其實(shí)也不是件壞事。不過作為一個(gè)非實(shí)業(yè)的金融機(jī)構(gòu)，吳彪更注重的應(yīng)該是圈內(nèi)名聲，而不應(yīng)該把名聲擴(kuò)展得過于寬廣，因此他應(yīng)該注意將知名度的策劃集中于圈內(nèi)事件，點(diǎn)火一個(gè)輻射面太廣的大眾化大紅燈籠題材，對(duì)于吳彪與金鷹集團(tuán)來說有點(diǎn)策劃過度了。作為一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，吳彪應(yīng)該將策劃的重心偏重于品牌誠(chéng)信、資金運(yùn)營(yíng)能力和規(guī)模實(shí)力等訴求點(diǎn)上，天價(jià)雖然能夠折射出它的財(cái)大氣粗，但炒作痕跡太深，社會(huì)效應(yīng)不大，無非是惹人閑話罷了，人們對(duì)它的規(guī)模實(shí)力相反還會(huì)質(zhì)疑。顧雛軍也是如此，明明科龍的資金流已經(jīng)備受人指責(zé)，顧雛軍還要強(qiáng)行啟動(dòng)一些大規(guī)模的并購(gòu)項(xiàng)目耗占現(xiàn)金流。本來知名度過高、美譽(yù)度不佳已經(jīng)樹大招風(fēng)，顧雛軍卻不將傳播重心轉(zhuǎn)向品牌美譽(yù)度的營(yíng)造上，反而給知名度增添了更多不必要的負(fù)擔(dān)，科龍吸引了太多負(fù)面目光，終于為目光所累。
做好策劃控制 少給品牌添亂
既然策劃只是服務(wù)于階段內(nèi)品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成，那么就應(yīng)該在策劃頻度上予以控制。一旦頻度的傳播效果累積到了一定程度，經(jīng)過事前事后的傳播效果測(cè)量評(píng)估，已經(jīng)達(dá)成了當(dāng)前傳播階段的傳播目標(biāo)，那么品牌傳播就應(yīng)該推進(jìn)到下一階段，而策劃的角度和工具也應(yīng)隨之而改變，在單一策劃上過于窮追猛打并不是件好事。不過一些品牌管理者覺得，單一的頻度控制對(duì)于策劃而言仍然有所缺失，一個(gè)良好的品牌管理者，品牌的頻度控制和風(fēng)險(xiǎn)控制都應(yīng)該兼?zhèn)洹ｎl度控制是定量分析品牌階段內(nèi)的傳播效果，風(fēng)險(xiǎn)控制是定性分析所利用的傳播工具是否會(huì)對(duì)社會(huì)和品牌自身引起一些不良反應(yīng)。比如說吳彪與金鷹集團(tuán)，如果他最初在評(píng)估時(shí)覺得在自己資金并不充裕的情況下，過于追名逐利可能會(huì)暴露自己的一些污點(diǎn)，他可能不會(huì)得意忘形，而會(huì)選擇刻意低調(diào)。當(dāng)然，進(jìn)行策劃的風(fēng)險(xiǎn)控制并不是一件很容易的事情，它必須仔細(xì)考量策劃執(zhí)行的整個(gè)細(xì)節(jié)，事前預(yù)測(cè)策劃在社會(huì)上可能引起的反應(yīng)，并初步判斷對(duì)品牌可能的好與壞效果。現(xiàn)在有一些品牌喜歡打一些連續(xù)劇的懸念廣告，懸念廣告雖然是一種單獨(dú)的媒體廣告?zhèn)鞑スぞ撸瑫r(shí)也是一個(gè)很好的策劃題材，能夠在兩者結(jié)合之下放大品牌的傳播效應(yīng)，因而有些品牌對(duì)懸念廣告還是情有獨(dú)鐘的。像當(dāng)年聯(lián)想宣傳FM365網(wǎng)站時(shí)，就動(dòng)用帥哥謝霆鋒啟動(dòng)了一個(gè)懸念廣告，它的廣告詞是“4月18日，誰令我心動(dòng)”，當(dāng)時(shí)還真吸引了不少人的目光，可事后人們才發(fā)現(xiàn)，那只是為4月18日FM365的登臺(tái)提前做秀。FM365懸念之后，聯(lián)想覺得懸念廣告的傳播效果并不是很好，并且在耗資巨額傳播費(fèi)設(shè)置了懸念后，聯(lián)想還必須緊接著投入一筆更大的宣傳費(fèi)用去解釋懸念，同時(shí)一些相關(guān)的傳播工具也必須跟上，總體測(cè)算下來，聯(lián)想覺得懸念式廣告的投資回報(bào)率并不劃算。于是，在以后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，聯(lián)想都沒有再嘗試懸念式廣告了。懸念廣告策劃的風(fēng)險(xiǎn)控制需要平衡的因素實(shí)在是太多。從當(dāng)時(shí)媒體哄抬的最時(shí)髦概念以辨別合適的下手時(shí)機(jī)，到多維度全方位的傳播工具予以配合，再到調(diào)試品牌信息與之相對(duì)應(yīng)，懸念廣告在執(zhí)行上的難度很大，并且效果不明確，最后的結(jié)局很可能是吃力不討好，竹籃打水一場(chǎng)空。這也是很多品牌管理者不愿意啟用懸念廣告進(jìn)行策劃的原因。誠(chéng)然，只要是策劃就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，所不同的只是大和小、效果好與壞的區(qū)別。啟用一場(chǎng)真正的好策劃是需要很多基本功的，它需要進(jìn)行傳播目標(biāo)的確定、需要進(jìn)行傳播工具的選擇、需要對(duì)策劃題材進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)考量、需要全程追蹤評(píng)估策劃的傳播效果、需要對(duì)策劃總體進(jìn)行投資回報(bào)率分析等，所以品牌管理者要沒做好十足的心理準(zhǔn)備，最好少找品牌的“碴”。（子琦／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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