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林景新
危機影響：跨國品牌VS本土品牌
在剛剛過去的幾個月中，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強生、聯合利華等赫赫有名的跨國企業，相繼發生了各種各樣的產品危機問題，而眼下的雀巢、哈根達斯也正深陷
危機的漩渦之中。在危機事件發生之后，雖然這些跨國品牌飽受著巨大壓力，企業產品在一定時間內的銷售會受到某種程度上的影響，但是從長遠看，這些紛紛擾擾的危機事件卻不會這些跨國品牌造成嚴重的沖擊。而前段時間，當光明牛奶深陷于危機的海洋中時，到處風聲鶴唳，到處后院失火。曾經忠心不二的消費者紛紛棄若敝屣，昔日言笑晏晏的媒體齊齊煽風點火———在危機最猛烈的時候，光明牛奶的股票市值曾在五天之內蒸發掉2億多元，市場信心接近崩潰邊緣。對于食品行業來說，產品發生質量問題往往是致命的。肯德基在發生蘇丹紅事件之后，雖然處理不當受到全國媒體口誅筆伐，但蘇丹紅的關注熱點過后，肯德基餐廳中依然人頭涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售賣過期食品、在漢堡包中吃出鐵釘等雜物事件，但除了全國各地媒體意淫般興奮地炒作一回之外，市場反應卻一片平靜———光顧過肯德基的顧客照樣光顧，沒有光顧過的顧客也在朋友鼓動下躍躍欲試。同樣是產品質量危機，為什么肯德基危機與光明牛奶危機對品牌的影響會截然不同？當我們深究跨國品牌與本土品牌在管理及成長上差別時，不難發現為什么兩者在品牌抗風險能力上有如此大的不同：品牌的歷史沉淀厚度不同、品牌的綜合管理能力不同、品牌戰略規劃能力不同。正是這些不同，正是跨國企業深厚的品牌管理功力，使跨國品牌在危機中一次次的安然無恙。
品牌管理：麥當勞給我們的啟示
在大眾認知度上，除了可口可樂之外，當今世界沒有任何一個產品品牌能像麥當勞那樣深入人心。成立時間超過半個多世紀的麥當勞，卻一直在消費者心目中保持年輕、活力、時尚的形象，這完全得益于麥當勞管理者出色的品牌管理。在2003年9月，麥當勞更是在全球推出轟轟烈烈的品牌再造運動，以“imlovinit”來打造全新麥當勞，并展開一連串的品牌重新定位造勢活動。這一輪品牌再造運動成績斐然，不僅再次鞏固了麥當勞的品牌地位，更是贏得大批年輕人的喜好。在品牌管理上，麥當勞將品牌使命與品牌形象定位得非常清楚，品牌使命就是通過卓越的營運加上卓越的行銷，將麥當勞塑造成顧客最喜歡的快餐服務品牌。在此服務品牌之下，展現麥當勞的品牌精神則是“永遠年輕，Foreveryoung”。在品牌精神的定位指導下，麥當勞輔以出色的行銷技巧，通過幾十年的努力，終于打造出全球快餐業的第一品牌，而這也是麥當勞在激烈市場競爭中能夠長盛不衰的奧秘。雖然麥當勞也常遭遇各種各樣的危機事件，如“洋快餐的營養問題”等社會批評，但是其極高的品牌影響力以及深入人心的品牌精神，能夠使麥當勞在種種危機面前依然安然無事。當然，對于麥當勞的領導者來說，建立完善的危機公關體系是品牌管理過程非常重要的一環。麥當勞要做的重要事情不是期望危機不發生，而是建立出色的危機公關處理體系，使企業能夠在危機發生時盡力控制危機的擴散，降低危機對品牌的負面影響。出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價值，而迅速有效的危機公關處理則能夠使企業及品牌在危機洶洶來襲時獲得一張“免死金牌”———麥當勞與肯德基在危機過后的穩若泰山以及如何化“危機”為“商機”，可以說給中國本土企業上了一堂深刻的品牌管理課。
林景新，公關咨詢顧問，廣州龍舟公關顧問有限公司策劃總監。
（子琦／編制）（來源：金羊網）
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