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調(diào)查背景：經(jīng)過多年的發(fā)展，保健品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟的發(fā)展階段，那么，人們對(duì)保健品的購(gòu)買持有怎樣的消費(fèi)態(tài)度？是通過什么渠道來(lái)了解保健品的產(chǎn)品信息？對(duì)保健品的種類又有怎樣的需求？
調(diào)查方式：本次調(diào)查采用多段隨機(jī)抽樣方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問。
主要結(jié)論：保健品作為禮品贈(zèng)送已經(jīng)成為一個(gè)較為普遍的社會(huì)現(xiàn)象。
保健品的平均價(jià)格與前幾年相比已經(jīng)降低許多。
多數(shù)消費(fèi)者不愿意將較多的花費(fèi)投入到效果未知的保健品上，而是投入較少的花費(fèi)以維持日常所需。
消費(fèi)者對(duì)保健品種類的需求平均化趨勢(shì)明顯。
消費(fèi)者購(gòu)買保健品以一月左右購(gòu)買一次為主
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在所有受訪者中，27.1%的受訪者表示自己會(huì)在一個(gè)半月購(gòu)買一次保健品，26.4%的受訪者表示一個(gè)月購(gòu)買一次，合計(jì)在一個(gè)月左右購(gòu)買一次保健品的提及率達(dá)53.5%。(見圖一)
研究人員認(rèn)為，保健品市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展已趨于成熟，人們對(duì)于購(gòu)買并服用保健品來(lái)保持身體健康、提高免疫力已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)觀念。由于保健品不同于藥品，消費(fèi)者服用保健品通常是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，保健品的購(gòu)買頻率也大多根據(jù)保健品的規(guī)格而定，一般消費(fèi)者在保健品快要服用完的時(shí)候才會(huì)考慮再次購(gòu)買保健品以繼續(xù)服用。
目前市場(chǎng)上較多保健品單個(gè)包裝的產(chǎn)品可供消費(fèi)者服用一個(gè)月至兩個(gè)月，其中又以一個(gè)月左右的量為主，因此，有超過50%的受訪者表示自己是在一個(gè)月左右購(gòu)買一次保健品，而18.5%的受訪者表示兩個(gè)月購(gòu)買一次。一部分較為昂貴的保健品則推出產(chǎn)品量較少的簡(jiǎn)易包裝以降低消費(fèi)者的購(gòu)買單價(jià)，但也因此使部分消費(fèi)者的購(gòu)買周期有所減短。
保健品市場(chǎng)目前已經(jīng)形成了其獨(dú)特的禮品市場(chǎng)，將保健品作為送禮佳品已形成了一條潛規(guī)則，許多自身不太服用保健品的消費(fèi)者在做客時(shí)，也會(huì)購(gòu)買保健品來(lái)送人，因此也有近20%的受訪者表示會(huì)在兩個(gè)月以上購(gòu)買一次保健品。
150元以下的保健品是保健品消費(fèi)的主角
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在受訪者每月平均購(gòu)買保健品的花費(fèi)上，50～100元的提及率最高，為29.3%，50元以下的提及率為28.6%，101～150元的提及率也較高，有20.1%，合計(jì)150元以下的保健品花費(fèi)提及率達(dá)78%。(見圖二)
研究人員同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在如今的市場(chǎng)上，同一種保健品常有禮品裝、普通裝、簡(jiǎn)易裝等不同規(guī)格和包裝的產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇，對(duì)于自己服用的保健品，消費(fèi)者一般會(huì)選擇購(gòu)買普通裝或簡(jiǎn)易裝的產(chǎn)品，這類包裝的產(chǎn)品價(jià)格與禮品裝相比較低。
同時(shí)，保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)其他行業(yè)要激烈得多，往往一種保健品在市場(chǎng)上銷售較好時(shí)，其他品牌的生產(chǎn)廠家便會(huì)競(jìng)相效仿，形成多種品牌共爭(zhēng)有限的市場(chǎng)份額的局面，而價(jià)格戰(zhàn)則成了品牌之間最常用的競(jìng)爭(zhēng)方式，因此，保健品的平均價(jià)格與前幾年相比已經(jīng)降低許多。
雖然市場(chǎng)上各式各樣的保健品種類繁多，但由于產(chǎn)品廣告的過分夸張，真正能博取消費(fèi)者信賴的保健品卻不是很多，因此，多數(shù)消費(fèi)者不太愿意將較多的花費(fèi)投入到效果未知的保健品上，而是投入較少的花費(fèi)以維持日常所需。
媒體廣告、親友介紹是消費(fèi)者了解保健品的主要途徑
調(diào)查中，了解保健品的品牌途徑時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過媒體廣告了解保健品品牌的中選率達(dá)47.8%，居于首位，親友介紹的中選率為40.3%，別人贈(zèng)送的中選率位于第三，為30.5%。(見圖三)
為了讓更多的消費(fèi)者能夠了解自己的產(chǎn)品，許多品牌都采用投放媒體廣告的形式來(lái)擴(kuò)大自身品牌的知名度，其中以電視、電臺(tái)及平面廣告為最主要的投放方式。這些廣告幾乎涉及到消費(fèi)者能接觸的所有媒體，讓消費(fèi)者無(wú)論在家里，在路上，還是在公司都能看到或聽到不同品牌保健品的廣告，因此，近半數(shù)的受訪者表示媒體廣告是他們了解保健品品牌的一個(gè)主要途徑。
親友的介紹也是受訪者了解保健品的一個(gè)重要途徑。由于親友都是與消費(fèi)者自身關(guān)系較為密切的人群，并且在多數(shù)情況下，親友都是在真正了解到某個(gè)保健品的確有效之后才會(huì)向消費(fèi)者及其他人進(jìn)行推薦和介紹，其可信度比普通的媒體廣告要高得多，因此，消費(fèi)者也較容易接受和信任親友提供給自己的產(chǎn)品信息。
消費(fèi)者對(duì)保健品種類的需求平均化趨勢(shì)明顯
在所有受訪者中，有19.4%的受訪者表示自己主要購(gòu)買補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素類的保健品，補(bǔ)腦益智的保健品提及率為17.2%，抗疲勞的提及率為16.8%，15.4%的受訪者主要購(gòu)買調(diào)理腸胃的保健品，14.7%的受訪者選擇有助于美容養(yǎng)顏的保健品，增強(qiáng)體質(zhì)的提及率有10.7%。(見圖四)
與其他類別的保健品相比，選擇補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)類保健品的受訪者相對(duì)較多。這主要是因?yàn)檠a(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)這個(gè)概念已經(jīng)在消費(fèi)群體中建立多年，尤其是中國(guó)素來(lái)就有食補(bǔ)療法，保健品補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)則是食補(bǔ)療法的延伸，并且?guī)缀趺總�(gè)人都會(huì)缺乏一定的營(yíng)養(yǎng)元素，因此補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)群體相對(duì)其他保健品消費(fèi)群體要廣泛一些，選擇購(gòu)買的消費(fèi)者也相對(duì)多一些。
其他類別的保健品，如補(bǔ)腦類、抗疲勞、美容養(yǎng)顏、調(diào)理腸胃等，對(duì)消費(fèi)者的定位都有一定的針對(duì)性，在其目標(biāo)消費(fèi)人群中較易形成一定的知名度和購(gòu)買忠實(shí)度。由于產(chǎn)品訴求之間不存在較大的關(guān)聯(lián)和排斥性，因此，消費(fèi)者在選擇上較為平均。
結(jié)合此次關(guān)于保健品的相關(guān)調(diào)查，明略的研究人員指出，如今的保健品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)飽和的階段，產(chǎn)品的種類繁多，產(chǎn)品的主要訴求功效也有較大的不同，但往往同一類產(chǎn)品有許多品牌在展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生了一定的障礙和困難。
為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，有許多品牌都在開展價(jià)格戰(zhàn)，但從整體的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，一些價(jià)格穩(wěn)定、信譽(yù)較高的知名品牌的銷售卻很少受到其他品牌降價(jià)促銷的影響。
這主要是因?yàn)楸＝∑放c食品不同，其作為介于食品與藥品之間能夠起到一定保健作用的產(chǎn)品，消費(fèi)者除了看重它的銷售價(jià)格外，更多的是考慮產(chǎn)品是否真的確實(shí)有效，產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)，品牌信譽(yù)是否良好等諸多因素。因此，在市場(chǎng)上能屹立多年不倒的保健品品牌，其大多不是通過價(jià)格上促銷和優(yōu)惠來(lái)提高自身產(chǎn)品的銷售量的。
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