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王欣
我應(yīng)該向海波龍中國區(qū)的工作人員表示祝賀，因?yàn)樗麄兊墓ぷ魈錾恕！暗谝荒曜屩袊?00強(qiáng)的60%成為他們的用戶；第二年把前100強(qiáng)100%變成他們的客戶；第三年的目標(biāo)是要使前500強(qiáng)當(dāng)中的60%成為他們的用戶。” 這是只有微軟可以考慮的目標(biāo)，難以想象其它的軟件產(chǎn)品可以有這么大的壟斷能力。比如說，在企業(yè)用于管理帳目、人力
資源、生產(chǎn)和其他流程的軟件應(yīng)用這一市場上，SAP在全球以18%的市場占有率獨(dú)占鰲頭。甲骨文(Oracle)即使在收購仁科后的市場占有率也只有12%(據(jù)波士頓AMR Research Inc.的數(shù)據(jù)，摘自《亞洲華爾街日報(bào)》)。 海波龍敢于制定這么高的目標(biāo)，一定是相信自己的產(chǎn)品有遠(yuǎn)超競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，而且產(chǎn)品的功能是企業(yè)急切需要的。即使這樣，也還要有成功的營銷手段的配合，才可能成功。因此，從2002年進(jìn)入中國到目前為止，“海波龍?jiān)谥袊呀?jīng)發(fā)展了300多家用戶，其中有60多家為中國前100強(qiáng)的企業(yè)”，絕對是一個(gè)優(yōu)異的成績，而且基本上實(shí)現(xiàn)了市場目標(biāo)。
海波龍已經(jīng)在中國取得了耀人的成績，如果預(yù)期的市場和競爭環(huán)境變化不大的情況下，此時(shí)的最好戰(zhàn)略就是一切保持不變。因?yàn)槭聦?shí)已經(jīng)證明，它所作的一切都是正確的。那么，市場和競爭環(huán)境會有變化嗎？我認(rèn)為市場會有變化，但競爭對手方面短時(shí)間內(nèi)不會。
在市場方面，BPM軟件在中國的市場空間在迅速縮小。從海波龍的三年目標(biāo)也可以看到，三年后中國500強(qiáng)當(dāng)中的60%都可能成為他們的用戶。以目前的發(fā)展勢頭，這一目標(biāo)很快會實(shí)現(xiàn)，那時(shí)也就是市場飽和的時(shí)候。也就是說現(xiàn)在市場正在趨于飽和，至少最大的客戶，也就是利潤最高的客戶已經(jīng)挖掘得差不多了，此時(shí)應(yīng)該做好利潤降低的思想準(zhǔn)備。ERP等商業(yè)軟件的銷售不同于辦公軟件，不能裝上就用，必須經(jīng)過一個(gè)對用戶的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，然后對軟件進(jìn)行配置的實(shí)施過程。軟件商通常依靠咨詢公司或系統(tǒng)建成商推銷其產(chǎn)品并實(shí)施，自己只向用戶收取軟件許可費(fèi)。和SAP和甲骨文一樣，海波龍公司也采取了這種模式。在這種模式下，軟件商一定要確保市場上有一批高素質(zhì)的實(shí)施商，除了要為實(shí)施商留出足夠的利潤空間，還要為其提供培訓(xùn)和技術(shù)支持。為了吸引教小規(guī)模的企業(yè)用戶，海波龍可能需要考慮降低軟件許可費(fèi)或給實(shí)施商更好的激勵(lì)政策，這都意味著利潤的降低。
在競爭對手方面，海波龍仍將難以遇到顯著的對手，而且有很多手段遏制潛在對手。海波龍已經(jīng)有了市場上的先入者優(yōu)勢(First Mover Advantage), 一方面有了大量成功應(yīng)用案例可供潛在客戶參考，另一方面有了眾多合作伙伴幫助銷售和實(shí)施，后來者已經(jīng)很難打入，除非其產(chǎn)品功能或價(jià)格有顯著優(yōu)勢。從功能上，海波龍作為世界領(lǐng)先的BPM提供商，其產(chǎn)品性能優(yōu)勢不必懷疑，至少相當(dāng)于中國的這些潛在對手是有優(yōu)勢的。從價(jià)格上，國外軟件廠家不大可能報(bào)出低價(jià)，而國內(nèi)廠家的產(chǎn)品又太不成熟，過低的報(bào)價(jià)會讓客戶心理上對其產(chǎn)品不放心。從競爭對手角度說，SAP和甲骨文雖然相繼推出了有關(guān)BPM的軟件，但“SAP、甲骨文70%的用戶也是海波龍的用戶”，這樣留給SAP、甲骨文的空間已經(jīng)很小了，因?yàn)槟?0%沒用海波龍的企業(yè)基本上也是不需要BPM軟件的企業(yè)。如果他們在新的客戶中推銷自己的BPM產(chǎn)品，首先要讓客戶接受一個(gè)SAP軟件，這對客戶意味著更高的成本和時(shí)間，銷售難度很大，而且SAP和甲骨文的實(shí)施商們對BPM產(chǎn)品不熟悉，難以協(xié)助銷售。BO和Cognos作為后來者，一邊要學(xué)習(xí)了解中國市場，培養(yǎng)合作伙伴，一邊又要面對強(qiáng)大的海波龍，幾乎很難有作為。用友、金蝶等國內(nèi)軟件公司尚在BPM產(chǎn)品研發(fā)的初級階段(如果在研發(fā)的話)，但高端市場已經(jīng)快被海波龍吃光。中小企業(yè)市場一方面利潤低，另一方面也不適合應(yīng)用BPM軟件，所以他們的研發(fā)動(dòng)力很成問題。如果海波龍又能保證他們實(shí)施海波龍軟件的利潤，國內(nèi)軟件公司評估研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和收益的預(yù)期后，更加不會投入BPM軟件的研發(fā)。
雖然海波龍?zhí)幱诤苡欣母偁幬恢茫珵榱诉M(jìn)一步拓展市場，必須采取更有針對性的市場策略。由于BPM產(chǎn)品的概念很新，擁有需求的客戶不會自動(dòng)想到購買此類產(chǎn)品，因此海波龍必需進(jìn)行BPM概念的宣貫。由于大型企業(yè)客戶基本已經(jīng)開拓得差不多了，下一步的目標(biāo)是次大型和中型企業(yè)，這就意味著更繁重的市場工作。海波龍首先要明確需要拓展的客戶群是哪些企業(yè)，按行業(yè)或其它特點(diǎn)分類，分別制定市場拓展策略。通常的做法是在行業(yè)期刊或網(wǎng)站上發(fā)布廣告或文章，參加行業(yè)會議等。因?yàn)橐呀?jīng)有了很多的客戶案例，海波龍可以考慮召開用戶大會，邀請目標(biāo)客戶參加，讓他們對海波龍及其產(chǎn)品建立信心。還可以考慮培養(yǎng)合作伙伴來負(fù)責(zé)拓展某些客戶群，充分利用合作伙伴的客戶資源。這需要給予合作伙伴足夠的培訓(xùn)和支持，并配合必要的獎(jiǎng)勵(lì)政策。為了避免競爭對手搭順風(fēng)車，免費(fèi)享受海波龍的市場培育成果，海波龍應(yīng)在概念宣傳中盡量使用自己產(chǎn)品特有的詞匯，使?jié)撛诳蛻魧PM的理解是由海波龍的專有名詞組成的。另一方面，海波龍應(yīng)該考慮新的價(jià)格策略。由于待開拓的客戶群已經(jīng)不是市場中的高端客戶，對價(jià)格較敏感，海波龍必需面對這一情況。可供選擇的價(jià)格調(diào)整方法很多，但不建議直接降價(jià)。可以考慮推出縮減版的軟件，只包括必要模塊和功能，而價(jià)格也相應(yīng)較低。也可通過讓利的方式，讓合作伙伴降低解決方案和服務(wù)的價(jià)格。
總之，海波龍應(yīng)該有足夠的信心繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位，但也仍需做更加深入細(xì)致的工作來實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)。
稿件來源：北京新華信管理顧問有限公司
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