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企業(yè)江湖:江湖十年營銷 英雄的事業(yè)


http://whmsebhyy.com 2005年08月17日 19:35 新浪財經(jīng)

  博鋒

  中國人習(xí)慣把社會、集體、社團、人群稱作“江湖”,是中國人用一種自嘲而輕松的口吻對社會,事業(yè)的怩稱,“江湖”更是—種智者、勇者競爭生存的空間。

  一 走進(jìn)“江湖”

  是一種英雄情結(jié),讓我義無反顧的走入江湖,從事營銷的事業(yè)。

  我父母都是軍中名醫(yī),在軍人大院長大,自小對英雄有一種強烈的渴望與崇敬,中國歷史英雄人物項羽、霍去病、班超、李廣、岳飛等都給我留下深刻的印象,我一直向往馳騁邊關(guān)浴血疆場的英雄生涯。但陰差陽錯的是我沒能進(jìn)入軍旅,卻先后學(xué)醫(yī),學(xué)文,甚至差點成為古典美學(xué)或文學(xué)的研究生……

  在1989年底,我偶然遇到了“神州熱水器之父”張鴻強。他兵旅出身、在中國熱水器的江

湖人稱“張軍長”,1984年他領(lǐng)著三十多個工人用手工敲出一臺帶安全熄火保護(hù)裝置的燃?xì)鉄崴,送到日本有關(guān)機構(gòu)檢測,達(dá)到國際經(jīng)銷標(biāo)準(zhǔn),在此之前,為生產(chǎn)熱水器張鴻強找過日本人,日本人高傲地說:中國做不了熱水器,先做配件吧。張鴻強花一年時間就拿下燃?xì)鉄崴,日本人大吃一驚說中國人一年趕上日本十三年。在日本從研究到生產(chǎn)出熱水器恰好十三年,也正是這原因,張鴻強給產(chǎn)品命名“神州”。

  神州開拓的市場自然引來競爭,擁有雄厚資金并有強大政府“官辦”背景的萬家樂企業(yè)異軍突起,一下子把白手起家的神州逼進(jìn)江湖死角。

  張鴻強身上蘊含的軍人氣質(zhì)釋放了我內(nèi)心的“英雄情結(jié)”,從而義無返顧地走進(jìn)了修研醫(yī)學(xué)和古典文學(xué)時所不屑一顧的營銷事業(yè)。我來到了神州,任市場總策劃。

  走進(jìn)神州第一天,張鴻強給我三個選擇:一是做他的行政助力,二是到公司辦公室,三是到營銷公司做策劃。當(dāng)時神州人把營銷公司稱為“第三世界”,是“高級乞丐”。按理說前二是最佳選擇,但我十分鐘內(nèi)還是選擇了“第三世界”。

  張鴻強隨即又給我壓力:“給你三個月的時間適應(yīng)公司,或者是公司適應(yīng)你”。

  后一句當(dāng)然是廢話。我反問了一句“如果我適應(yīng)不了公司怎么辦?”

  “下車間當(dāng)工人,怎么樣?”

  “我只要一個月!蔽野褧r間縮了,讓自己在江湖背水一戰(zhàn)。

  英雄渴望和旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ州^量,正是遇到了萬家樂這樣一個強大的對手,因此上演了和萬家樂了長達(dá)八年的品牌競爭,創(chuàng)造了神州熱水器三年銷量第一的佳績。我個人的才氣在這場“江湖之爭”中得到淋漓盡致的發(fā)揮,我真正體驗出營銷是一個充滿英雄情結(jié)的“江湖”,在這個“江湖”中,你可以體驗到擊敗對手、所向無敵的英雄氣概;你可以體驗到頑強拼搏、起死回生的斗士價值;你更可以體驗到歷煉成敗、傲笑江湖的寵辱不驚。

  人進(jìn)“江湖”,不成英雄,即成狗熊。

  二 激情、智慧、意志---江湖的立足之道:

  人進(jìn)“江湖”自然要承受江湖的各種壓力。對營銷,有的人把他看成是一項謀生的職業(yè),掙大錢的職業(yè),這個觀點也不能說錯,因為人畢竟為謀生而活著。但我把營銷看作是英雄的“江湖”,人進(jìn)“江湖”,不成英雄,即成狗熊。你要熱愛、獻(xiàn)身這個“江湖”。十余年“江湖”歲月,我歷歷難忘的不是江湖輝煌的榮譽和順境,而是身處江湖逆境的“絕地反擊”。

  我剛加盟神州之際,原有的渠道網(wǎng)絡(luò)幾乎被萬家樂搶奪,神州熱水器庫存高達(dá)十六萬臺。神州內(nèi)有順德市工業(yè)局的通報批評,外有萬家樂的大兵壓境,瀕臨危機邊緣,很多人都沒有信心抗衡萬家樂。

  為了讓神州贏得“精神上”的勝利。1990年初我經(jīng)過細(xì)致的策劃在廣東率先以神州榮獲國優(yōu)產(chǎn)品的稱號攻打萬家樂,首戰(zhàn)告捷。

  1990年4月6日,第11屆亞運會組委會火炬處處長艾鐵紋為“亞運之光”圣火傳遞火炬制造一事來到神州求助。組委會的要求是:在8月份之前前造出120把風(fēng)吹雨打不滅的火炬。當(dāng)時盡管神州乃至全國的企業(yè)都沒造過火炬,神州“軍長”張鴻強們以巨大的責(zé)任感接下。在隨后的92天內(nèi),神州獨自研制出300把高出歐美標(biāo)準(zhǔn)的傳遞火炬,全部捐獻(xiàn)給亞組委。

  此時我正在華東協(xié)助營銷部將產(chǎn)品艱苦地攻進(jìn)對手如林的上海、浙江和江蘇。張鴻強一個電話將我召回,讓我應(yīng)亞組委之邀進(jìn)京到火炬處上班。

  4月14日臨走前,張鴻強和我的老上級何祥一起將我送到廠門口,我突然發(fā)現(xiàn)人處中年的“軍長”突然蒼老了,他握了一下我的手,說:“兩兵相遇勇者勝,你就大膽去干吧,干它個天翻地復(fù)才痛快!

  而兩鬢斑白的何祥一拍胸脯:“沒事,天掉下來祥叔幫你托著”。

  可想而知,兩個“江湖”大佬的承諾,讓我這個當(dāng)時還是“江湖”新兵的人是何等的鼓舞。我拿著“張軍長”個人借我的像機來到北京亞運組委會,進(jìn)入一個神秘、陌生而更大的“江湖”。

  在這“江湖”的七個月里,我每一個細(xì)胞都充滿了激情和策劃的智慧。

  在火炬處這“江湖”里,我參與策劃或獨立策劃了在北京人民大會堂舉行的神州亞運火炬捐贈,神州圣火在西藏采拮,天安門廣場點燃亞運圣火,亞運之光圣火炬全國傳遞,亞運火炬珍藏中國體育博物館、亞運火炬全國巡回展覽等一系列堪稱“驚天”大手筆的活動。

  當(dāng)江澤民總書記在天安門廣場點燃圣火,當(dāng)歷時1個月,傳遞3億人次,行程18萬公里的“亞運之光”火炬接力回到北京,當(dāng)神州火炬廣告在中央電視臺播出時,億萬中國人都被打動。

  隨后,我策劃了“亞運火炬大征聯(lián)”活動,當(dāng)《人民日報》刊出我撰寫的“亞運燃圣火圣火出神州神州燃遍圣火”上聯(lián)時,巧妙地將神州企業(yè)形象,國人的愛國熱情以及在祖國首次成功舉辦洲際運動會自豪心里揉合在一起,并用征聯(lián)的形式為人民群眾制造了一種抒發(fā)感情的契機。56天收到全國和美、英、日、法、愛爾蘭、加拿大、新西蘭、朝鮮,幾內(nèi)亞等17個國家和地區(qū)的103萬多封來信,800多萬條應(yīng)征下聯(lián)。亞運火炬大征聯(lián)把神州火炬宣傳推向最高潮。

  我配合以上活動籌劃了無數(shù)次的新聞造勢,讓陌生的神州一夜名播“江湖”。

  神州以“亞運圣火”絕地反擊。當(dāng)年所有產(chǎn)品傾銷一空,僅以52萬元廣告投入獲1.2億銷售,創(chuàng)1:227元的廣告與銷售回報比例的奇跡,這個比例至今在跨國公司500強案例中也是最高的。

  無獨有偶,1998年神州和博世分手,之前因為和合資公司在品牌運作上存在重大分岐而離開的我又被張鴻強召回來,再度擔(dān)負(fù)神州品牌企劃及營銷重任。

  當(dāng)時神州所處的“江湖”險境也是十分兇險:江湖競爭對手林立,電熱水器超過了燃?xì)鉄崴,整個熱水器江湖陷進(jìn)“價格大戰(zhàn)”的泥潭里。

  神州和博世合資三年巨虧而元氣大傷,廠房全無,僅剩—“神州”

商標(biāo),原有2700個大客戶只剩120多個,神州在合資前年銷量全國前二,如今跌到40位。

  如何從“江湖險惡”中絕境求生,按傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)理論肯定不行,因為你沒有這么多的資源和時間。我們必須找到一招應(yīng)百招、一招應(yīng)萬招的劍法。最終這威力巨大的劍招被我找到了,我命其名為“神州安全大師重出江湖”,這一招采用資源整合的方式實行生產(chǎn)外包,全立營銷,拯救品牌。并含新聞造勢,營銷造勢、更新競爭理念、實行精品戰(zhàn)略等內(nèi)容。

  一九九九年一月,冠于“神州安全大師重出江湖”標(biāo)題的相關(guān)新聞事件在全國30多家媒體重磅亮相,頓時江湖躁動。

  一九九九年二月,神州“安全大師”熱水器率先在全國“以舊換新”。

  一九九九年三月,神州“安全大師”理念和中消協(xié)3.15“安全消費”口號天然巧合。

  一九九九年四月,神州“安全大師”熱水器被中國消費者協(xié)會指定為“中國消費者協(xié)會推薦商品”。

  一九九九年五月,萬家樂發(fā)現(xiàn)“安全大師”給神州帶來飛躍增長的銷售后,異曲同工推出了“安全先鋒”。

  一九九九年九月,萬和推出“安全專家”。

  一九九九年十月華帝熱水器命名為“安全排頭兵”。

  在1999年,神州一招“安全大師”引發(fā)中國熱水器全行業(yè)從簡單的價格之爭上升到品質(zhì)之爭的“安全大戰(zhàn)”,上演了本世紀(jì)末中國熱水器最精彩的江湖論劍。

  中國南北兩家新銳報紙《北京青年報》和《南方都市報》,把神州“安全大師重出江湖”評為1999年中國

家電十大新聞。同年,神州熱水器成為中國十大暢銷品牌。

  進(jìn)入“營銷江湖”,就要充滿激情,激發(fā)培養(yǎng)智慧,同時要有堅強的意志承受各種壓力和打擊。我認(rèn)為身處江湖,只要具有信念,強大的敵人也不可能打倒你,只有因你“膽怯”而退出江湖。

  三 兵道、劍法,“江湖”立身之技。

  要成為一個江湖英雄就必須終身學(xué)習(xí)。

  史學(xué)家司馬遷在《史記》一書中借項羽的口說出了這樣一段人生哲理:“學(xué)劍,十人敵。學(xué)兵,萬人敵!边@里的“兵”是指兵法。

  我目前之所以比很多人在“江湖”走的更遠(yuǎn),那就是“終身學(xué)習(xí)”。

  到神州后,我用兩三個月日夜苦讀了大量國內(nèi)外營銷理論著作,并且深入走訪市場一線,加入營銷公司僅兩個月,我就領(lǐng)悟了營銷的全部奧妙。我辦公桌前掛著一條自撰的座右銘“靜心,神思,遠(yuǎn)行”,鼓勵自己靜心學(xué)習(xí)。

  我每天不論多忙,必須讀書寫作四個小時,這四小時是從坐飛機火車,少睡兩小時的覺,減少應(yīng)酬交際中擠出來的。

  我自創(chuàng)的“模塊學(xué)習(xí)法”,每研究一課題,會同時閱讀五本以上關(guān)于這個課題的書。讀書分為精讀和泛讀兩類書,我自有藏書三萬七千余冊。每月精讀三本書,泛讀的書則在20本以上。我已精讀了500多本關(guān)于經(jīng)濟、品牌、公司戰(zhàn)略、哲學(xué)、美學(xué)、宗教方面的書,泛讀的書已超過3萬本。

  通過讀大量的書,再加上十幾年“江湖”積累,我已經(jīng)擁有了一套系統(tǒng)的“江湖”戰(zhàn)略。我常將感悟心得寫成文章發(fā)表,和同行談兵論劍。

  文章發(fā)多了也就有“江湖趣聞”:《學(xué)劍?學(xué)兵?》在營銷界反響巨大,發(fā)表后收到數(shù)百個溝通的電話、信件和郵件。

  《熊掌與魚兼收?市場占有率和銷售利潤率——營銷總監(jiān)的“兩難選擇”》、《“互補平衡”——營銷總監(jiān)現(xiàn)代營銷質(zhì)量觀點》在行業(yè)引起巨大反響。一著名家電企業(yè)和一家跨國公司手機企業(yè)總裁讀了這兩篇文章,分別在自己的企業(yè)報開辟專版討論我的觀點,并邀我前往講課。

  在《家電市場》雜志開辟的“禪系列”文章,近日竟讓我收到一個寺廟的“布施邀請”,真令人捧腹。

  《營銷戰(zhàn)略,堅持的勝利》一文是我談營銷總監(jiān)如何煉成的文章,沒想到文章中用來佐證觀點的一句話禍起蕭墻,引起一場轟動全國的官司。全國各地媒體和很多營銷人員,通過不同方式表達(dá)對我的支持。正是由于這些認(rèn)識和不認(rèn)識的朋友支持,為我最后贏得勝利。

  2001年我榮獲第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”優(yōu)秀企劃經(jīng)理獎,算是“華山論劍、江湖封侯”了。從那以后,我每年都接到好幾個關(guān)于營銷評獎的邀請,但為了“靜心”,我全都婉謝參評。在我心中,“江湖”永遠(yuǎn)是才俊輩出、風(fēng)騷各領(lǐng),你要在“江湖”中走下去,“靜心”是你獲取力量的最好方式。

  很多人認(rèn)為“江湖”黑暗,殺機四伏。初進(jìn)江湖時,老同事也不斷教訓(xùn)我們要學(xué)會“善于做人”、八面逢迎,圓滑世故。但江湖中的“善于做人”往往帶有“圓滑做人”的成分。

  我從軍人家里出來,最討厭“圓滑做人”,我認(rèn)為在江湖中“圓滑做人”的人就兩種:一是陰謀者,老謀深算也;二是無能之輩,遛須拍馬,見風(fēng)駛舵者。

  做人應(yīng)崇尚陽謀,光明磊落,憑真本事立身處世。我從不讀權(quán)術(shù)、職場謀略的書,行走江湖憑個人真本事吃飯。試看江湖中的大俠人物那一個是搞陰謀或遛須拍馬的。

  在江湖十余年沒少碰到和小人同處一室,也沒少吃職場小虧。生活中常有這種現(xiàn)象:你成功了,小人眼紅,造謠挖角背后一槍的很多;你落泊了,避而遠(yuǎn)之或落井下石,這些事沒少遇見。有時吃虧后也想“圓滑做人”,但發(fā)現(xiàn)個人天性根本做不來,再想想逼自己做不開心的事,即使在江湖上混得一點光彩又能怎么樣。最后也豁然開朗,對職場小虧放寬心胸,談笑間就過去了。再想想上下五千年的江湖,陰謀者常常得逞,小人也往往得志,但最終也還是陽謀者大勝。

  后來我也算悟出了“四氣”江湖處世真經(jīng):正氣、骨氣、大氣、才氣。我自撰了兩座右銘:“靜心、神思、遠(yuǎn)行”,“心正、身正、事事正”。江湖立身,人與人相處有時就如真正的高手對招,不必繁雜的招數(shù),只需光明、快捷、實用的一招就行。

  再為江湖出一上聯(lián),有道是:英雄出江湖江湖論英雄英雄風(fēng)騷江湖。

  (作者獲中國杰出營銷人“金鼎獎”、中國十大家電杰出市場總監(jiān),中國十大營銷策劃人)

    (稿件來源:中國管理傳播網(wǎng))

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