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鐘超軍
掌握必要細節只是讓公司恰好及格，公司想要朝著優秀前進一步，就必須掌握俘獲顧客芳心的關鍵細節。用關鍵細節來打動客戶，往往事半功倍。
麥當勞曾經饒有趣味地做過一個有趣的試驗。
它選取了位于同一街道上的市場環境類似的兩個分店，一個作為試驗組，一個作為自然組。在試驗組的樣本店里，它要求店員積極向顧客進行一句話推薦，“您好，我們現在做活動，現在新推出的漢堡包雞腿套餐只需要14.5元，給您來一份吧？”“您好，您這份套餐只要加一元錢，就可以將果汁換為可樂，您想嘗試一下嗎？”……與之相對應的是，在同一時間自然組的樣本店里，店員依然像往常一樣，維持著自然銷售。
一段時間過后，麥當勞驚奇地發現，試驗組銷售額比自然組銷售額超出了47%。麥當勞一時又喜又驚，它不放心地又選取了兩家店來進行試驗，試驗所得的數據與這個結果仍然一致：向顧客積極進行一句話推薦的效果比自然銷售幾乎要多出一半的銷售額！而這一半的銷售額，僅僅只是改善一個小小的細節得到的。
于是，麥當勞將這個細節寫入了總店的分店操作手冊中，每一個在漢堡包大學進修的老板們，在一個月的時間里，都會被灌輸類似的諸多細節。但麥當勞并沒有將之作為細節，麥當勞將之視作為一種管理，甚或一種公司文化。麥當勞有一句備受人稱道的名言：管理無細節。它認為，細節是一個科學的經得起考驗的規范化制度化的流程。
通過一個有意識的試驗，麥當勞小心求證到了一個有效刺激銷售增長的細節，它顯然是一個關鍵細節。并不是每一個細節都值得我們為之如此努力的求證，唯獨關鍵細節例外。
關鍵細節能事半功倍
任何作用于目標顧客的營銷細節并不都是平等的。有一些對于顧客來說，它是必要而必須考慮的，公司必須做到。如果公司沒有做到，顧客會認為公司一無是處，但公司花費成本高昂的代價做到了，顧客也只是會認為理所當然，卻不會因此認為公司優秀，甚而卓越。因為這些細節是必要細節，在整個行業已經泛化成了顧客心目中的常識，是公司在行業中生存的基本技能，公司必須不折不扣地掌握。
然而，掌握必要細節只是讓公司恰好及格，公司想要朝著優秀前進一步，就必須掌握俘獲顧客芳心的關鍵細節。用關鍵細節來打動客戶，往往事半功倍。
比如說海爾，在最開始家電業都還沒有重視服務的時候，海爾第一個在“真誠到永遠”的口號下將服務做在了前頭。工作人員進門的第一件事是用自備的鞋套進屋安裝，并且絕不會喝顧客的一杯茶，這些關鍵細節讓海爾片刻間贏得了顧客的好感。而其他廠家呢？僅僅只是做到了送貨上門、禮貌進門、熟練安裝等一些最基本的必要細節，海爾卻不僅僅只是做到了這些，它將服務研究得更細，并發掘出了一些打動顧客的關鍵細節。
關鍵細節總是與目標顧客的預期相對應的，目標顧客的預期上漲了，關鍵細節要超出顧客預期，也必須水漲船高，因而一個公司的關鍵細節，總是會不斷變化的。
我們繼續拿海爾說事，家電業自從海爾開了先例后，一個個也開始爭先恐后地學起了海爾，海爾自備鞋套他們也自備鞋套，海爾不喝一杯茶他們也不喝一杯茶，這些關鍵細節都很容易模仿。一旦關鍵細節由于競爭模仿成為了一個行業泛化的常識時，它就不再是關鍵細節了，它已經降級為了必要細節。顯然，在這種情況下，海爾必須重新找尋到新的關鍵細節。
海爾內部對如何發掘關鍵細節進行了翔實的討論，大家一致決定做一次顧客滿意度問卷調查。
調查發現，在一個選項中，顧客對送貨上門并安裝完畢的速度期望是越快越好，而在另一個選項中，顧客對現在行業里慣行的48小時周期大多表示“一般”，選擇“比較滿意”和“非常滿意”的少之又少，結合海爾實際的組織反應效率和速度，海爾覺得這可能是一個關鍵細節發掘點。只要海爾能夠比其他廠家做得更快，海爾就能在服務競爭上再度勝出。
事后結果證實了海爾的大膽猜想。海爾在通過對生產和售后服務等環節一系列的流程改善之后，將送貨安裝的周期定在了24小時之內，將反應速度提升到了原來的一半，而其他服務的必要細節卻是一個都沒有減少，海爾通過關鍵營銷細節的發掘再次超越了競爭對手，俘獲了顧客的芳心。
發掘關鍵細節的方法
其實，發掘關鍵營銷細節的方法并不難，難就難在組織要有積極發掘關鍵營銷細節的心態。管理大師德魯克認為，管理講究科學性，要對管理中的每一個細節保持一種旺盛的學習研究心態，然后將科學化的細節結果固化于組織的流程制度上。但什么是“科學化的細節結果”，究竟什么樣的“細節結果”才是“科學化”的呢？
一切可以由一套完整的市場和管理研究方法來得到，定性和定量研究都將會成為問題研究的主體。海爾對顧客滿意度關鍵細節的發掘運用的是定量的問卷調查方法，并不是每一種研究都會運用問卷調查，但問卷調查確實是發掘關鍵營銷細節的核心探究方式。對某一營銷環節事前、事中、事后的全程調查考核，是發掘關鍵細節的主體路徑。
比如說廣告在刊播前的效果測試，就是一個不可忽視的管理流程，但這樣一個流程卻被不少企業以“麻煩”、“省事”為理由搪塞掉了。
與事前調查相配套的，還有事中和事后調查，其實整個調查的流程并不復雜，所采用的調查和分析方法也很簡單，但很多公司的管理者習慣了粗放式的管理方法，不習慣這些條條框框循規蹈矩的精細化運作，結果往往是讓“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”。
事前調查能防患于未然，事中調查能邊進行邊修正，事后調查能評估得失，為以后類似的活動提供參考。這些調查中出現的每一個為目標受眾所反感的問題，都應該引起管理者的高度警惕，因為那極有可能是一個關鍵細節。磨刀不誤砍柴工，致力于管理流程的科學化是一本萬利的大事，盡管它表現為一個個小細節，但并不能因為小而等同于雞毛蒜皮。
�。ê罘f／編制）（來源：金羊網）
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