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鐘超軍
在今天的中國市場上，企業(yè)塑造品牌與創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的熱情日益高漲起來，很多企業(yè)開始認(rèn)識到，品牌在左右消費(fèi)者購買決策和提高產(chǎn)品溢價能力方面起著不可忽視的作用。據(jù)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司所作的市場調(diào)查顯示，45.3%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時以品牌為購買選擇的理由，無名品牌要想在市場上站穩(wěn)腳跟、提升市場有效占有份額，已經(jīng)越來越困難了。
然而，中國企業(yè)現(xiàn)在面臨的嚴(yán)峻形勢是，現(xiàn)在所擁有的僅僅只是一個有名字的“品牌”，簡單地說就是商標(biāo)，從純粹的品牌意義上講，中國并沒有一個真正意義上的品牌，即使是在國內(nèi)市場上聲名顯赫的海爾。
那么究竟什么才稱得上是一個真正意義上的品牌呢？我們可以發(fā)展一下“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學(xué)說，盡管特勞特和里斯自由浪漫的寫作風(fēng)格與學(xué)術(shù)理論界的嚴(yán)謹(jǐn)格格不入，但客觀評價來說，特勞特和里斯的定位學(xué)說是有其可取之處的，對于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向回歸到了顧客導(dǎo)向，而顧客導(dǎo)向才是真正的品牌第一價值導(dǎo)向。
將顧客導(dǎo)向的“心智定位”學(xué)說延伸一下，我們可以將品牌定義為一個有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫。顯然，作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考量。順延著這樣一個概念，我們就可以將品牌定位簡單地理解為尋找一個有著共同特質(zhì)的人群，我們選擇和定位這樣一個人群，是因為它對于企業(yè)本身而言有著潛在可獲利的商業(yè)價值。
可以預(yù)見，品牌定位對于品牌其意義是多么重要，如果不通過品牌定位找到一個有著共同特質(zhì)的人群，并建立一個精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫用心管理這部分人群，后期的品牌發(fā)展便無從談起，品牌塑造和品牌提升也成了一紙之說。
其實(shí)，美國最近的一項市場調(diào)研表明，品牌的價值取決于以下三個方面：品牌定位，實(shí)施力度，概念，品性，準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征（39%）；消費(fèi)者對品牌標(biāo)志的識別（36%）；品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性、聲譽(yù)、地位以及消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的忠誠程度（24%），由此可見品牌定位對于品牌創(chuàng)建的重要性。
不過，從品牌與品牌定位在企業(yè)界的實(shí)踐來看，“缺乏適當(dāng)定位”至今仍然是許多本土企業(yè)及非盈利組織在市場競爭中的瓶頸，是我們進(jìn)行營銷戰(zhàn)略部署的突出問題點(diǎn)。形形色色的品牌定位誤區(qū)在企業(yè)界層出不窮，例如品牌間的雷同模仿和個性缺失，企業(yè)將自有優(yōu)勢誤作為品牌定位等。另據(jù)專業(yè)的市場研究分析，在若干營銷案例的失敗分析中，十有六七是“定位失當(dāng)”上的失敗，因此學(xué)術(shù)理論界對品牌定位論的研究和企業(yè)咨詢界對品牌定位論的實(shí)踐，依然是一座有價值的、有待進(jìn)一步發(fā)掘的“金礦”。
步入2005年以來，社會各個層面對“從中國制造到中國創(chuàng)造”的話題表示出了明顯的興趣，一直以來，中國利用自己的比較資源優(yōu)勢迅速崛起成為了一個制造強(qiáng)國，但遺憾的是，制造強(qiáng)國并不等于品牌強(qiáng)國。
根據(jù)“微笑曲線”的利潤分布，制造環(huán)節(jié)在全球價值鏈上分取的利潤是最微薄的，中國如果仍然對自己身為“世界制造第一大國”的地位暗自欣喜，后果將會不堪設(shè)想，一個真正的強(qiáng)國不應(yīng)該僅僅只是一個制造強(qiáng)國，它更應(yīng)該是一個品牌強(qiáng)國。
因而，品牌創(chuàng)建和提升已經(jīng)不僅僅是一個單純意義上的經(jīng)濟(jì)問題，也成了一個亟待解決的政治問題，中國在21世紀(jì)的騰飛從品牌開始，而關(guān)注品牌就必須首先解決品牌前端的定位難題，切不可“一步錯，步步錯”。
�。ɡ删�/編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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