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看點：隨著全球第五家迪斯尼樂園即將在香港開業，迪斯尼品牌的快樂也將被復制到中國—這個世界上人口最多的國家。在迪斯尼近乎完美的“快樂”傳遞中，“借鑒”是其惟一不變的宗旨。
文/康路
快樂能復制嗎？也許您會認為快樂不能復制，但它的確可以被近乎完美地傳遞，至少迪斯尼可以。在慶祝迪斯尼樂園開業的50周年生日之時，全球第五家迪斯尼樂園即將于2005年9月12日在中國香港開業，隨著迪斯尼公司這一次新市場的拓展，快樂也將被復制到這個世界上人口最多的國家。而在迪斯尼公司發展新市場、新業務的過程中，“借鑒”是其惟一不變的宗旨。
“迪斯尼所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論什么時候”
自從沃爾特-迪斯尼在1923年創建了迪斯尼動畫公司，米老鼠、布魯托、古菲、唐老鴨已經讓全世界的孩子充滿歡笑。而到了1955年，沃爾特在美國加州建立了第一家迪斯尼樂園，他的理念是將動畫片中的魔幻和快樂場景“復制”展現在人們生活中。他對樂園的熱情甚至超過了電影，“電影交出后就再也不能變動了，而樂園是可以永無止境地發展下去的；增建、改變，簡直就是個活的事物，這一切太有意思了！”
事實上，迪斯尼樂園在全球建立每個主題公園前都對“本地化”的問題進行過深入探討。而每次他們的決定都是：借鑒——即借鑒迪斯尼核心業務(動畫片人物形象和場景)的優勢和資源，把迪斯尼能夠帶給人們的奇妙體驗復制到世界各個角落。因為盡管世界各地對快樂的理解和表現都不一樣，但不同人群對“迪斯尼品牌的快樂”要求則有著令人吃驚的一致性。
法國巴黎迪斯尼樂園為了扭轉經營狀況不佳的趨勢，針對法國人的早餐口味準備了遠比“美式早餐”豐盛的食物，甚至在財務狀況不斷惡化的情況下，還改變了公司保持了37年的制度，決定在主題公園“魔幻王國”供應啤酒和白酒。但實行了一段時間之后發現，這些舉措并沒有對提高公園的客流量起到明顯的促進作用。后來管理者們觀察到，來迪斯尼樂園的歐洲人并沒有像他們想像的那樣堅持原有的豐富早餐的習慣，而是希望自己表現得更像美國人——早餐并不那么重要。而魔幻王國賣酒的實際收入也只占預期收入的一小部分。
因此在東京迪斯尼樂園建立之初時，管理層就決定：“不要讓我們日本化。”甚至連東京迪斯尼樂園的標記牌也是用英文寫的。迪斯尼集團認為，如果形成園區歡樂祥和的氛圍是可控的，那么，游客從中能得到的歡樂也是預先可以度量的，當然也是可以出售的。因此，把握游客的快樂需求成為迪斯尼樂園的“主題思想”。沃爾特-迪斯尼曾經致力研究“游客學”(Guestology)，審視公司的每一項決策是否站在游客的角度，為了準確把握游客需求的動態，公司內設調查統計部、信訪部、營銷部、工程部、財務部和信息中心等部門，分工合作完成。沃爾特曾經說道：“把握游客需求動態的積極意義在于：其一，及時掌握游客的滿意度、價值評價要素和及時糾偏；其二，從中找到迪斯尼創新發展的關鍵點�！�
“迪斯尼所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論是什么時候�！蔽譅柼�-迪斯尼深深懂得，不能讓游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能否吸引游客重來游玩，恰是娛樂業經營興旺的奧秘所在。因此，公司以“快樂”為經營理念，轉化到每個員工的具體工作中，成為全體員工的工作理念和服務承諾。
迪斯尼零售店：無法外包的“復制”
1987年3月，第一家迪斯尼產品零售店在美國洛杉磯北部的格倫代爾商貿中心開業，銷售印有米老鼠等圖案的畫報、卡片、衣服、文具、鑰匙扣、背包等等。在管理模式上，迪斯尼商店也以繼承迪斯尼的精神為最終決策標準。當迪斯尼產品零售店發展超過3個時，擺在決策者們面前的一個挑戰是：要么選擇“激流勇退”—將迪斯尼店交給真正專業的頂級零售商來管理；要么是從自身企業中選擇合適的人員來做專業零售店的管理。就像The Limited公司奠基人之一的萊斯利-韋克斯納所說的：“當你有個好的理念時，頭幾年你可以憑著熱情和闖勁運營，而在達到50家商店時，這可就是一門學問了。除非你掌握了這些技巧，否則就會失敗�！�
迪斯尼管理層也曾打算將這一業務轉移出去，并對希望經營迪斯尼商店的合作者進行了面試。在被邀請參觀了當時的迪斯尼專賣店之后，每個合作者都提出了不同的想法和建議，比如“你們正在把房地產中最有價值的部分—商店櫥窗用來播放動畫片而不是擺放最熱銷的產品�！薄澳銈兊牡陠T身著戲服，這是你們所有店鋪的風格，現在看起來似乎很好，而你們的規模擴大以后，仍然保持這一風格的開銷似乎就太大了。”“你們播放的迪斯尼音樂很好，但如果關掉它，人們會買更多的商品�！�
面試者的回答讓迪斯尼決策者們意識到，如果“外包”零售店的管理業務，迪斯尼的核心理念將被置于危險境地，因為外來者都無法品味出迪斯尼文化的獨特魅力所在——他們認為干擾顧客購買欲望的東西正是迪斯尼“專賣”的精髓所在。如果失去了迪斯尼的動畫片、音樂、場景所造就的迪斯尼氛圍，那么迪斯尼似的快樂也就不復存在于專賣店之中。
事實證明，迪斯尼集團的選擇是正確的。在商店的櫥窗里展示公園新的景點、即將上映的電影，或者是重新放映的經典動畫片是“復制”迪斯尼快樂的必要手段，最新推出的動畫電影就會對專賣店的銷售也產生巨大的影響。比如《小美人魚》進入家庭錄像市場幾周內，它的相關商品就至少占到了迪斯尼商店總銷售額的30%。對于以后的兩個動畫故事片《美女與野獸》、《阿拉丁》情況也是如此。
這種“借鑒”的做法被迪斯尼集團引用到幾乎所有的業務，比如它的電視頻道和兒童網站，盡管與美國其他主要的兒童網站相比，迪斯尼的頻道看上去有點兒落伍的味道(因為它保留了大量迪斯尼特色)，但在1990年，迪斯尼頻道就擁有600萬訂戶和一年近兩億美元的收入，它是迪斯尼集團中一項最成功的付費業務。
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