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“廣告公司往往非�？粗貜V告的制作，他們請電影導演來做，最后導致的結果就是廣告看起來非常漂亮，最后觀眾卻沒有記住是什么產品。此外，廣告失敗的另一個重要原因就是缺乏與消費者之間的溝通。”一位廣告界資深人士的這些話恐怕能夠得到目前很多從事傳播行業人士的共鳴。
事實上，一個廣告的完成要經過創意、制作、發布等多個環節，其中的每一個環節都
有可能出現偏差，如果出現廣告與品牌訴求不一致就會使企業的廣告費被浪費掉，因此，在廣告制作的每一個環節中都需要主動與消費者進行以調研為基礎的溝通，而這種調研也應該是一個貫穿始終的長期過程。
“一些廣告播出以后，消費者其實并不知道在宣傳什么產品，或者事后沒有被消費者回憶起來。再有，就是沒有把消費者認為跟自己相關的有效信息傳遞出來�！币粋�企業廣告部門的負責人這樣說。
一個廣告活動的成功需要具備四個方面的因素：一是創意本身要好；二是信息必須要接觸到達消費者；三是要看投放的頻率；四是看聲音的占有率。
根據在許多國家執行的經驗，良好的創意是最為重要的。通過對創意在不同性質廣告中的不同定位（如信息、藝術品、策略、生產價值等），益普索發現超過75％的廣告在影響市場目標方面的成敗都取決于創意。
但除了創意以外，在傳播方面，讓消費者看到這個廣告是最重要的了。假如要做一個牙膏的廣告，預計有50萬的潛在消費者，首先是讓大家都看到這個廣告，每人至少看到一次。如果一半的人看了10次，而另外一半的人1次也沒有看到，這樣的結果仍然是平均看到5次。這樣就沒有達到讓消費者接觸這一廣告的目的。因此，重要的是讓每個人都看一遍，而不是讓部分人一遍一遍地看。也就是盡量把信息傳遞給更多的消費者。
這里，調研就非常重要。因為廣告在執行的過程中往往會出現很多偏差，在制作、媒介選擇和組合、媒體的發布等過程中，前期的市場調研表面是一種投資，其實最終它是會給客戶帶來回報的。原因之一就是它可以避免資金的浪費，更重要的是，與廣告的總體費用相比，調研的費用所占的比例是非常少的。如果要投資策劃一個廣告活動，市場調研方面的費用只占整個項目經費的3％~4％甚至更低。
事實上，一般的廣告公司也會為客戶在做整體傳播策略的時候進行調研，但這種調研并不能反映真實的情況。一般廣告公司的調研，都是針對廣告的目標受眾人群進行的宏觀數據研究，例如描述目標受眾的性別、年齡、受教育程度、收入水平以及對信息的接受習慣等基本特征，其目的是確認目標消費群、尋找產品定位、賣點，從而為廣告制作服務，而不涉及廣告與品牌的研究。
廣告調研是廣告公司進行廣告制作所必須應該做的，但事實上一般公司都沒有真正去做，只是從一些調查公司花錢購買來的，而這些數據則是調查公司根據廣告公司的要求，有選擇性地從其數據庫中剪輯出來的。
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